На Кубани объем рекламных услуг вырос на треть

В Краснодарском крае объем рекламных услуг в первом квартале 2024 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года в денежном выражении вырос на треть. Идентичную динамику индустрия продемонстрировала по итогам 2023 года в сравнении с предшествующим. Однако при стабильном росте спроса на рекламные услуги число рекламных агентств за последние четыре года на Кубани сократилось на 34%. Эксперты констатируют, что процесс переориентации рынка на цифровые носители и технологии выдерживают не все.

В Краснодарском крае средние и крупные компании (со штатом более 15 сотрудников), занимающиеся рекламной деятельностью, в первом квартале 2024 года отгрузили продукции и оказали услуг в денежном выражении на 34% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Сумма составила 3,09 млрд руб. Такие данные «Ъ-Кубань» предоставили в Краснодарстате.

Согласно статистике, практически аналогичный рост рекламная индустрия продемонстрировала по итогам 2023 года — на 30,5% год к году, достигнув 13,18 млрд руб. (без учета представителей малого бизнеса).

Кандидат экономических наук, доцент Финансового университета при правительстве РФ Петр Щербаченко напоминает со ссылкой на данные Ассоциации коммуникационных агентств России, что в прошлом году объем рекламы в Краснодаре составил 5,2 млрд руб. с ростом на 32% по сравнению с 2022 годом. Интернет-сервисы заняли первое место с 3 млрд руб., наружная реклама второе с 1,2 млрд руб., видео составил 756 млн руб., аудио — 236 млн руб.

Директор ООО «Максмедиа» (компания специализируется на транзитной рекламе) Вахтанги Кочо поясняет, что валовый рост отрасли не означает увеличение прибыли. В связи с удорожанием сырья, необходимого для производства рекламной продукции, высоким уровнем инфляции и другими причинами увеличились затраты компаний — как следствие, пришлось повысить цены и на услуги. Поэтому, поясняет эксперт, выросли и обороты в денежном выражении.

По наблюдениям Вахтанги Кочо, росту рынка способствовали компании, у которых появилась возможность расширить ассортимент продукции и услуги после ухода из России иностранных фирм. На Кубани, это, например, производители сыров. Освободившиеся ниши на рынке Краснодарского края активно занимают и компании из дружественных стран, которые также активно рекламируются. Кроме того, добавляет эксперт, в последние годы наращивают обороты в продвижении и маркетплейсы.

В определенной степени росту спроса в сегменте наружной рекламы, кроме названных факторов, способствовал, по мнению главы компании, и запрет на использование иностранных языков на рекламных и информационных конструкциях, который начал действовать в Краснодаре с 1 марта 2024 года.

В целом, считает Вахтанги Кочо, локомотивом отрасли являются медицинские и строительные сферы, на которые приходятся наибольшие доли в общих объемах рекламной продукции в Краснодарском крае.

«В последние годы я ощущаю стабильный рост спроса на рекламные услуги. Один из драйверов рынка — строительный бизнес, который в Краснодарском крае ежегодно наращивает обороты. При этом конкуренция растет в первую очередь среди заказчиков. В регионе строят много, соответственно нужно приложить немалые усилия, чтобы выделить свой жилой комплекс среди множества других. Кроме того, с развитием технологий значительно увеличилось информационное давление на человека. Привлечь внимание к своему контенту рекламодателям становится все сложнее. Соответственно растут требования и к рекламной продукции»,— отмечает журналист, автор нативных рекламных видеопроектов, руководитель творческого бюро Александр Гусейнов.

Рентабельность снизилась

По словам Александра Гусейнова, конкуренция растет и среди рекламных агентств, перестраиваться под растущие запросы клиентов удается не всем, что подтверждают статистические данные.

В Краснодарском крае количество компаний, занимающихся рекламной деятельностью, за 4 года сократилось на 34%. Об этом «Ъ-Кубань» рассказали в Краснодарстате. По данным на 1 января 2020 года в Краснодарском крае было зарегистрировано 1187 рекламных компаний, через год — 1110, в 2022 году — 1001, 2023 — 878, 2024 — 783.

Собственник рекламно-производственной компании «Геометрия рекламы» (агентство специализируется на наружной рекламе) Юлия Василевская считает, что сокращению числа участников рынка на протяжении нескольких лет способствовало и ужесточение контроля за наружной рекламой в Краснодаре.

«Рентабельность рекламного бизнеса падает, развиваться в этом направлении становится все менее выгодно. Еще совсем недавно наши станки по широкоформатной печати работали практически круглосуточно. Сегодня мы вообще отказались от широкоформатного станка, так как для этой продукции нет заказчиков»,— рассказывает предприниматель.

