Глава «БорисХоф» Тимофей Гераськин о скидках и спросе на автомобили

Темпы восстановления российского авторынка замедляются. Дилеры адаптируют бизнес к возросшей стоимости финансирования, изменениям регулирования, а некоторые корректируют стратегии продаж. О завышенных планах дистрибуторов, политике скидок и однотипных китайских автомобилях “Ъ” рассказал управляющий директор «БорисХоф» Тимофей Гераськин.

— Как вы оцениваете ситуацию на рынке и что с вашими продажами за полгода?

— Наши продажи по новым автомобилям за полгода выросли на 73% к прошлому году. Это чуть ниже результата второго полугодия 2023 года. Рынок показывает существенный прирост к 2023 году. Тем не менее динамика внутри этих шести месяцев разнонаправленная.

Возможно, сейчас мы увидим легкий всплеск, какой-то рост продаж, когда люди поймут, как новый размер утильсбора отразится на цене автомобиля с 1 октября. Во многих сегментах предложенный размер утильсбора поднимет стоимость машины на 10%. На самые популярные модели стоимостью в районе 3 млн руб., с объемом мотора до двух литров, это будет примерно 300 тыс. руб., как раз те самые 10%. А потом, думаю, после 1 октября мы опять увидим негативный период, пока люди будут привыкать к новым ценам.

— Но с 1 января 2025 года снова повышение утильсбора заложено.

— Да-да. То есть позитива в продажах ждать можно, наверное, в более долгосрочной перспективе. Когда все эти изменения, возможно, приведут к запуску производств и большей степени локализации компонентов, и тогда цены могут стабилизироваться.

Но, как показывает практика предыдущих 20 лет, цены никогда не понижались, ни разу.

— Мне кажется, Сергей Удалов из «Автостата» хорошо сформулировал, что последние годы авторынок как будто всегда существует от даты к дате. Вам заметно, как именно в моменты объявления о новом регулировании спрос активизируется?

— Появляются дополнительные поводы у, скажем так, сомневающихся или рассматривающих покупку клиентов. Многие исследования показывают, что покупка автомобиля от момента зарождения идеи обычно занимает где-то полгода. Люди начинают изучать интернет, смотреть отзывы, общаться с друзьями, посещать автосалоны. Сейчас люди, которые находятся в периоде этих размышлений, увидят новости, осознают их… Ведь не все внимательно следят за новостями о каких-то решениях государства. И когда до них дойдет информация, что какое-то изменение напрямую повлияет на стоимость автомобиля, как это произошло в 2023 году, то, думаю, это подстегнет потенциальных покупателей принять решение быстрее.

Я бы добавил еще несколько ключевых моментов: скачки валюты, какие-то геополитические новости, любые объявления об изменении правил ввоза автомобилей.

Если раньше для нас анонсы новых моделей были ключевыми новостями и влияли на рынок и вся жизнь авторитейла привязываясь к таким датам, то сейчас триггеры совершенно другие.

— Скидки, которые должны выступать триггером, сейчас у китайских брендов есть как будто всегда. Это не дискредитировало саму идею?

— На мой взгляд, дискредитировало. Такие ошибки совершались и раньше. До китайских брендов были истории других брендов, которые в какой-то момент, пытаясь решить какие-то объемные задачи, начинали активно предлагать дисконт, а потом через какой-то период времени сталкивались с негативным эффектом на остаточную стоимость автомобиля. Если постоянные скидки-скидки-скидки… появляется ощущение, что ты купил машину дорого, а она очень сильно и быстро теряет в цене. Это однозначно будет сказываться на репутации бренда.

— В 2023 году в Chery объясняли, что скидки дают возможность быстрой отмены на случай «дестабилизации ситуации», в отличие от пересмотра розничной рекомендованной цены (РРЦ). Те, кто приходит покупать машину, как это воспринимают?

