Private Banking переходит на новый уровень обслуживания

Российский рынок private banking растет рекордными темпами — как по числу клиентов данного сегмента, там и по объему финансового капитала. При этом меняется не только масштаб, но и принцип взаимодействия с клиентами. Состоятельные люди выбирают банк не только за продуктовую линейку. Все более важными становятся нефинансовые услуги для всей семьи.

Близкий круг

По итогам 2023 года количество клиентов с капиталом от 100 млн руб. (сегмент High-net-worth individual — HNWI) увеличилось на 50%, достигнув 21,8 тыс., следует из ежегодного исследования рынка Frank RG. Объем средств клиентов HNWI и VHWI (Very-high-net-worth individual) при этом, по оценкам Frank RG, вырос за прошлый год на 62%, до 13,1 трлн руб., что составило почти четверть всего финансового капитала частных лиц в российской банковской системе.

Причин роста объема финансового капитала клиентского сегмента HNWI сразу несколько, говорит проектный директор Wealth management Frank RG Любовь Прокопова. В 2023 году санкционное давление неизменно усиливалось, настороженность крупных держателей капитала относительно вопроса безопасности и удобства сохранения в зарубежных юрисдикциях возрастала, все сильнее закручивались гайки в вопросе совершения внешних денежных переводов. Поэтому основная причина — сокращение оттока капитала за рубеж. С возвращением активов в Россию пока явной динамики нет — по оценкам Frank RG, только 5% прироста обеспечено за счет возврата капитала из-за рубежа.

При этом стремительно растет интерес состоятельных россиян к нефинансовым сервисам, предоставляемым в рамках private banking. По данным проведенного Frank RG опроса 1,8 тыс. клиентов HNWI российских банков, значимость консультирования по нефинансовым вопросам при выборе банка для них увеличилась более чем в три раза — в качестве одного из ключевых параметров ее отметили 38,2% респондентов против 11,6% годом ранее. Это должно привести к росту конкуренции среди банков, для удержания клиентов HNWI им будет необходимо разрабатывать и внедрять продукты, которые, возможно, они ранее не предлагали, говорит частный консультант по вопросам управления активами VHNWI Наталья Цивилюк. Для клиентов PB устраивающий их уровень сервиса может представляться более ценным преимуществом, чем даже небольшая выгода по ставкам или тарифам, которую можно теоретически получить, сменив обслуживающий банк, считает управляющий директор рейтингового агентства «Эксперт РА» Юрий Беликов.

Банк для клиента Private Banking сегодня — это не только партнер в управлении финансами. У владельцев больших капиталов есть запрос на решение самых разных задач: от структурирования активов для оформления наследства до поиска врача пожилому родственнику. Ключевая задача — взять на себя головную боль клиента по организации рутины (образование, медицина, юридические вопросы, страховка), чтобы освободить ему время для действительно важных вещей — связанных с бизнесом, например. Так, в Sber Private Banking создан семейный офис, где ежедневно решают широкий спектр задач клиентов: решить налоговый вопрос, помочь ребенку выбрать профессию, купить недвижимость из закрытого пула продаж или отправиться в путешествие по эксклюзивному маршруту. «Мы видим, что клиентам важна экспертиза не только в управлении финансами, растет запрос на нефинансовые услуги, которые помогают обеспечивать высокий уровень жизни всей своей семьи. Мы видим этот тренд и создаем новые сервисы, чтобы клиенты могли делиться привилегиями обслуживания в сегменте private со своими близкими»,— рассказывает управляющий директор Sber Private Banking Анна Корнева.

Как правило, в банках организована команда специалистов, которые отвечают за подбор надежных партнеров, рассказывает Любовь Прокопова. Однако крупные игроки на рынке private banking идут дальше, привлекая в собственный штат профильных специалистов, которые готовы оказать первичную консультацию клиенту внутри банка, а затем выступить на его стороне при дальнейшем взаимодействии с партнерами узкого профиля. «Данное направление на сегодняшний день чаще не является источником дохода для банка, а ориентировано на клиентскую лояльность. В то же время у крупных игроков рынка есть амбиция выстроить сервис, который за счет качественной базы партнеров различного профиля и большого количества клиентских обращений позволит формировать дополнительный комиссионный доход банку»,— отмечает она.

«В настоящий момент рынок пока еще подбирает ключи к монетизации этого бизнеса, но это уже большой козырь в игре за лояльность клиентов. А в будущем и существенный источник комиссионного дохода, особенно для тех, кто справится с вопросами цифровизации сервиса»,— прогнозирует Анна Корнева.

