В чем разница между клиентоцентричностью и человекоцентричностью в организации страхового бизнеса

В конце прошлого года группа Сбербанка представила новую стратегию развития на ближайшие три года. Главной идеей стратегии стала человекоцентричность. О том, как в новой парадигме человекоцентричности работает «СберСтрахование» в интервью “Ъ” рассказал заместитель генерального директора—директор по развитию компании Александр Гогленков.

— Глава «СберCтрахования» Михаил Волков нам в интервью в декабре 2023 года отмечал, что компания, как и вся группа Сбер, взяла курс на человекоцентричность. Что удалось сделать за девять месяцев?

— За этот год мы проделали большую работу. Мы собираем обратную связь от клиентов через опросы и фокус-группы. Это позволяет нам лучше понимать ожидания людей и быстро адаптировать продукты и услуги под их нужды. Мы видим рост удовлетворенности: наши NPS — одни из самых высоких на рынке. Но впереди еще много работы.

Мы меняем процессы так, чтобы человек мог любой вопрос решить быстро и в удобном формате, не тратя на это много времени и ресурса. Например, теперь, если клиент меняет свои данные в «СберБанк Онлайн», то в нашем приложении «СберСтрахование» эти изменения отразятся автоматически, клиенту ничего не нужно менять самостоятельно. Еще один пример: клиент в приложении может проводить осмотр авто перед оформлением полиса каско, может внести изменения в действующие полисы, может подать заявление о страховом событии и отслеживать его статус.

Мы сейчас активно развиваем личные кабинеты для физических и юридических лиц на сайте. Например, мы одни из первых в России дали корпоративным клиентам возможность урегулировать убытки по ОСАГО онлайн. Мы вообще стремимся давать юрлицам такой же интуитивно понятный онлайн-сервис, как и физлицам. Нам важно, чтобы человеку, который доверяет нам свою защиту, было комфортно взаимодействовать с нами.

— Есть ли какие-то показательные примеры?

— Очень показателен пример с паводками в этом году. Если мы можем как-либо узнать о событии, где могли пострадать наши клиенты, то не ждем заявлений, а приходим к ним проактивно, как если бы несчастье случилось с нашими близкими. В этот раз из-за масштаба затоплений и количества пострадавших наш колл-центр работал на износ, напоминая клиентам о том, что они застрахованы, помогая оформить заявления, успокаивая и поддерживая их. Мы быстро увеличили штат осмотрщиков, чтобы, как только сойдет вода, можно было приступить к оценке ущерба. У многих ничего не осталось, кроме наших выплат, все уничтожено водой. В этом году мы выплатили почти 1 млрд руб. людям, которые пострадали от стихийных бедствий, более 500 млн руб. пришлось только на Оренбургскую область.

— Когда я рассуждаю о человекоцентричности, то из продуктов сразу в голову приходит именно страхование здоровья и имущества. К сожалению, за последние два года было много стихийных бедствий. Как вы работаете с такими страховыми случаями? Зачастую у клиента не остается даже документов.

— Массовые бедствия — это момент, когда ценность страхования видна большой группе людей сразу. По сути, это должно вести к росту доверия к страхованию как институту. Как я уже говорил, в таких ситуациях мы стараемся работать на опережение. Человеку очень важно максимально быстро получить выплату и восстановить жилье, пока не наступила зима. Мы всегда урегулируем эти кейсы максимально быстро, не запрашивая документов, без которых можно обойтись, это политика компании. Например, совершенно точно не нужно подтверждение затопления дома. Мы это и так видим по сообщениям СМИ.

У нас выстроена эффективная система мониторинга: боты отслеживают новости о происшествиях в реальном времени, это помогает нам быстро проверять, могли ли наши клиенты пострадать. Это касается не только стихийных бедствий, но и других происшествий: обрушений домов, транспортных катастроф — всего, о чем написано в СМИ.

Если говорить про здоровье, то здесь никакого другого подхода, кроме как человекоцентричного, быть не может. Люди идут по ДМС, по программам страхования от критических, онкологических заболеваний к страховщикам за помощью. Человек может быть напуган, он не знает, что ему делать. Здесь менеджеру важно быть на связи с клиентом 24/7. В Сбере очень вдохновляющая для таких свершений атмосфера. Здесь принято обмениваться классными кейсами, где удалось нестандартно помочь клиенту. Это дает пищу для размышлений и много опыта.

— Я знаю, что вы сейчас активно работаете над сокращением сроков выплат. Можете описать механику, как это будет работать?

— Это уже работает в некоторых продуктах. Например, по стекольным убыткам каско клиент может получить направление на ремонт за одну минуту, выплату по страхованию банковских карт — за полчаса. В этом нам, конечно же, помогают ИИ-модели. Сейчас мы постепенно масштабируем механику быстрых выплат на другие продукты. Из ближайших планов — реализовать их в программах страхования от несчастного случая и имущества. Наша цель — производить выплаты по всем продуктам за 5 минут.

Мы начали активно расширять продуктовую линейку в 2020 году, но даже нам приходится сейчас трансформировать и фактически пересобирать программы и процессы, чтобы сделать эти выплаты возможными.

Когда говорят о быстрых выплатах, то всегда подразумевают выплаты физическим лицам, но о юридических лицах забывать тоже нельзя. Недавно мы посчитали, что срок выплат по крупным убыткам — более 10 млн руб.— сократился в три раза и сейчас составляет около четырех дней. Для корпоративного рынка это действительно быстро. Останавливаться на достигнутом мы не собираемся.

— Получается, что без развития и внедрения ИИ — никуда!?