— По-разному. Здесь еще много составляющих. Первая история — это подход китайских дистрибуторов. Когда, условно, для них освободился весь российский рынок, они решили: мы сейчас придем и будем продавать дорого. Особенно когда произошел первый скачок курса валют... От некоторых партнеров приезжали представители из Китая, спрашивали, как поступить. И мы им говорили: не делайте никаких резких повышений, лучше начните постепенно повышать цену, нащупывая точку эластичного спроса… Все кивали головами, что да, мы понимаем, уходили. И после этого мы увидели повышение в среднем по брендам на 50%. В один день. Рынок встал. И что делать? Давайте скидки. Когда эти скидки запущены, ты уже не можешь от них отказаться.

Ошибка была совершена где-то в 2022−2023 годах. Сейчас сказать, что мы понизили РРЦ, уже сложно. Но, на мой взгляд, сейчас происходит глобальная эволюция покупательского поведения. Люди научились сравнивать цены. Появляются попытки продавать машины онлайн, где есть конкретная цена и ты можешь купить автомобиль именно по указанной цене. Это не то, как работал авторынок последние десять лет: когда тебя заманивают какой-то привлекательной ценой, но ты приходишь в салон, и тебе говорят, что для этого нужно много чего сделать. Например, купить машину в кредит, купить много дополнительного оборудования по, скажем так, не очень конкурентной стоимости. Должен сдать машину в трейд-ин. И еще под шумок, давайте честно говорить, тебе туда включат некоторые не самые нужные финансовые продукты.

Для «БорисХоф» очевидно, что период такого подхода в продажах заканчивается. И мы приняли решение полностью отказаться от такого подхода. То есть мы отказались от высокомаржинальных финансовых продуктов и даем клиенту возможность честной и прозрачной покупки.

— А на чем тогда зарабатывать? Финансовые продукты для дилеров генерировали традиционно существенную часть выручки.

— Мы стараемся объяснить клиенту, который сравнивает наше предложение с другим: вот реальная цена машины, вот финансовый продукт, включенный в кредит и его стоимость. Условно цена в предложении низкая, но вы купите помощь на дорогах по очень завышенной цене.

Иногда клиенты к нам приходят с конкурентными предложениями. И мы говорим: ну хорошо, вам вроде предлагают машину дешевле, давайте посчитаем все остальное. И когда они считают, понимают, что они покупают помощь на дороге условно за 200 тыс. руб. А есть совсем нечестные схемы, когда в тело кредита включают какие-то флешки с бесполезной информацией за безумные деньги.

— Но это как будто еще и часть развлечения, повод ходить в автосалоны, а не покупать, условно, онлайн. Нет?

— Да-да. Это называется «кто кого обманет» или «кто кого перехитрит». Честно скажу, в этом году, через боль, через сопротивление уже привыкших сотрудников, приняли решение отказаться от этого. Но теперь видим много довольных клиентов и довольных сотрудников.

Возвращаясь к вопросу про скидки. Есть скидки от производителя, они достаточно стандартные, но потом накладывается еще желание какого-то дилера выглядеть лучше, чем его конкурент. Придумать схему, как занизить стоимость на машину, а потом получить, скажем так, возврат этой цены через добавленную стоимость на других услугах. Поэтому надо разделять две вещи: скидки от производителей и скидки от дилеров. Если вам предлагают автомобиль за полцены, ждите беды.

— Но может в теории быть такая ситуация, что нужно срочно распродать и выполнить план?

— Может, но точно не за полцены.

— А вот сейчас, в условиях, когда такие ставки по кредитам, хранить машины на складах — это же тоже довольно затратная история?

— Если я, как представитель авторитейла, а это один из самых капиталоемких и при этом низкомаржинальных бизнесов, скажу, что текущая ключевая ставка негативно влияет на нас, то, наверное, я вообще ничего не скажу. Существует большое заблуждение, что маржа на машинах какая-то безумная.

Если дилер не продал машину за один месяц, то с учетом конкуренции, тех скидок, которые предлагает рынок, прямых расходов на персонал, на маркетинг, на подготовку к продаже этого автомобиля — ты ее уже продаешь в минус. И это еще без учета косвенных расходов.

— Недавно «Авто.ру Бизнес» давали средние сроки экспонирования — от 40 дней. Как в таком случае?

— Нас чуть-чуть спасает изменение подхода производителей в сравнении, например, с прошлым годом. Тогда была достаточно критичная обратная связь от дилеров по отношению в первую очередь к китайским дистрибуторам, которые пытались требовать все больших и больших планов закупок и больших планов продаж. Представители дилеров стали просто отказывать.

