Как будет развиваться бизнес компании в ситуации кризиса

Британский бренд Burberry может уйти в масс-маркет. Легендарная fashion-компания испытывает большие сложности, пишет Independent. Розничные продажи в первом полугодии снизились более чем на 20%, сотни сотрудников могут потерять рабочие места. Неделю назад пост генерального директора покинул Джонатан Акеройд. Вскоре после этого акции Burberry упали до самых низких с 2010 года значений. Новым руководителем стал Джошуа Шульман, который пришел из американской Coach. Кроме того, он имеет большой опыт работы с брендами из масс-маркета.

Как допускают журналисты британского издания, это намек на то, что Burberry может переоориентироваться на товары более широкого профиля. Старейшему бренду может помочь смена дизайнера, считает fashion-директор Catcher Concept Store и MVM Group Лидия Александрова: «Я думаю, что сейчас надо больше держать нос по ветру или брать дизайнеров, которые больше чувствуют ДНК бренда, потому что последние годы был приглашенный дизайнер, который раньше работал в Bottega Veneta, но это совершенно разные стили и разные направления.

На мой взгляд, ты должен либо придерживаться своей строгой классики и клетки и как-то ее обыгрывать, чего, мне кажется, в последнее время вообще уже не было, либо совершенно менять направление и идти в другое. Но это всегда, конечно, сложно, особенно на падающем рынке, коим сейчас является международный рынок люкса. Часто бывает, что когда происходит смена дизайнера и какое-то новое направление появляется в марке, большая часть старых клиентов просто отваливается. Здесь произошла эта история, новые клиенты не пришли, потому что, может быть, бренд потерял свое лицо.

Я думаю, что такой большой бренд как Burberry закончиться не должен. Скорее, это относится к каким-то более камерным домам. Burberry вряд ли мы похороним в ближайшее время. Все сейчас обратили внимание на то, как растут цены в люксовых домах, это и Dior, и Chanel. Но если Burberry решит уйти в массовый сегмент, это тоже имеет право на жизнь. Они будут пробовать новую аудиторию и расширять бизнес».

В 2018 году вокруг бренда разгорелся скандал, тогда стало известно, что компания сжигает нераспроданные коллекции. Сообщалось, что из-за кризиса перепроизводства Burberry за год уничтожил 20 тыс. вещей на $37 млн. Тогда бренд отказывался снижать стоимость продукции, чтобы не потерять свою репутацию элитарной торговой марки.

Впрочем, сейчас это может быть единственным способом сохранить компанию, считает директор модного дома Raschini Сергей Викулин: «У Burberry проблемы возникли уже достаточно давно, еще пять-семь лет назад, когда их продукт, мягко говоря, не соответствовал тому позиционированию, которое они выстраивали на рынке. Все-таки они себя позиционировали как люкс, а спекулировать на этой известной шотландской клетке можно, конечно, достаточно долго, но не бесконечно.

Все-таки потребитель привык, чтобы за высокой ценой было какое-то качество и некая уникальностью, которой Burberry последнее время не показывал. Поэтому тенденция была достаточно очевидной. У них было очень низкое качество продукта, и только этикетка Burberry, которая пыталась хоть как-то обосновать цену, к истинной ценности не имела никакого отношения. Соответственно, все это привело к тому, что бренд стал очень сильно падать по показателям продаж с учетом достаточно широкой узнаваемости, потому что у Burberry был всегда сильный маркетинг и достаточно устойчивые показатели, по крайней мере, в продажах в Англии и в США Сейчас.

Часть аудитории мигрирует из люксового в премиальный сегмент, опускаться всегда проще, чем подниматься, то есть выйти из люкса и, допустим, перейти в премиум или масс-маркет — это более высокая вероятность успеха, чем подниматься снизу вверх. Думаю, что это будет один из, наверное, единственно возможных вариантов развития этого бренда на fashion-рынке. Мы все помним истории про Карла Лагерфельда, про Пьера Кардена, и точка бифуркации будет где-то в районе премиума находиться, обратной дороги уже точно не будет».

По данным Independent, в конце 1990-х Burberry также переживал тяжелые времена. Массовое заполнение рынка подделками и финансовые сложности заставляли компанию находить оригинальные способы справляться с кризисом. Тогда бренд продал лицензии на использование своего знаменитого принта другими компаниями, так клетка, например, появилась на бежевых пальто для собак. Что, по мнению экспертов, не соответствовало элитарному стилю легендарного Burberry.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Анна Кулецкая, Ульяна Горелова