Гендиректор «Экспоконтента» Александра Модестова о продвижении контента в России

Продвижение медиаконтента в России и за рубежом различается прежде всего масштабами бюджетов. Для западных кинематографистов расходы на продвижение фильма составляют не менее 50% производственного бюджета, а часто кратно его превышают. Для сравнения: маркетинговый бюджет «Чебурашки» составил около 10% от производственного, а «Холопа 2» — 30%. В абсолютных цифрах в РФ стоимость продвижения может составлять от 2–3 млн до нескольких сотен миллионов рублей.

На Западе зачастую финансирование обеспечивается частными инвесторами и кредитными организациями. В России же значительная часть финансирования предлагается государством: специальные налоговые условия, ретробонусы съемочным группам (рибейты), гранты. В этом случае финансирующие структуры часто определяют размеры маркетингового бюджета. Так, АНО «Институт развития интернета» ограничивает финансирование расходов на мероприятия по продвижению контента объемом в 20% от стоимости производства.

Диджитал-маркетинг в России и за рубежом является востребованным инструментом продвижения медиаконтента. По состоянию на 2023 год западные производители контента выделяли на соцсети порядка 30–40% от рекламного бюджета. В российской индустрии подобная аналитика охватывает онлайн-кинотеатры: согласно исследованиям, на 2023 год расходы стримингов на продвижение в соцсетях в среднем составляли около 20% от расходов на интернет-рекламу. Шире используется контекстная реклама: ее доля составила в среднем около 50%.

Во главе успеха западной индустрии при продвижении проектов стоит креативный подход: масштабные тематические премьеры с приглашенными инфлюенсерами и перформансами, как у «Каскадеров»; цифровые рекламные кампании с использованием дополненной реальности, как у «Мандалорца»; закулисный контент — например, экскурсия с Лили Коллинз по съемочной площадке четвертого сезона сериала «Эмили в Париже».

Можно выделить два направления в продвижении контента. Первое — поддержка релизов командой проекта через участие каста в различных шоу, интервью и создание инфоповодов; камео (эпизодическая роль) различных инфлюенсеров и привлечение востребованных исполнителей. В написании саундтрека к фильму «Форсаж 10» участвовали сразу пятеро вирусных исполнителей разных музыкальных направлений. Второй инструмент продвижения — совместные проекты с разными брендами в преддверии выхода проекта. Здесь наиболее ярким примером является «Барби»: в период промокампании проекта модные дома и косметические бренды выпустили множество тематических товаров, что подогревало интерес к предстоящей премьере.

В России продвижение медиаконтента находится на этапе формулирования принципов работы и успешных стратегий: в нашей индустрии есть как проекты, которые выходят практически без рекламы, так и успешные примеры маркетинговой поддержки релизов. Примеры, которые хотелось бы отметить: импакт-сериал «Трудные подростки» с премьерой-дискуссией и коллекцией цифровой одежды, сериал «Отпуск» с креативной наружной рекламой и акцентом на маркетинг в регионах, «Слово пацана» с колоссальным бюджетом на продвижение и такой же вовлеченностью аудитории.

Примеры успешных креативных решений на этом не заканчиваются, однако это отдельно взятые случаи, которые пока нельзя объединить в единый подход. С уверенностью можно сказать, что индустрия пришла к осознанию, что в эпоху информационного перенасыщения даже качественный контент может остаться незамеченным.

Александра Модестова, гендиректор «Экспоконтента»