Компания второй раз за 100 лет уходит с российского рынка

Российский Америкэн Экспресс банк подал заявление о своей ликвидации в июле этого года, а фактически прекратил проводить операции российских клиентов в 2022 году. До этого компания American Express уходила из России почти 100 лет назад — после революции. Она была курьерской, туристической, но больше известна в мире как финансовая — именно American Express придумала дорожные чеки и выпускает одну из самых известных в мире кредитных карт. В России же ни в туризме, ни в картах она не стала лидером, но нашла свою нишу, для которой ее уход стал довольно болезненным.

В начале июля Америкэн Экспресс банк, дочерняя организация American Express Company, подал заявление о ликвидации юридического лица, о чем появились сведения в системе СПАРК. Многие российские «дочки» иностранных банков заявляли о планах уйти из России, но Америкэн Экспресс банк будет первым, кто сделает это по новым правилам. В конце мая президент России Владимир Путин подписал распоряжение, которым разрешил добровольную ликвидацию Америкэн Экспресс банку. Это разрешение необходимо, поскольку, согласно указу президента от 5 августа 2022 года, компаниям из недружественных стран необходимо согласовывать любой способ своего ухода из страны, в том числе и через ликвидацию. Таким образом, закончилось присутствие в России American Express, которое началось более века назад, а без перерыва продолжалось 67 лет, с 1957 года.

Впервые представительство компании в стране было создано в 1916 году и находилось в Санкт-Петербурге в здании около Банковского моста. Но просуществовало оно недолго: из-за Октябрьской революции в 1918 году представительство было закрыто. Заново офис American Express открылся уже в московской гостинице «Интурист» (сегодня «Метрополь») в 1957 году, и одновременно государственное акционерное общество по иностранному туризму в СССР «Интурист» открыло свой офис в Нью-Йорке. С 1957 по 1992 год московский офис American Express занимался в основном оказанием туристических услуг, при этом выдавая дорожные чеки советским служащим, отправляющимся в заграничные командировки. Впрочем, и выездной туризм постепенно появлялся: если в 1955 году за границу выехало всего 2,5 тыс. советских туристов, то в 1970-м их численность составила 1,8 млн человек, а в 1991-м — 10,8 млн. Поток иностранцев в нашу страну также рос: в 1956 году количество иностранных гостей СССР составило почти 500 тыс. человек, в 1965-м — 1,3 млн человек, в 1975-м — 3,7 млн человек, а в 1980-м — 5 млн человек. Всего же с 1956 по 1985 год в СССР побывало более 70 млн человек из 162 стран всех континентов. В 1969 году офис American Express организовал прием платежей картами этой платежной системы от зарубежных туристов.

От перевозки ценностей к кредитным картам

В России, как и во всем мире, American Express известна в первую очередь как финансовая корпорация. Между тем создавалась она как компания, занимающаяся транспортом. Началось все с того, что Генри Уэллс в 1841 году создал транспортную компанию Wells & Co. В 1850 году она объединилась с компаниями Уильямом Фарго «Ливингстон, Фарго и Ко» и Джона Батерфилда «Батерфилд и Уоссон» в курьерскую компанию American Express Company, которая доставляла корреспонденцию, ценные грузы и перевозила наличные на Среднем Западе. К концу гражданской войны между Севером и Югом у American Express Company было 900 отделений в десяти штатах. В 1868 году к American Express Company присоединился ее главный конкурент — Merchants Union, и она стала называться American Merchants Union Express Co.

В 1864 году Федеральная почтовая служба США ввела в обращение почтовые переводы, тем самым создав конкуренцию бизнесу American Express по перевозке наличных. В компании рассмотрели новинку почтовой службы, но сочли, что бланк почтового перевода очень легко подделать, и не стали торопиться повторять этот продукт. И только спустя более 15 лет, в 1881 году, новый президент компании Джеймс Фарго (младший брат Уильяма) решил заняться денежными переводами. Сотрудник American Express Марселлус Берри смог создать бланк денежного перевода, который был защищен от подделки, и компания начала продавать их дешевле, чем конкурент. В 1918 году все транспортные компании были национализированы и объединены в Railway Express Agency, но к тому времени у компании, вернувшей себе в 1873 году имя American Express, появились новые виды бизнеса, напрямую не связанные с грузоперевозками,— туристические и финансовые услуги.

