Как будет развиваться рынок подписок в ближайшее время

На днях в Фонде кино рассказали, что за три года затраты на кинопроизводство выросли на 76%. Конечно, у этого могут быть чисто национальные причины — подорожание оборудования и активное вливание в собственный продакшн на фоне ухода зарубежных мейджоров. Но тратить больше стали не только в России. Зарубежные сервисы вроде Netflix вынуждены компенсировать растущие расходы непопулярными мерами и, например, повышать цену подписки. Подробности — у Ильи Сизова.

Российские эксперты также прогнозировали рост стоимости в среднем до 600 руб. в месяц с учетом текущей инфляции и удорожания производства контента. При этом гендиректор аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков говорит, что у пользователей останется возможность компенсировать затраты: «Можно сказать, что определенное повышение стоимости будет. Мы проводили недавно исследование экосистем, и основными факторами для людей являются получение кэшбэка и доступ к онлайн-кинотеатру. Важно, чтобы человек понимал, что при активном использовании он вернет эту стоимость подписки и даже больше бонусами».

Сами сервисы подтверждают увеличение инвестиций в контент. В частности, «Яндекс» в ближайшие два года планирует инвестировать более 100 млрд руб., полученных от подписчиков «Плюса», в покупку прав и собственное производство. Но есть проблема: сам рынок растет уже не так быстро, как раньше. Исследования Gfk и J’son & Partners показывают падение темпов с десятков процентов в прошлом году до 10-15% в текущем. В этом нет ничего удивительного, отмечает директор по стратегическим проектам Института исследований интернета Ирина Левова:

«Логично, что рынок подписок начинает замедляться, рост просто-напросто не безграничен. Набрав определенное количество пользователей экосистем, они просто обновляют эти подписки, но они же не могут подписаться заново. А по данным того же GfK, уже 47% пользуются экосистемными подписками. Я не думаю, что это проблема для сервисов и компаний, они продолжают инвестировать в контент. Но, на мой взгляд, в ближайшее время подписки будут показывать не такой быстрый, но стабильный рост».

Доходы действительно медленнее, но увеличиваются. При том что доля платящих подписчиков остается стабильной и оценивается примерно в 32%. Рост обеспечивают различные сервисы, развлечения и транзакционные модели, которые входят в экосистему, и спрос на них постоянно растет. Именно это позволяет компаниям в конце концов инвестировать в контент, поясняет директор по аналитике АНО «Цифровая экономика» Карен Казарян: «2022 год был довольно сложным для всех. 2023-й и первоначальные данные за 2024-й демонстрируют как раз восстановление роста. Это связано в первую очередь с тем, что сервисы начали финансировать огромное количество контента. Контент — это в принципе история дорогая, и затраты на него выросли. Естественно, в каждую подписку входит масса сервисов. И сейчас основные прибыльные подписочные сервисы компании являются источниками финансирования для расширения производства контента».

По данным Tele2, две трети россиян используют до двух подписочных сервисов. И, как это ни парадоксально, обилие предложений становится проблемой, замечают эксперты. Некоторые экосистемные продукты исчезают с рынка, и аналитики ожидают, что компании будут все чаще кооперироваться, чтобы привлечь и сохранить пользователей.