Как торговые центры конкурируют за внимание покупателей

Торговые центры уже давно перестали быть местом исключительно для шопинга — они становятся культурными центрами, пространствами для общения и проведения досуга. При этом основная масса работающих сегодня ТЦ была построена в 2000–2010 годах и требует обновления. С какими сложностями и требованиями сталкиваются торговые центры при реконцепции площадей, разбирался «Ъ-Review».

Эра обновления

Сегодня в Москве работает 209 качественных торговых центров суммарной арендопригодной площадью 6,3 млн кв. м, из них около 64% были построены более пяти лет назад и не проводили частичную или полную реконцепцию, говорит партнер Nikoliers Анна Никандрова. При этом коммерческие циклы объектов торговой недвижимости только сокращаются: если раньше они измерялись десятилетием, то сейчас уменьшились до пяти-семи лет, говорит директор по управлению активами ADG Group Мария Ромашина. Так, тремя годами ранее доля требующих реконцепции торговых центров была ниже, на уровне 61%.

Сокращение жизненного цикла ТЦ и, соответственно, необходимость их обновления усиливается и нынешними изменениями на рынке, в том числе уходом зарубежных брендов и развитием локальных и новых игроков. При этом такие арендаторы, в том числе крупные федеральные сети, часто не готовы работать с технически устаревшими торговыми площадями, что тоже становится дополнительным стимулом к реконцепции, говорит региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. «В условиях растущих запросов операторов, таких как общепит, спорт, фитнес, одежда и обувь, сейчас наиболее подходящее время для арендаторов и владельцев осуществить необходимые изменения»,— отмечает она.

Чтобы привлечь крупных операторов, торговым центрам необходимо располагать не только актуальной архитектурой и интерьерами, но и современными инженерными системами, элементами безбарьерной среды, Wi-Fi, интерактивными картами, мобильными приложениями или терминалами самообслуживания, достаточным количеством машино-мест и зонами отдыха. Также невостребованными остаются торгцентры без единой концепции пространства и подбора арендаторов, добавляет директор по развитию сети фиджитал-парков Hello Park в России и СНГ Екатерина Большакова: «Обычно в таких местах нет и специалистов, которые анализируют пользовательский путь, трафик и выручку арендаторов». Подобные условия отпугивают популярные бренды — как следствие, существенно уменьшается и поток покупателей.

При этом к обновлению помещений мотивирует не только рынок, но и государство: владельцы торгцентров площадью до 10 тыс. кв. м и открытых до 1 сентября 2023 года могут претендовать на целевые гранты. Руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP Надежда Цветкова уточняет, что средства выделяются скорее на изменение внешнего облика зданий. Существует и отрицательная мотивация: слишком устаревшие торговые центры, как правило, просто не проходят своевременные проверки, добавляет вице-президент Союза торговых центров, совладелец REC + retail group Наталия Кермедчиева.

Уже не просто шопинг

Для крупных же ТЦ, которые не могут рассчитывать на гранты, решающим фактором для реконцепции остаются потребительские настроения. За последние годы потребности покупателей и социально-культурные факторы значительно изменились, что отразилось и на концепциях торговых центров, отметили в NF Group. С популяризацией онлайн-шопинга посетители все меньше времени тратят на посещение торгцентров, поэтому основной задачей становится удержание внимания, уточняет госпожа Кермедчиева.

Одним из способов увеличить время пребывания посетителей в ТЦ стали развлечения, причем арендаторы должны предлагать разнообразные виды досуга, с учетом того что лояльные клиенты в среднем приходят в торговый центр до пяти раз в месяц. Поэтому сейчас появляется все больше веревочных парков, детских и спортивных центров, выставочных и игровых пространств внутри ТЦ, но такие вещи необходимо учитывать сразу при проектировании. Значительно легче внедрить цифровые технологии, в том числе мобильные приложения, системы навигации, интерактивные экраны и AR/VR, перечисляет госпожа Никандрова: «Последнее пока еще не распространенная практика, но тем не менее уже есть примеры ритейлеров, которые постепенно внедряют такие решения в свои магазины».