Жизненные приоритеты

Помимо нефинансовых сервисов, растет интерес клиентов HNWI к вопросам социальной стабильности, личной безопасности и обеспечения высокого качества жизни на долгие годы. Значимость привилегий и услуг lifestyle для HNWI при выборе банка, по данным опроса Frank RG, за 2023 год тоже сильно увеличилась — с 12,9% до 37,3%. «Наличие lifestyle-практики уже не просто дополнение к классическим банковским и инвестиционным продуктам, а насущная необходимость»,— считает соосноватетель и CEO маркетплейса инвестиционных продуктов для состоятельных людей Skyfort Capital Илья Опренко.

Значение различных нефинансовых или комбинированных привилегий и lifestyle-услуг могло возрасти на фоне ограничений, установившихся с 2022 года, когда обнулились все бонусы, которые обеспечивались международными платежными системами или рождались в их коллаборации с кредитными организациями, а некоторые провайдеры lifestyle-услуг ушли с российского рынка, отмечает Юрий Беликов. «Потеряв привычный уровень сервиса, клиенты могли более явственно осознать его значимость для себя. Соответственно, могла возрасти и лояльность к банкам, которые своими силами пытаются повысить насыщенность программ лояльности даже без поддержки международных платежных систем и других зарубежных партнеров»,— уточняет он.

Основные запросы в области lifestyle — это рекомендации, помощь с решением медицинских вопросов, образованием, с покупкой каких-то редких товаров, досугом, говорит Любовь Прокопова. «От заказа столика в ресторане и покупки билетов в театр до закрытых мероприятий и полетов в космос — банкиры всегда ищут возможности удивить и предугадать потребности клиентов, даже те, о которых сами клиенты не догадываются»,— описывает свое видение возможностей lifestyle-сервисов Анна Корнева.

Победителями в конкурентной борьбе станут те банки, которые смогут предложить продукты и решения, охватывающие весь спектр целей и ценностей состоятельного клиента: от защиты капитала и обеспечения его роста и помощи с развитием бизнеса до обеспечения ему и его семье комфортного образа жизни, решения вопросов пенсионного обеспечения и наследования, считает проректор по научной работе Финансового университета Светлана Солянникова. «Будут востребованы не столько пакеты услуг, сколько банковские экосистемы, продукты и сервисы которых помогают предугадывать и удовлетворять уникальные требования каждого клиента и его семьи: от получения впечатлений до вопросов медицины и образования»,— прогнозирует она.

Впрочем, акцент на нефинансовые сервисы и lifestyle не означает, что клиенты PB не уделяют внимание доходности размещенного в банках капитала. Так, растет популярность инвестиций на фондовом рынке: по данным Frank RG, их доля в финансовом капитале состоятельных клиентов возвращается к уровню 2021 года (порядка 50%, рост за год на 6 процентных пунктов). По итогам 2023 года индекс Мосбиржи вырос более чем на 40%, одновременно основными игроками на рынке акций стали не институциональные инвесторы, как это было раньше, а физические лица — их доля в объеме торгов составила в 2023 году около 80%, на долговом рынке доля физических лиц также выросла с 24% до 32%, отмечает Любовь Прокопова. «Крупные капиталы, которые ранее привычно выводились за рубеж, теперь ищут возможности для инвестирования внутри страны»,— заключает она.

Общая геополитическая нестабильность побуждает HNWI искать новые рынки и ниши для вложения средств, при этом высокий уровень учетной ставки Центробанка и активная протекционистская политика государства делают Россию привлекательной для инвестиций клиентов private banking, считает Светлана Солянникова.

Сегодня состоятельным клиентам в России доступен большой комплекс решений с экспозицией на совершенно разные классы активов, что позволяет реализовывать различные стратегии, как консервативные, так и агрессивные, поэтому интерес к инвестиционным продуктам как таковым не снижался ни в 2022 году, ни в 2023 году, говорит Анна Корнева. Просто одни решения пришли на смену другим, поясняет она: до 2022 года в портфелях клиентов превалировали иностранные инвестиционные инструменты, а сейчас их доля объяснимо снизилась.

Сейчас заметен рост интереса к локальным инструментам, которые остаются интересными даже в условиях растущих ставок по депозитам, например к инструментам денежного рынка, облигациям с плавающей ставкой или замещающим облигациям, выплаты по которым привязаны к иностранной валюте, появились и новые инструменты, выплаты по которым могут быть привязаны к драгметаллам и различным индексам. «Private-клиенты по-прежнему размещают часть капитала в акции, несмотря на текущую высокую волатильность рынка, поскольку имеют достаточно длинный горизонт инвестирования»,— добавляет Анна Корнева.

Алексей Соколовский