Эксперт отмечает, что, с одной стороны, это плюс для города — улицы избавили от визуальных информационных шумов, дома приняли свой первозданный облик. «Но с другой, некоторый бизнес потерял возможность вовремя информировать жителей и гостей города об актуальных событиях и мероприятиях. Например, большие сложности испытывают организаторы концертов и фестивалей. У нас элементарно не хватает афишных тумб, чтобы люди смогли узнать о предстоящих активностях. Казалось бы, эту информацию можно найти в Интернете. Но иногда у людей даже не возникает желание узнать о концертах — его необходимо сформировать. И с этой задачей справляется только “наружка”»,— считает Юлия Василевская.

За оставшиеся в распоряжении агентств места для наружной рекламы, по словам эксперта, в Краснодаре идет жесткая конкуренция. «Федеральным компаниям нередко удается забрать лучшие локации. Конкурируют между собой и заказчики этой рекламы — каждому хочется занять выгодное место. Все это подогревает рынок, ведь чем больше претендентов на место размещения, тем выше цена»,— рассказывает Юлия Василевская.

По словам Вахтанги Кочо, периодом особой турбулентности для рынка стали второй-третий квартал 2022 года. После начала СВО на Украине в условиях санкционного давления на Россию пострадали отдельные сегменты рекламного рынка — особенно зависимые от иностранных компаний.

«Федеральным компаниям нередко удается забрать лучшие локации. Конкурируют между собой и заказчики этой рекламы — каждому хочется занять выгодное место. Все это подогревает рынок, ведь чем больше претендентов на место размещения, тем выше цена»

«В это же время возникали проблемы с сырьем, иностранным оборудованием: что-то сильно подорожало, что-то просто стало недоступным. К слову, оборудование подорожало на 15-30%, и это касается и отечественной продукции, так как они используют много составляющих иностранного производства. Сырье привязано к курсу валют, дороже обходится пленка, используемая для оклейки (она вся иностранного производства), краски и многое другое. С этими испытаниями также справились не все компании, занимающиеся рекламной деятельностью», - констатирует Вахтанги Кочо. По словам эксперта, в условиях параллельного импорта тенденция к удорожанию сохранятся.

Это подтверждает и Александр Гусейнов. Например, это касается техники, которая необходима для создания видеорекламы. «В России нет производителей камер, света, микрофонов — у нас все оборудование зарубежное, а оно стабильно растет в цене. Даже если делать закупки в Китае, стоимость комплектующих и техники продолжает расти с хорошей прогрессией. Если сравнительно недавно профессиональную камеру можно было найти за 80-100 тыс. руб., то сегодня это 150-200 тыс. руб. И, конечно, мы отбиваем эту разницу пропорциональным увеличением цен на наши услуги»,— рассказывает эксперт.

Профессионалы в цене

На рекрутинговой онлайн-платформе с начала и до середины июня 2024 года на Кубани работодатели разместили свыше 1,5 тыс. вакансий с упоминанием «рекламных услуг», что на 250 предложений больше, чем за аналогичный период прошлого года и на 500 — чем за аналогичный период 2022 года.

«Если говорить про степень дефицитности специалистов, отвечающих за рекламные услуги, то здесь ее не наблюдается — по итогам мая 2024 года в сфере маркетинга, рекламы и PR приходится 14,1 резюме на вакансию. Индекс конкуренции в вакансии “Руководитель отдела маркетинга и рекламы” — 16,5 резюме на вакансию, это выраженный профицит, здесь скорее рынок работодателя. При этом динамика вакансий (9% к маю 2023 года) превышает динамику резюме (5,6% к маю 2023 года)»,— комментирует руководитель пресс-службы hh.ru «Юг» Екатерина Никифорова.

«Высококвалифицированных кадров на рынке рекламных услуг Кубани не хватает, а требования к ним в условиях цифровой трансформации отрасли растут»

Эксперт добавляет, что сложности с поиском сотрудников все равно могут возникать, если работодатель ищет опытных специалистов с определенным набором навыков или же не готов предлагать рыночную зарплату и элементы нематериальной мотивации.

Именно об этом говорят и участники рынка — высококвалифицированных кадров на рынке рекламных услуг Кубани не хватает, а требования к ним в условиях цифровой трансформации отрасли растут. В борьбе за специалистов рекламные агентства ежегодно повышают зарплаты, что сказывается на себестоимости продукции.