Значимость новых якорных арендаторов, в частности фитнесов и фуд-холлов, для удержания и увеличения трафика только растет, такие пространства становятся основными точками притяжения в объектах торговой недвижимости, подтверждает директор по торговой недвижимости MR Group Борис Маца. На примере торговых центров девелопера эксперт приводит четкую тенденцию снижения доли магазинов в полезных площадях за счет роста предприятий общественного питания, сервисов и спортивной функции. И хотя в объектах, проектировавшихся в 2010-х годах, их доля не превышала 10%, в открывшемся в 2022 году торговом центре Discovery сегменты гастрономических услуг, здоровья и спорта занимают уже более 40%, говорит господин Маца. «Исходя из положительной динамики товарооборота данных категорий, предполагаем, что этих тенденция сохранится»,— прогнозируют в MR Group.

С трендом согласна и Екатерина Большакова: «Точно можно сказать, что внутри ТЦ увеличится объем открытых пространств и больших по площади зон, которые легче при необходимости трансформировать под различное назначение».

Ценник на тренды

Еще один тренд, с которым столкнулись владельцы торговых центров,— спрос на получение всех необходимых услуг возле дома, что стало следствием пандемии, отмечает госпожа Большакова. После локдауна люди оказались не готовы к долгому пути за покупками, что дало толчок к развитию районных ТЦ. С тех пор интерес к ним только усилился: 19 из 20 готовящихся к открытию в этом году объектов — торговые центры малого формата (с арендопригодной площадью менее 45 тыс. кв. м), говорят в CORE.XP. Положительно на таких проектах сказывается и нынешнее сокращение поездок за границу, которое привело к росту спроса на шопинг и развлечения внутри страны.

Малые форматы помогают повысить рентабельность бизнеса ритейлеров, протестировать новые концепции, сформировать адресные предложения в соответствии с потребностями местных жителей, перечисляет их преимущества госпожа Ромашина. По ее наблюдениям, такие ТЦ особенно привлекательны для арендаторов из сферы сервисных услуг, общепита, FMCG.

В результате именно в торговых центрах окружного и регионального формата сегодня наблюдается заполняемость выше средней по рынку, доля свободных площадей в них составляет 2% и 5,7% соответственно, следует из аналитики CORE.XP. С точки же зрения концепции акцент в расположенных в спальных районах ТЦ делается на удобство и доступность, тогда как в центре города приоритет отдается созданию современных и стильных пространств, добавляет госпожа Хакбердиева.

Все ради комфорта покупателей

Если же торговый центр не отвечает нынешним трендам, то единственно возможным способом сохранения и увеличения доходности остается именно реконцепция. Дело в том, что арендные ставки в сегменте торговой недвижимости существенно не растут, тогда как расходы на эксплуатацию и фонд оплаты труда увеличиваются, говорит Анна Никандрова.

Затраты на реконцепцию зависят от состояния объекта и сильно варьируются в зависимости от степени изменений. В ADG Group напоминают о трех подходах: face lifting, или косметический ремонт, для создания более привлекательной атмосферы; refurbishment, который сопровождается изменением микса арендаторов; и редевелопмент, предполагающий перестройку или снос здания. Последний вариант — наиболее дорогой и потому применяется в крайнем случае. Один из примеров такого подхода — проект районного ТЦ «Место встречи Ангара» от ADG Group. Пример менее радикальных изменений — воронежский ТРЦ «Сити-парк “Град”», где в 2021 году запустили обновление более 50 магазинов, а также привлекли нового оператора концертной площадки, говорят в NF Group. А в торгцентрах «Мега» одним из этапов реконцепции стало создание парка, который призван сделать длительное нахождение в ТЦ более комфортным.

В качестве эталонного примера эксперты приводят ближневосточный опыт создания торгцентров. Там предусматривают необычную архитектуру, цифровые фонтаны, интерактивные инсталляции, большое количество зелени — все, чтобы вызвать у посетителей приятные эмоции и новые впечатления, тем самым максимально увеличивая трафик и время пребывания в торгцентрах.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Наталья Пиунова