В конце 80-х годов позапрошлого века Джеймс Фарго отправился в Европу, где обнаружил, что даже у него, богатого человека, главы крупной компании, возникли серьезные проблемы с получением денег по аккредитиву. Вернувшись в Америку, он поставил перед своим служащим Марселлусом Берри задачу придумать, как путешественнику, не таская с собой большую пачку наличных, чувствовать себя уверенно за границей. Марселлус Берри, следуя не самым четким указаниям шефа, придумал дорожные чеки, которые в 1891 году начала выпускать American Express номиналом в $10, $20, $50 и $100. В первый год компания продала всего 248 чеков на общую сумму $9120, поскольку обналичить чек можно было только в офисах American Express, которые были исключительно в пределах США и не во всех штатах. Но уже к 1892 году компания заключила договоры с банками и гостиницами, в результате в тот год чеков было продано почти на $500 тыс., а к 1909 году годовой объем их продаж достиг $23 млн.

В 1915 году в American Express появился туристический департамент. Компания устраивала туры по Европе, Южной Америке, Азии, Вест-Индии и по другим направлениям. А после первого кругосветного четырехмесячного круиза в 1922 году с остановками на Кубе, Яве, в Панаме, Гонолулу, Японии, Китае, Сингапуре, Индии, Каире и Средиземноморье American Express стала ассоциироваться с роскошными путешествиями. Несмотря на успешность туристического бизнеса, заметно большую прибыль компания получала от продажи путешественникам дорожных чеков.

Фредерик Смолл, в 1915 году сменивший Джеймса Фарго на посту президента American Express, предложил свою концепцию отношений компании с путешественниками. По его мнению, недостаточно продать туристу билет и дорожный чек, необходимо удовлетворять его потребности все время путешествия. Благодаря этому подходу к 1929 году American Express превратилась в крупнейшее американское турагентство. Вторая мировая война обрушила туристический бизнес компании, и выжила она в основном благодаря дорожным чекам. В середине войны Фредерик Смолл ушел в отставку, и его место занял Ральф Рид, который был большим любителем путешествий. Неудивительно, что после войны именно это направление стало основным для компании.

В 1946 году Ральфу Риду предложили идею нового продукта: клиенту открывается депозитный счет, к которому привязывается специальная карточка, и с ее помощью можно было бы расплачиваться за товары и услуги, не имея с собой наличных, но только в пределах суммы депозита. Увлеченный развитием туристического направления Ральф Рид не стал торопиться с опробыванием новой идеи. Спустя четыре года эту идею реализовали Фрэнк Макнамара и Ральф Шнайдер, основавшие Diners Club. Стать его членом можно было, оплатив годовой взнос в размере $3 и внеся депозит на счет. Член клуба получал карточку, с помощью которой можно было расплачиваться в ресторанах, принимавших карточку, при этом держатель карты получал скидку 10%. К 1955 году карточки Diners Club были у 200 тыс. человек, а за пять лет они с их помощью потратили $20 млн. Вслед за Diners Club собственные карточные программы запустили American Hotel Association, фирмы по прокату автомобилей Avis и Hertz, а также ассоциация ресторанов Gourmet. После этого American Express также решила выйти на карточный рынок, купив American Hotel Association (150 тыс. карт) и Gourmet (40 тыс. карт).

Стартовые позиции у American Express были отличные — более 200 тыс. американцев, пользовавшихся ранее дорожными чеками компании, захотели получить карточку, которая должна была появиться на рынке только через год. К тому же репутация American Express и ее связи с отелями и ресторанами по всему миру обеспечили обширную сеть приема будущих карт. К 1 октября 1958 года, когда публике была официально представлена лиловая карточка American Express, ее готовы были принимать более 17500 торгово-сервисных предприятий в Америке и Европе. Правда, хорошие предпосылки не привели к хорошему старту: три первых года карточный бизнес был убыточным, в первую очередь из-за плохого менеджмента. В результате в 1961 году Ральфа Рида на посту президента сменил Говард Кларк вместе со своим подчиненным Джорджем Уотерсом, взяв курс на резкие перемены. Они подняли ежегодный взнос с $6 до $8 в год, что позволило увеличить доходы компании на 30%, не потеряв аудиторию, а главное — уведомили всех держателей карт, что после месяца просрочки платежей их карточки будут аннулированы. Кроме того, карточка стала зеленой, а после того как в 1966 году American Express начала выпускать корпоративные кредитные карты, количество ее клиентов увеличилось на порядок. К середине 90-х количество карт American Express по всему миру приближалось к 40 млн, а ежегодные траты по ним превысили $160 млрд.

