Подписки собрали кассу
На российском рынке онлайн-кинотеатров подписочная модель победила рекламную
В первом полугодии рынок легальных онлайн-кинотеатров в РФ достиг 56 млрд руб., что на 33% больше год к году. В тройке лидеров по показателям выручки остаются «Кинопоиск», «Иви» и Wink. Участники рынка говорят о его росте за счет притока новых клиентов, экосистемных подписок, а также повышения стоимости подписки некоторых сервисов. В то же время сокращаются доходы отрасли от рекламы.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием аналитического агентства «ТМТ Консалтинг» о рынке легальных онлайн-кинотеатров в РФ по итогам первого полугодия. Из него следует, что объем рынка в январе—июне вырос на 33%, до 56 млрд руб., из которых более 5 млрд руб. пришлось на партнерские платежи других сервисов. Уточняется, что в состав выручки не входят доходы от лицензирования, и они составили около 8 млрд руб.
Выручка участников рынка от платной модели (подписки и разовые платежи) за период выросла на 35%, до 53,1 млрд руб.
В целом рост сегмента обеспечила только подписка (SVoD; Subscription Video on Demand): доходы сервисов от этой модели монетизации в январе—июне год к году увеличились на 38%, до 52,3 млрд руб.
Выручка же от разовых платежей сократилась на 27%, до 800 млн руб. Так, их доля, упавшая с 9% в 2022 году до рекордного минимума в 1% по итогам 2023 года из-за отсутствия голливудского контента, закрепилась на этой отметке, отмечают в «ТМТ Консалтинге».
Сократились в первом полугодии и доходы от рекламы (AVOD; Advertising Video on Demand) — на 8%, до 3 млрд руб. Доля рекламной выручки в общем объеме рынка за отчетный период снизилась с 8% до 5%.
Крупнейшими игроками по итогам первого полугодия остались «Кинопоиск», «Иви» и Wink, следует из данных «ТМТ Консалтинга». Рост выручки «Кинопоиска» за период составил 41% за счет увеличения среднего счета на абонента (ARPU): «Это связано с увеличением потребления дополнительных опций: подписки на библиотеки партнерских видеосервисов, детский и спортивный контент». У «Иви» число платных подписчиков в первом полугодии выросло на 36%, до 5,6 млн, а общая выручка — на 37%. Одним из основных факторов привлечения подписчиков стал выход пяти новых сериалов собственного производства, считают в «ТМТ Консалтинге». Выручка Wink за период выросла на 67%, основная причина — выход новых сериалов линейки Originals.
На четвертом месте — Okko: число подписчиков сервиса выросло за год более чем вдвое, время видеосмотрения — в 2,5 раза. Рост онлайн-кинотеатра обеспечили сериалы собственного производства (восемь проектов в первом полугодии), развитие детского и спортивного контента, а также невысокая стоимость подписки (199 руб. в месяц). Одинаковую долю рынка по итогам полугодия заняли Start и Kion (принадлежит МТС) — 6%. При этом Start опережает стриминг МТС по выручке, уточнили в «ТМТ Консалтинге». За период аудитория и время видеопросмотров на сервисе выросли в полтора раза, отмечается в исследовании: «Зрителям было предложено 16 новых сериалов, что является одним из самых высоких показателей на рынке». Число платных подписчиков у Kion за период выросло на 21%, время видеосмотрения — на 71%.
Антон Калинкин, глава Red Carpet Studio, в интервью “Ъ” 23 мая:
«Проблема нашей индустрии в том, что мы живем в некоем фиктивном мире, где все новые медиа скрывают друг от друга реальные цифры, просмотры, результаты того или иного продукта».
На российском рынке онлайн-кинотеатров подписочная модель за последние несколько лет победила рекламную и пока, в отличие от рынка США, отечественные стриминги не вводят более дешевые тарифы с рекламой, отметили в «Кинопоиске». Так, доходы онлайн-кинотеатра от рекламы в первом полугодии остались практически на том же уровне, что и год назад, уточняют в компании: «При этом выручка от подписки и лицензирования, то есть продажи прав на контент другим онлайн-кинотеатрам и телеканалам, вновь значительно выросла».
Для Start подписочная модель является приоритетной, отметила первый заместитель генерального директора группы Юлия Миндубаева: «Наша подписка одна из самых дорогих на рынке, но она работает по формату "все включено" и исключает какие-либо доплаты». Одной из вероятных причин падения рекламы топ-менеджер называет концентрацию лидеров рынка на развитии именно SVoD: «А росту рынка за последние полгода способствовало повышение стоимости подписки некоторых сервисов». В них включается более широкий набор контента и сервисов, соглашается гендиректор Wink Антон Володькин. Он уточнил, что проникновение онлайн-кинотеатров еще не достигло насыщения, особенно за пределами мегаполисов. Это, по его мнению, также обеспечило рост рынка в первом полугодии.