Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям группы АДВ

О том, зачем экосистемные игроки вкладываются в системы единого входа, о цене персональных данных и о том, повлияют ли решения Google на планы российских компаний, “Ъ” рассказала директор по цифровым технологиям группы АДВ Татьяна Хохлова.

— Какие данные об активности пользователей за пределами цифровых экосистем интересны их операторам?

— В зависимости от самой экосистемы интересны разные данные, необходимые для построения полной картины о действиях пользователей. Для интернет-экосистем, таких как «Яндекс» и VK, важно добавлять данные о покупательском поведении, трансакциях, посещении конкретных локаций и т. д. А для банковских экосистем, у которых нет огромного количества собственных сайтов и рекламной сети, интересными будут данные о поведении пользователя в интернете, просмотре товаров на сайтах маркетплейсов и т. д.

— Отличается ли мотивация к созданию систем единого входа у компаний, строящих свои экосистемы сервисов («Яндекс», VK, Сбербанк), и у банков (Альфа-банк, Т-банк)?

— Для банковских систем мотивация аналогичная — достроить портрет конкретного пользователя и собрать максимум данных о нем за счет проектов, не входящих в их экосистему. Но косвенный интерес для них помимо улучшения качества скоринга пользователей и персонализации маркетинговых предложений представляет и возможность выхода на рынок рекламы со своими продуктами.

— Помогают ли системы единого входа собирать больше таких данных, если сравнивать с теми возможностями, которые тем же «Яндексу» и VK дают их рекламные сети?

— Да, такие системы позволяют не просто собирать данные о пользователях, а строить всю цепочку данных — пол, возраст, базовые интересы, география, при этом давая возможность логина через собственный ID. К тому же появляется возможность добавить информацию о более конкретных действиях пользователя — что добавляет в корзину в интернет-магазине, сколько времени смотрит кино, где покупает молоко и хлеб. На фоне этого cookie-файлы — это довольно нестабильный идентификатор, а его использование будет только сокращаться, даже несмотря на недавнее заявление Google (23 июля компания объявила, что отказывается от анонсированной еще в 2021 году идеи отключить поддержку сторонних файлов cookie в браузере.— “Ъ”).

Решение Google, скорее всего, сделает усилия по созданию стабильных идентификаторов менее срочными, но не менее актуальными, так как другие браузеры, среди которых Safari, Firefox, «Яндекс Браузер», уже ограничивают период «жизни» cookie. К тому же Apple обязывает разработчиков запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание данных для рекламы, а мобильные телефоны генерируют случайные MAC-адреса (идентификатор сетевого модуля устройства, используется в том числе для отслеживания устройств при подключении.— “Ъ”). Все это говорит о том, что точность интернет-идентификаторов снижается от года к году и важность наличия стабильного идентификатора только возрастает.

— Теряют ли сайты, которые активно внедряют сторонние системы логина, возможность собирать какие-то коммерчески ценные данные о пользователях?

— Нет, такой сайт также может использовать данные для своих целей. Внедрение сторонних систем логина не означает, что он полностью отдает все возможности в экосистему и остается сам «без последних штанов». Все данные он также продолжает использовать, хранить, обрабатывать, а также персонализированно взаимодействовать с пользователем.

— Влияют ли конкретные громкие истории об утечках данных, о нарушении конфиденциальности на готовность людей соединять разные сервисы друг с другом?

— Я бы сказала, что, с точки зрения пользователя, после крупных утечек данных скорее повышается уровень доверия к более крупному поставщику технологии идентификации.

Интервью взял Юрий Литвиненко