Именно тогда при поддержке многих производителей появились схемы льготного факторинга, где примерно 30 дней дилер не несет финансовую нагрузку. Но планы все равно большие, и высок риск, что часть машин останется за этим грейс-периодом. И их нужно продавать очень быстро, потому что, если после этого автомобиль не продан, наступает тот самый месяц, в течение которого ты, если не продал, уже гарантированно уходишь в минус.

Дальше будет хуже. Мы очевидно видим замедление в том числе и покупательского спроса из-за ключевой ставки, потому что часть клиентов понимает, что это слишком дорогой автокредит.

— Кто сейчас берет автомобили в кредит в среднем?

— Все-таки часть машин на дорогах очень старая, рынок постарел и требует замены, объемы продаж предыдущих лет снижались. Сначала был COVID и дефицит комплектующих, потом в 2022 году было большое падение.

Парк старый, ремонты стали дорогие, и кто-то принимает для себя решение, что лучше я все-таки буду платить кредиты и куплю себе машину, которая будет более прогнозируема в обслуживании и расходах. С ремонтом в целом стало все намного лучше, но, если машина ушедших брендов попадет в серьезное ДТП, она может выпасть на два, три, четыре месяца или на полгода.

И опять же, это уникальная специфика российского рынка. Как мы обсудили раньше, цены растут, и сейчас, как бы это странно ни звучало, можно взять даже машину под такой процент, и, учитывая, какой будет утильсбор через год и через два, это окупится. Государство, видимо, таким образом скрыто стимулирует спрос на автомобили. Шутка, конечно.

— Если говорить о завышенных ожиданиях китайских марок: к какому моменту были распроданы склады 2023 года?

— Сначала скажу, что не все еще распроданы. Есть машины, их немного, но они есть. Совсем уж справедливости ради, тут дело не в китайских производителях. Это, скорее, машины параллельного импорта.

Автомобили официально поставляемых брендов где-то к маю в основном были распроданы. У некоторых дилеров еще остаются единичные машины. Это может быть по разным причинам. Возможно, какая-то машина была донором для выполнения гарантийного ремонта. Такое случается, когда нужно сделать ремонт, а необходимой запасной части нет на складе.

— То есть вы за свои деньги выкупили эту машину и разобрали, получив оплату только по гарантии?

— Да, по гарантийному ремонту.

— Это же довольно дорого.

— Хорошо, что вы это понимаете.

— Это делается для поддержания лояльности или потому что дистрибуторы давят на вас, что вы должны гарантию поддержать?

— У нас один из самых жестких законов о защите прав потребителя. Если мы не делаем гарантийный ремонт в течение 45 дней, то покупатель вправе требовать возврата этого автомобиля и продавцу грозят неприлично большие штрафы. Поэтому зачастую мы иногда вынуждены брать новый автомобиль, снять новую запчасть и отремонтировать за счет нее автомобиль клиента. И уже на новый автомобиль потом ставить заказанную запасную часть. Разумеется, это никак не сказывается на том автомобиле, который мы использовали в качестве донора. На место снятой новой детали ставится новая деталь. Но это один из способов обеспечения мобильности покупателей в текущих условиях крайне сложной логистики импортных товаров.

— Планы на 2024 год все еще завышены? Или дистрибуторы почувствовали реальность?

— Они были завышены изначально на 2024 год. Вы же помните историю, когда Минпромторг собрал планы производителей и дистрибуторов. У них получилось то ли 2,2 млн, то ли 2,3 млн штук.

Этот прогноз был построен на тех амбициях, которые показывали на презентациях многих брендов. Практически все говорили, что мы хотим вырасти как минимум в два раза. Плюс появлялись новые бренды, до сих пор появляются.

И амбиция у большинства до сих пор остается очень высокой. Хотя сейчас, с учетом последних новостей про утильсбор, ключевую ставку, в целом ситуации в экономике, консенсус-прогноз по рынку — 1,4−1,5 млн штук.

