Александра Мерцалова о перспективах рекламы вредной еды

«Продажи фокусируются на потребностях продавца, а маркетинг — на потребностях покупателя»,— говорил американский экономист Теодор Левитт в 1960-х годах. Но времена меняются, и нередко именно потребительские привычки рассматриваются как фактор, который при должном подходе к рекламе можно направить в нужное русло. Именно по этому пути пошли власти Великобритании, ограничившие с 1 октября 2025 года, как сообщает издание foodbev.com, рекламу нездоровой пищи. В рамках кампании по борьбе с детским ожирением телерекламу продуктов с повышенным содержанием жиров, сахара и соли нельзя будет показывать до девяти вечера, а платную онлайн-рекламу запретят размещать вовсе. Инициативу подготовил британский Минздрав, обеспокоенный тем, что на момент поступления в школу избыточный вес есть у каждого пятого ребенка, а к ее окончанию — уже у каждого третьего.

Несмотря на отсутствие в последнее время тесных контактов между Россией и Великобританией, именно в этом случае инициатива зарубежных властей может быть негативными сигналом для российских производителей. Здесь можно вспомнить введение в РФ в 2023 году акциза с продажи напитков с высоким содержанием сахара. В Великобритании подобный налог появился в 2018 году. Перспективными в России многим кажутся и ограничения для продвижения вредной еды. С этой инициативой в разное время выступали не только депутаты Госдумы, но и глава Минздрава Михаил Мурашко, предлагая запретить рекламу, формирующую у детей «положительное представление о продуктах, не соответствующих принципам здорового питания».

Для российских производителей новые запреты могут совпасть с не самой удачной конъюнктурой рынка. По данным BusinesStat, формально продажи чипсов в России в 2023 году выросли на 4,4% год к году. Но динамика наблюдалась, во-первых, после спада на 11,1% в 2022 году, а во-вторых стоила существенных усилий маркетологам профильных компаний, сделавших ставку на постоянный запуск новых вкусов. Стоит вспомнить хотя бы появившиеся в июле планы PepsiCo запустить чипсы Lay`s со вкусом черной икры, на маркетплейсах можно найти и варианты с драниками.

Другой вопрос — насколько эффективной окажется подобная мера именно в части снижения потребления. Перед глазами пример на рынке пива. После вступившего в силу в 2012 году запрета на рекламу продукции активно стали продвигаться ее безалкогольные аналоги. А в 2000-х годах многие производители водки выпускали зонтичные бренды воды, подбирая новые рекламные возможности. Вполне вероятно, новинки российские потребители, таким образом, могут увидеть и на рынке вредной еды. Например, чипсы без масла, шоколадные батончики без сахара или круассаны без масла.