И появляется «Лемана Про»

Сеть гипермаркетов Leroy Merlin начала менять вывески после ребрендинга. Как сообщает РБК, первым дизайн обновили в магазине в Мытищах. Теперь французский ритейлер товаров для ремонта и строительства называется «Лемана Про». Как объяснила компания, «Ле» — от французского слова «лидер», «ма» — это первые буквы слова maison, то есть «дом», а «на» — это отсылка к слову nature. То есть «Лемана Про» планирует сохранить лидерство на рынке товаров для дома с фокусом на экологической ответственности бизнеса. Компания намерена сделать акцент на профессионалах индустрии, поэтому в названии появился элемент «Про».

Ребрендинг дорого обойдется компании, считает региональный директор по торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева: «Одно дело — просто поменять вывески, но их не так много, другое дело — подкрепить это маркетинговыми кампаниями. Пока мы таких кампаний не видели, был просто официальный анонс, замена вывесок и уведомление арендодателей, о том, что компания планирует замену наименования.

Сменить вывеску, с учетом производства этой вывески, будет стоить не больше 500 тыс. руб. на объект. Даже если там несколько вывесок, то 1 млн руб. — это максимум, который пойдет на один объект. Надо просто смотреть, сколько у них осталось активных магазинов сегодня. Разбег может быть, условно, от 60-70 млн руб. до 120 млн руб., на самом деле это копейки. Они на OPEX одного магазина в месяц больше тратят. По идее, любой ребрендинг нужно подкреплять маркетинговыми кампаниями, формировать и B2B-, и B2C-сектор, вот это уже стоит денег».

Помимо названия, изменился логотип и цветовая гамма — на желтую вместо привычной зеленой. Обновить обещают дизайн интерьера, униформы сотрудников и расцветку грузового транспорта. Ребрендинг планируют завершить к 2025 году. До конца 2024 года компания планирует обновить свыше 50 магазинов. Всего по России их открыто более 100, также ритейлер объединяет 11 дарксторов и шесть распределительных центров.

В марте 2023 года французская компания, которая владеет сетью, заявила о планах уступить российский бизнес местному менеджменту. Весной этого года у юрлица российского подразделения сменилось наименование, но сам актив пока передан не был. Ритейлер настаивает, что смена бренда никак не повлияет на его деятельность. Глава компании «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров ждет от «Леманы Про» роста выручки: «С точки зрения преемственности название выбрано хорошее, поэтому вряд ли будут какие-то существенные потери трафика или просадка в продажах. Компания должна существенно нарастить инвестиции в продвижение. Появление приставки "Про" означает фокус на профессиональных клиентах, на то, чтобы сформировать определенные драйверы и привлечь B2B-клиентов, прорабов, строительные компании, компании из других сегментов рынка.

Почему компания решила сфокусироваться на B2B-рынке? Это объективный тренд, потому что доля B2B-продаж на российском рынке DIY устойчиво растет. Россияне все меньше делают что-то своими руками, и все больше хотят, чтобы это сделали для них. Конечно, здесь вектор выбран совершенно справедливый. В 2023-м и 2024 году основной драйвер их роста — это как раз именно продажи B2B-клиентам.

Во сколько им может встать весь ребрендинг, включая маркетинговую кампанию? Потребуется, наверное, от 1,5 млрд руб. до 2 млрд руб., учитывая, что это обновление всех моментов, связанных с айдентикой, плюс все моменты, которые касаются любых внешних коммуникаций».

В прошлом году ритейлер занял первое место в рейтинге крупнейших иностранных компаний Forbes. По данным страхового брокера Remind, в прошлом году компания занимала половину российского рынка стройматериалов с оборотом в 530 млрд руб. Доля ближайшего конкурента оценивалась всего в 10%.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Александра Абанькова