— Настрой китайских игроков сейчас такой же, как был одно время у Renault: всеми силами получить свой бонус от штаб-квартиры, выполнив завышенный план?

— Думаю, здесь немножко все сложнее. Дело не только в бонусах сотрудников дистрибуторов, это, скорее, структура китайского автопрома. Китайских производителей огромное количество: брендов около 80 штук. Производителей в том или ином виде около 40. И из всего этого объема прибыльных компаний, которые сами себя окупают, всего две. Остальные живут за счет субсидий государства. И чтобы получить эти субсидии, ты должен обеспечивать определенный объем производства, обеспечивать рабочие места и т. д.

— А у них сокращается рынок при этом.

— Да. И ищутся любые возможности для сбыта. А Россия кажется очень привлекательным рынком после 2022 года. Вот стараются привезти и продать много, и самое неприятное, очень много похожих друг на друга автомобилей, с похожим дизайном, построенных на очень похожих агрегатах.

Сейчас я стал получать много звонков от своего круга общения в формате: «Привет, как дела? Подскажи, надо покупать машину... Что брать-то? Как выбрать?» И приходится многое выяснять: какие все-таки потребности, какие ожидания, что раньше направилось или не нравилось в автомобилях? Начинаешь давать советы. Но раньше у нас были сформированные имиджи брендов и предпочтения покупателей, у каждого была какая-то своя ниша, репутация, философия, и она откликалась к какому-то сегменту покупателей. Сейчас ничего этого нет.

— Дилеры сельхозтехники мне рассказывали, что отказываются от закупок вперед. Насколько реалистично ужать свои склады вам? Или дистрибуторы не позволят?

— Это постоянный режим переговоров. И как результат уже происходят закрытия некоторых шоурумов, отказ от дилерских контрактов брендов, за которые еще недавно была конкурентная борьба. Недавно вывеску повесили, а теперь вывески снимаются. Некоторые дилеры оценили рентабельность бизнеса, поняли, что хватит. Бизнес выглядит как благотворительность в адрес дистрибутора.

Зачастую трудность в том, что китайские бренды создали систему взаимодействия с дилерами на основе очень сложных бонусных схем. Это работает как такая финансовая пирамида. Иногда, чтобы получить эти бонусы и компенсировать продажу машины с убытком, нужно закупить еще машину, и тогда этот бонус будет учтен в новой цене.

— Есть ощущение, что никто и не пытается строить имидж бренда. Это так?

— Есть пару брендов на нашем рынке, которые пытаются строить долгосрочный имидж и благодаря этому стараются занять определенные сегменты. Но в целом, если вы изучите рекламу всех самых популярных китайских брендов, там будет как-то все очень похоже.

— Я могу вспомнить только промо Tank при выходе на рынок.

— Вывод Tank на рынок — отдельное событие, это была очень классная работа, сделанная сильно заранее. Ну и сегмент выбран очень правильный: рамные внедорожники, сильно отличающиеся по дизайну. Я сейчас говорю про большое количество среднеразмерных паркетников. Обычно это 4,5 до 4,8 м в длину, мотор 1,6 либо 2 л. А дальше начинаются отличия только в цвете и дизайне.

— Наверное, еще Geely стоит отдельно?

— Это, кстати, одна из компаний, которая является самоокупаемой на китайском рынке. Но Geely — большой международный холдинг, имеющий в своих активах ДНК и наследие европейских брендов.

— А клиенты в России ассоциируют это наследие? С Volvo Cars, которым владеет Geely?

— Да. У нас достаточно много клиентов, пересаживающихся с Volvo, которые находят эти автомобили похожими. Geely занимает свою нишу, поскольку у них есть видимая связка с Volvo, модным Zeekr, Lynk & Co, и каждый бренд уже имеет уникальную репутацию и имидж.

Но есть другие, кто, мне кажется, совершает большую ошибку, когда берут один бренд и распыляют его на много мало чем отличающихся суббрендов. И это продолжается. Я искренне соболезную тем клиентам, кто сейчас выбирает новый автомобиль, это очень непростая задача.

— Может, отсюда вся история со скидками? Чтобы хотя бы так привлечь внимание.

— Когда нет имиджа бренда, приходится компенсировать скидками.

