Стиль Экспертное мнение

Виктория Саава, основатель сети магазинов одежды и обуви класса люкс «Кашемир и Шелк»,— о том с чего начинала, как сохранила команду, с которой работает уже 27 лет, и как за это время изменились бренды и клиенты.

До «Кашемира и Шелка» вы издавали женский журнал о рукоделии. С чего начинала одна из первых self-made женщин в России?

Это произошло случайным образом. Тогда у меня был первый бизнес — маленькая компания по продаже книг по искусству. Затем я познакомились с женщиной, которая предложила издавать журнал. Так, в самом начале 1990-х мы выпустили наш первый номер. Журнал «Модный цвет» существовал на кредитные деньги, под 120% годовых, выходил тиражом 100 тыс. экземпляров и жил исключительно за счет продаж. Там не было рекламы. Я слишком поздно поняла, что она была обязательной для такого проекта. В любом случае, потери — это тоже опыт.

Когда вы открывали первый магазин, были ли конкуренты?

Первый магазин в московском ТЦ «Новый Колизей» площадью 36 кв. м был открыт 4 марта 1997 года. Магазинов было уже достаточно много, но по выбору продукта мы были уникальны. Мы часто слышали от клиентов: «Почему эта кофточка стоит таких денег?» Информации о том, что такое кашемир, на тот момент не было на рынке. И мне всегда было интересно продавать то, что по каким-то причинам не хотели или не могли предложить другие. И так был выбран наш путь: это качество и комфорт нашего продукта. Это было и остается нашим кредо.

В одном из интервью вы рассказывали, что после смены названия с «Модного света» на «Кашемир и Шелк» партнеры убеждали поменять его обратно, но вы настояли на своем. Были ли еще такие решения, когда вы оставались верной себе, а не партнерам?

Меня убеждали сделать его короче, говорили, что «Кашемир и Шелк» — это очень длинное название, которое тяжело воспринимается. Как аргумент были короткие названия коллег-конкурентов. Я отвечала: «Ну и что? Привыкнут и поймут, зато сразу ясно, с чем мы работаем».

Уже позже от одного из своих итальянских партнеров, крупного игрока мирового рынка, я получила комплимент, что настояла на своем, и мы создали уникальный в своем роде магазин. Сегодня практически любому формату можно найти аналогию на европейском или мировом рынке, а «Кашемиру и Шелк» — нет.

Бывало так, что продукт показывал плохие результаты, и с точки зрения законов ритейла мы должны были отказаться от бренда, но я чувствовала его потенциал, упиралась и говорила: «Хорошо, мы подождем еще сезон, еще два сезона, давайте продолжать, давайте бить в одну точку, я в это верю». Чаще оказывалась права, но бывали и проколы.

Как вы выстояли в пандемию?

Понятно, что мы потеряли в продажах, как и все игроки. Только за счет коммуникации с верными клиентами мы прошли эту ситуацию. Да, выросли продажи в интернет-магазине, но мне иногда казалось, что некоторые клиенты делали покупки исключительно, чтобы поддержать нас.

Как поменялись ваши покупатели за 27 лет?

Есть уже второе поколение клиентов. К сожалению, очень многие уехали сейчас. Но есть и те, кто уехал и продолжает заказывать онлайн. И мы продолжаем с ними общаться по телефону, это тоже о многом говорит.

Клиенты стали более рациональными. Остались спонтанные покупки, всегда хочется порадовать себя любимого. Для многих стали меняться приоритеты. Еще 15 лет назад девушки могли прийти в магазин и сказать: «Эх, гуляем!» Сейчас таких уже практически нет. Все рационально, и это мировой тренд. Я слышу это от коллег из Америки, Кореи и Европы.

Участвуете ли вы в выборе марок, с которыми будет сотрудничать компания?

Непосредственно в выборе — уже нет, но я всегда откликаюсь на запрос от нашего баинга, даю свою оценку: есть смысл пробовать бренд или нет. Бывает так, что кто-то из коллег и партнеров советует мне новый продукт, и если он оказывается адекватен нашим запросам, то я предлагаю нашему баингу обратить на него внимание.

В Петербурге у вас есть монобрендовый магазин Fabiana Filippi, что представляет собой эта марка?

Ее основали два брата — Марио и Джакомо, мы познакомились в сентябре 1997 года. За 27 лет они прошли путь от нишевой трикотажной коллекции до total look марки мирового уровня. За последние сезоны продукт Fabiana Filippi значительно изменился. Они пошли на рискованный шаг: сменили дизайнера и скорректировали стилистику. Появился риск потерять клиентов, потому что вещи стали острее, но изменения оказались оправданными. При этом Fabiana Filippi сохранила свою ДНК: это качество и, конечно же, женственность.

Как, по вашей оценке, изменился рынок люксовой одежды?

Во-первых, «тяжелый люкс» всегда останется «тяжелым люксом». Во-вторых, есть тренд, который уже несколько лет существует на рынке: микс люкса, премиума и масс-маркета. У людей сейчас нет зацикленности на определенном сегменте, они стали более свободными и менее ориентированными на демонстрацию своего статуса.

В вашей компании, как известно, работают многие менеджеры, байеры, которые участвовали в открытии первых магазинов. Как вам удалось удержать костяк команды?

Я просто люблю людей, с которыми работаю. Я с ними честна, а они сами решают, хотят они со мной работать или нет. Для меня принципиально слышать людей, и я стараюсь находить баланс между моей авторитарностью и необходимой для ребят из нашей команды свободой. Человек должен понимать, что он делает, я говорю о людях ответственных и открытых. Другие просто уходят. Моя бабушка всегда говорила: «Мир — большое зеркало: как ты с ним, так и он с тобой».

Беседовала Дарья Ромасюк