— Да, абсолютно. Наша стратегия строится на внедрении ИИ. ИИ-модели анализируют клиента и подсказывают, какие риски для него более релевантны, принимают решение о приеме объекта на страхование, формируют персональное предложение, принимают решения по страховым событиям. ИИ позволяет значительно ускорить процессы, что выгодно и для клиента, и для страховщика.

— Какие новые продукты, где учитывается человекоцентричность, вы еще стали предлагать своим клиентам?

— Одна из значимых проблем для человека — отсутствие единого полиса, который позволил бы защитить в нем сразу все. Чтобы застраховать квартиру, нужен отдельный договор, дачу — отдельный договор, машину — отдельный договор и так далее. Очень много времени и энергии тратится на заполнение документов, пусть даже онлайн, отслеживание сроков действия полисов, какие риски покрываются, какие — нет. Очень сложная механика.

Мы решили эту проблему, когда запустили продукт-конструктор. Так человек может застраховать жилье, финансы, здоровье в одном полисе, выбрав актуальные для себя риски. Застраховать можно хоть всю семью, это займет не более 10 минут. Причем модули можно добавлять по мере необходимости и продлевать потом все вместе. Оплачивать полис можно ежемесячно, ежеквартально или раз в год — как удобнее. Сегодня эта программа стала у нас без скромности самой продаваемой. С начала года клиенты оформили 4,8 млн полисов — на 46% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

— Планируете развивать этот продут дальше?

— Мы будем дальше развивать наш продукт-конструктор, добавляя новые модули и делая условия более гибкими, удобными и выгодными для клиента. Следующим в продукте появится модуль авто.

Однако сложным вопросом остается обязательное страхование. Мы рассматриваем разные возможности сделать его проще, дешевле и удобнее. Например, страхование ипотеки. Мы лидер в России по страхованию имущества физических лиц: наша доля превышает 30%, каждая четвертая ипотека застрахована у нас. Тем не менее мы критично посмотрели на продукт, на его покрытие, цену и решили, что нужно многое изменить. Сейчас цены снижены до 45%, а покрытие можно расширить дополнительными опциями — это позволяет сделать набор покрываемых рисков почти аналогичным добровольным программам. Человеку не нужно думать о том, какой полис покроет ущерб стенам — именно это входит в покрытие базового ипотечного полиса, а какой — испорченный из-за залива соседями новенький телевизор.

— Не раз уже было, что новации, вводимые Сбером, подхватывают и другие игроки. Как вы думаете, возьмут ли в скором будущем курс на человекоцентричность и другие участники рынка?

— Я пока не уверен, что это будет внедряться другими игроками рынка в ближайшее время. Сначала им нужно определить, что в понятие человекоцентричности вложено. Нужно определить горизонт планирования, оценить масштаб планируемых изменений, объем работы и только потом принимать решение, идти ли в эту историю или нет. В коротком горизонте гораздо выгоднее заниматься клиентоцентричностью, а человекоцентричность очень недешевая. Это не просто модное слово, это философия, которая требует глубокого понимания потребностей людей и постоянного совершенствования своей работы.

Разница между клиентоцентричностью и человекоцентричностью — в подходе, в эмоциях. Простой путь получения услуги, хорошая работа в рамках контракта — это круто, но это все еще формальные отношения. Проактивный подход, круглосуточная связь, моментальные выплаты, консультации за рамками контракта, всегда находить ответы — это про человека. Наша цель — сделать так, чтобы человек понимал свои риски и разделял их с нами.

— Как может выглядеть человекоцентричность, например, через десять лет?

— Подходы к работе с людьми быстро меняются, и здорово, что эти процессы не стоят на месте. Сбер постоянно дорабатывает существующие принципы или разрабатывает новые. На внедрение основных принципов человекоцентричности мы заложили три года. Когда ключевые аспекты человекоцентричного сервиса станут обыденностью, появится новый тренд.

Сейчас быть человекоцентричным — значит создать доверительные отношения с клиентом. Мы будем стремиться к тому, чтобы каждый клиент чувствовал себя ценным и услышанным, а наши услуги позволяли человеку четко осознавать свои риски и предотвращать их, в том числе с помощью наших советов. Для нас показатель хорошей работы — это не только быстрая бесшовная выплата. Это ситуация, когда страховой случай удалось предвидеть и предотвратить.

Сегодня свое имущество страхуют около 10% россиян. Это напрямую связано с тем, что люди не хотят думать о рисках, это неприятная тема, она пугает. Но именно анализ своих слабых зон ведет к осознанной защите своих активов. Люди смогут избегать страховых случаев, понимая, где есть риски и устраняя их. Мы уверены, что вслед за осознанием рисков придет рост проникновения страхования, а следом — доверие к страховщикам.

— Как «СберСтрахование» поработало в первом полугодии? Был ли рост расходов за счет новой концепции человекоцентричности?

— По итогам первого полугодия объем нашей премии вырос на 30% — до 37 млрд руб., операционный доход вырос почти на 40% — до 18 млрд руб. Также сегодня мы одни из лидеров рынка по финансовому результату от страховой деятельности среди non-life страховых компаний.

Наши инвестиции в клиентоцентричность — оптимизация продуктов, расширение покрытия, снижение цен. Мы уверены, что в долгосрочной перспективе эти вложения окупятся за счет повышения лояльности клиентов и роста проникновения страхования. Это станет логичным итогом более осознанного подхода к управлению рисками. Сейчас мы перестраиваем фундамент для устойчивого роста в будущем, ориентируясь на потребности наших клиентов и создавая для них максимально удобные условия взаимодействия с компанией.

Беседовала Олеся Ошанина