— В Китае Chery показывали презентацию, где проводилась аналогия с Hyundai и Kia. Что вот нужно быть как они.

— Все-таки Hyundai и Kia — два бренда, которые сильно отличались. Да, были схожие модели, но в каждом бренде был широкий модельный ряд, шесть-семь моделей. Была Skoda и Volkswagen, которые тоже находили свои ниши благодаря разному имиджу. Но сейчас же есть пример уже пяти суббрендов, очень похожих друг на друга. На мой взгляд, будет практически невозможно построить для каждого из этих брендов свою историю, которая будет заставлять покупателя именно тянуться к ней. Но Китай большой, ему видней.

— Вы дилер Voyah. В какой-то момент бренд снизил РРЦ на несколько миллионов рублей. Была ли какая-то негативная реакция со стороны владельцев, которые купили автомобиль до? Как вообще такие истории сказываются на настроениях клиентов?

— Ну, по максимальным ценам, которые были анонсированы при запуске бренда, было продано не так много машин.

— То есть это просто был откат к реалистичной цене?

— Думаю, что это в определенном смысле была стратегическая ошибка. Вера, что можно привезти автомобиль и сразу начать продавать с очень высокой наценкой,— это открыло своего рода ящик Пандоры для бренда. Потому что автомобили Voyah хлынули по более низкой цене на российский рынок по параллельному импорту. Это практически остановило в моменте продажи официальных машин, даже несмотря на наличие полноценной гарантии.

— При этом с параллельно импортированными Voyah были проблемы у клиентов…

— Вот. Поэтому ошибка совершена раньше, когда вывод на рынок был по завышенной цене. Мы общались с «Моторинвестом» (дистрибутор Voyah.— “Ъ”), они подтвердили, что стратегия требует изменений. Сейчас они попытались найти сбалансированную цену. И мы видим положительную реакцию рынка, спрос на эти автомобили начинает постепенно расти. А возвращаясь к вашему вопросу, как на это отреагировали предыдущие покупатели,— вряд ли они сильно рады. Но их было не так много. У нас таких случаев не было.

— Если говорить об электромобилях в целом, кто сейчас покупает их?

— Есть разные случаи, оцениваю на примере моего круга общения. Чаще такой автомобиль покупается как не основная машина. Если мы говорим про чистый электрический автомобиль, BEV. И это состоятельные покупатели. Зачастую эта машина становится третьей, а может быть, четвертой в семье. Это покупатели, живущие в хороших жилищных комплексах, где есть зарядка на подземной парковке, либо имеющие загородный дом. Есть, конечно, и другие варианты, когда люди просто берут из-за внешнего вида. Но я видел уже тенденции, когда они после этого, не имея доступа к персональным зарядкам, отказываются от этих машин. Все-таки пока электрический автомобиль — городской автомобиль для ежедневных поездок, при условии, что у тебя есть гарантированный доступ к зарядке, например, на ночь.

— А, например, по более массовому бренду Evolute — есть другие клиенты? Те, кто заинтересован бесплатными парковками в Москве?

— Электрические автомобили в низком ценовом сегменте пока не сыскали популярности в России. Есть закупки в такси, особенно в южных регионах. Есть закупки в госорганизации, я знаю, что «Москвич» активно пытается продавать эти автомобили. Но электрический автомобиль в низком ценовом сегменте, без каких-либо значительных поддержек государства с точки зрения налогов, с точки зрения каких-то льгот, пока продаваться в больших объемах не будет, на мой взгляд.

В Evolute сейчас происходит определенный переход. Они пытаются вырасти. Происходит расширение модельного ряда, появляются гибридные модели. И он, наверное, перестает быть чисто электрическим брендом, скорее, брендом в формате New Energy Vehicle.

— Гибрид Evolute iSpace на вашем сайте указан как «в пути». Продажи еще не стартовали — или это вы думаете, заказывать или нет?

— Нет-нет. Он, кстати, очень хорошо пошел. Мы брали, и есть предзаказы, есть продажи. Просто объем был завезен не такой большой. Модель очень интересная, она по совокупности характеристик очень конкурентная. У нас просто в наличии машин не осталось, мы их ждем.