В профотрасли «СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн, продюсирование» средний диапазон заработных плат, согласно аналитическому сервису «Люди в цифрах», в Краснодарском крае в январе — середине июня 2024 года составляет: 46 — 92 тыс. руб.

Креатив в тренде

Среди наиболее популярных у заказчиков видов рекламы Вахтанги Кочо назвал транзитную и цифровую, в первую очередь транслируемую на цифровых билбордах на улицах и мониторах в транспорте.

Рост спроса на интернет-рекламу констатирует и Юлия Василевская. «Люди все меньше обращают внимание на мир вокруг себя, включая те же баннеры. Они почти полностью сосредоточены на гаджетах. Поэтому количество заказов у производственников сокращается, а популярность онлайн-продвижения растет»,— рассказывает эксперт.

Она добавляет, что в борьбе за внимание клиента в большом потоке информации растет сегмент нестандартной рекламы. «Поскольку в городе ограниченное количество разрешенных мест для размещения баннеров, а также потребители уже очень пресыщены рекламой в целом, то бизнес пытается креативить. Так, мы как производственная компания получали заказ на брендирование крышек унитазов для общественных туалетов. Растет популярность и нестандартного оформления входных групп, которые часто украшают цветами, сложными композициями или арт-объектами»,— рассказывает Юлия Василевская.

«Люди все меньше обращают внимание на мир вокруг себя, включая те же баннеры. Они почти полностью сосредоточены на гаджетах. Поэтому количество заказов у производственников сокращается, а популярность онлайн-продвижения растет»

О том, что рекламодатели ищут новые форматы, говорит и Александр Гусейнов. По словам эксперта, растет популярность рекламных нативных фильмов. «Этот жанр близок документалистике, там нет актеров. В короткометражном фильме режиссер показывает товар и услуги рекламодателя в контексте его реальной жизни: увлечений, взаимоотношений с близкими людьми и в процессе работы. Я наблюдаю тренд на правдивость и доверие»,— отмечает Александр Гусейнов.

Эксперт добавляет, что на Кубани развитию этого жанра способствует теплый климат, создавать видео-контент на улицах в регионе можно практически круглогодично. Конкуренция в сегменте видеорекламы в Краснодарском крае не высокая. Это объясняется и тем, что жанр требует компетенций режиссеров, операторов, монтажников, сценаристов — на региональным рынке таких специалистов немного.

Кроме увеличения спроса на видеоконтент, Петр Щербаченко среди главных трендов рынка назвал рост популярности социальных сетей и мессенджеров для рекламы и продвижения.

Второй тренд, по мнению Петра Щербаченко,— омниканальность. «Клиенты ценят удобство взаимодействия с брендом. Они ожидают получать актуальную информацию из различных источников, будь то сайт, мобильное приложение, социальные сети или физические магазины. Например, клиент может начать покупку через приложение, а завершить ее через десктопную версию сайта, при этом все данные сохраняются и доступны при посещении физического магазина»,- поясняет эксперт.

Третий тренд — персонализация в маркетинге и рекламе. «Использование искусственного интеллекта помогает анализировать поведение пользователей и создавать персонализированные предложения, что упрощает жизнь покупателей»,— считает Петр Щербаченко.

Четвертый тренд, по наблюдениям эксперта,— рост рынка маркетплейсов, куда активно переходит ритейл.

Эпоха перестройки завершилась

Вахтанги Кочо уверен, что этап перестройки рынка послед ухода зарубежных рекламодателей и партнеров на Кубани завершен и впереди — активное развитие, чему среди прочего будут способствовать отечественные импортозамещающие компании. «Думаю, каждый из нас открыл для себя какие-то новые отечественные бренды и отметил, что качество их оказалось лучше импортной продукции, к которой мы привыкли за предшествующие десятилетия. И узнали мы о них в первую очередь благодаря рекламе»,— рассказывает эксперт.

При этом сдерживающим фактором Вахтанги Кочо считает повышение ключевой ставки ЦБ и удорожание в связи с этим кредитов. Это ограничило возможности как рекламных агентств, так и их заказчиков, отмечает эксперт.

Юлия Василевская уверена, что рынок рекламы будет уходить в сторону Интернета, соответственно, на рынке останутся компании, владеющие цифровыми технологиями.

По мнению Вахтанги Кочо, главные риски для рекламного рынка связаны с экономической и политической ситуацией в стране. «Опыт 2020 и 2022 года показал, что первое, на чем, бизнес начинает экономить в случае возникновения финансовых и других проблем — это реклама. Исключения есть, но их немного»,— резюмирует эксперт.

Маргарита Синкевич