Александра Мерцалова о позабытых брендах

Изобретательность и умение быстро приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям — ключевые навыки, которые российские потребители и бизнес вынесли из длящихся третий год масштабных санкционных ограничений. Так, отправляющиеся за границу граждане уже привыкли планировать маршруты в Европу через Ереван или Стамбул, а поклонники сухих завтраков все меньше удивляются бренду «Хрутка».

Но нередко в сложившихся условиях новым становится и хорошо забытое старое. Один из наглядных примеров как раз появился на пищевом рынке. Структуры Kraft Heinz в России неожиданно сделали ставку на развитие бренда кетчупа Pikador, хорошо знакомого потребителям в нулевых. Марка перешла в портфель зарубежной компании еще в 2005 году с поглощением группы «Петросоюз», но с тех пор эта продукция почти пропала с прилавков. А в июне этого года ООО «Крафтхайнц восток», согласно «СПАРК-Интерфакс», зарегистрировало домен pikador.ru, а на телевизионных каналах для раскрутки бренда запустили рекламные ролики. Стартовали и активные продажи соуса, появившегося в ассортименте крупных ритейлеров.

Усилия, похоже, не прошли даром. В NielsenIQ зафиксировали, что за год после фактического появления в рознице Pikador занял шестое место в топе брендов кетчупов. Один из собеседников на рынке ритейла также говорит о растущих за счет продвижения позициях марки в сегменте бюджетных соусов, продажах, отмечая, что от основных брендов в России Kraft Heinz пока также отказываться не планирует.

Стратегия Kraft Heinz вполне объяснима. Во времена постоянно растущего международного напряжения первое, что сокращают решившиеся все же остаться в России глобальные компании,— затраты на маркетинг. В таких условиях вкладываться в продвижение международных марок может быть непросто: такие кампании рискуют получить негативную оценку за рубежом. Совсем другое дело — локальные бренды, неизвестные за пределами страны. По схожему пути ранее пошла, например, PepsiCo, сделавшая в РФ ставки на марки Evervess и «Любимый».

С учетом того, что разработка нового бренда может обойтись значительно дороже, чем перезапуск старого, примеру Kraft Heinz, вполне вероятно, последуют и другие производители, имеющие пару-тройку «запасных» марок в портфеле, в том числе российские. Так, почти забытым «Москвичу» и Volga удалось вернуться на внутренний авторынок. Потребителям, похоже, стоит готовиться к новым флешбэкам, поскольку производителям независимо от страны их происхождения намного дешевле реанимировать старые бренды, чем с нуля запускать новые. Поэтому нельзя исключать, что позабытые пиво «Бочкарев» и пельмени «Сам Самыч» еще напомнят о себе.