— Нет того, что раньше было модно купить Tesla, а сейчас люди осознали, что есть Zeekr от реального автопрома, и переключились на него?

— Есть все равно фанаты Tesla. Мне кажется, что объем продаж Zeekr был обусловлен желанием людей попробовать электромобиль в условиях, когда все привычное пропало из шоурумов.

— Не приходили люди, которые владели Tesla или хотели сменить ее на Zeekr?

— Приходили, да.

— Страховщики говорили про проблемы с проведением платежей с Китаем, которые в том числе привели к увеличению сроков доставки. Все, с кем я говорила среди дилеров, как-то серьезной проблемы в этом не видели. То есть дилеры адаптировались?

— Я считаю, что не только дилеры. Сейчас в схеме параллельного импорта появилось очень много игроков, это целая экосистема. Кто-то отвечает за каждый кусочек этой цепи. Дилеры, наверное, в первую очередь отвечают за спрос, за реализацию. Но есть много компаний, которые отвечают за отправку денег, за логистику, поиск поставщиков.

— Получается, все поняли ошибку, когда в какой-то момент дилеры самостоятельно возили машины?

— Они бы и сейчас самостоятельно возили, просто теперь это стало намного труднее — только на физическое лицо, если мы говорим по автомобили из КНР. А у дилера просто нет возможности искать столько точечных продавцов автомобилей.

— Некоторые дилеры видели в этом санкционные риски для себя. Или не поэтому все перестали говорить о параллельном импорте?

— Я думаю, не такие большие. Параллельный импорт просто стал сложнее. Раньше ты мог заключить напрямую контракт с китайской компанией, перевести с российского счета на китайский счет, и тебе загрузят в поезд машины в большом объеме. Сейчас это невозможно. Ты скорее будешь везти покупателю под заказ.

Появляются новые схемы, где автомобили будут стоять на промежуточных складах, покупатель будет фактически покупать машину на себя и агент будет на него растаможивать. Но машина будет без гарантии, может быть, не соответствующей российскому рынку комплектации. Все-таки официально поставляемые машины в большинстве адаптируются под российский рынок. Если купить просто машину, рассчитанную на внутренний китайский рынок, с теплым климатом, то могут возникнуть какие-то сложности в наших широтах.

— Ассоциация Российские автомобильные дилеры (РОАД), которая поднимала вопрос оплат уже позже страховщиков, сейчас, кажется запоздало, высказывается за отсрочку повышения утильсбора. Нет ощущения, что РОАД в последнее время как-то не влияет на дискуссию?

— На мой взгляд, немножко разная задача у государства и дилеров. Дилеры хотят найти какой-то источник, который поможет выжить в трудное время. Параллельный импорт стал одним из этих источников. Государство же сейчас заинтересовано в обратном — чтобы импорт стал меньше и были запущены все производства в России. Инструментом повышения утильсбора оно пытается мотивировать производителей прийти в Россию и собирать здесь машины.

Взаимодействие с государством — это же не простая задача. Фокус на платежах в Китай вызван усложнением работы с параллельным импортом, который стал для дилеров важным источником дохода в текущих условиях. РОАД пытается хоть что-то делать, а мы сидим с вами в кабинете и рассуждаем.

— А сейчас есть такие структуры, как Ассоциация дилеров Renault, которая довольно активную позицию занимала?

— Есть дилерские советы внутри каждого бренда, где дистрибутор пытается вести дискуссию с какой-то группой игроков из разных регионов, собирать информацию, обмениваться мнениями.

— А исключительно из дилеров бренда?

— Официальных ассоциаций дилеров определенного бренда нет.

Глобально, мне кажется, нам нужно вывести РОАД на новый уровень взаимодействия с государством. Государство должно видеть ассоциацию как важный институт индустрии. Это ключевая ошибка, когда недооценивают ритейл. Чтобы в России ни производили, это потом надо будет продавать. И продавать нужно через цивилизованные точки продаж, которые могут брать и выполнять обязательства, обеспечивать гарантию, минимизировать риски покупателей, улучшать сервис и так далее. Но правительство сейчас смотрит только на производство, забывая про дальнейший сбыт.

Интервью взяла Ольга Никитина