В России — на особом счету

К началу 90-х российский офис American Express занимался в основном туристическими услугами, в нем работали десять человек, из которых двое были американцами, остальные — россияне. Как рассказал «Ъ-Review» бывший председатель правления российского банка Америкэн Экспресс Алексей Маслов, в 90-е годы было получено разрешение ЦБ на выдачу наличных держателям карт American Express — тот выписывал банковский чек и по этому чеку получал наличные, а потом с его счета списывалась полученная сумма. С 1993 года этот офис начал заниматься дорожными чеками, причем офис в Москве отвечал за 15 стран бывшего СССР, где продавались и обналичивались чеки American Express.

В то время в корпорацию American Express входила компания Moneygram — вторая в мире по объему денежных переводов. Она своего офиса в России не имела, и московский офис American Express помогал Moneygram договариваться с банками о налаживании международных денежных переводов. Кроме того, российский офис помогал европейскому налаживать корреспондентские отношения с банками стран бывшего СССР — корсчета кредитные организации с постсоветского пространства устанавливали с American Express Bank, имевшим корреспондентские отношения с 400 банками по всему миру.

Московский офис помогал во взаимодействии российских банков с ним для того, чтобы выдавать россиянам карты American Express, выпущенные в Лондоне. Несмотря на то что American Express в России продавал дорожные чеки, выдавал карты и нередко общался с Банком России, на все попытки регулирующих воздействий на него отвечал, что не находится в сфере регулирования ЦБ, поскольку является туристической компанией.

Ситуация изменилась в 2005 году, когда было принято решение, что American Express в России нужна банковская лицензия. Сначала было организовано представительство глобального American Express Bank, а 15 декабря 2005 года был зарегистрирован Америкэн Экспресс банк. Как рассказал «Ъ-Review» Алексей Маслов, основным продуктом банка был корпоративный кредитный счет. «“Корпоративный кредитный счет American Express — Business Travel Account” — первый “рублевый” продукт AmEx для корпоративных клиентов в России был предложен в марте 2010 года»,— говорит он. По его словам, это инновационный платежный инструмент, предоставляющий клиентам возможность как получения кредита, так и внедрения системного финансового решения, позволяющего обеспечить эффективный контроль и оптимизацию корпоративных расходов. «Не являясь в традиционном классическом виде карточным, этот продукт тем не менее представляет собой полный аналог виртуальной корпоративной кредитной карты, в частности, в рамках “American Express — ВТА” используется номер, аналогичный номеру корпоративной кредитной карты, который присваивается определенному корпоративному клиенту»,— пояснил Алексей Маслов. Клиент, по его словам, применяет данный номер для доступа к своему кредитному счету, используя заемные средства на оплату всех статей, связанных с представительскими расходами, прежде всего для покупки авиабилетов и бронирования отелей. У «American Express — ВТА» был даже бесплатный период, как у всех современных кредитных карт, и составлял он, как правило, до 58 дней. «Одной из важнейших особенностей “American Express — ВТА” является возможность предоставить клиенту совместно с туристическим агентством, в котором он обслуживается, детализированные электронные отчеты об оплаченных услугах»,— рассказал Алексей Маслов.

В результате, как рассказал «Ъ-Review» источник на платежном рынке, к 2022 году около 60% российских туристических фирм использовали «American Express — ВТА» для бронирования отелей, а также авиа- и железнодорожных билетов. Но в 2022 году Америкэн Экспресс банк прекратил проводить операции в России. А поскольку этот продукт был только у него, в туристической отрасли страны случился серьезный шок из-за прекращения обслуживания им российских компаний.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Максим Буйлов