Александра Мерцалова о сомнительных коммуникациях ритейлеров

Устанавливать контакт с клиентом — основное, чему учат популярные техники продаж, неизменно указывая, что важно произвести первое впечатление. Правда, иногда ставка на личный контакт дает осечку. Так произошло в Волгограде, где Дзержинский районный суд в рамках апелляции встал на сторону потребителя, который в феврале 2024 года купил в местном «Перекрестке» продукты под собственными торговыми марками сети — «Маркет» и «Зеленая линия», потратив 5,9 тыс. руб. «Вернем деньги, если вам не понравился вкус или качество. Без чека»,— было написано на упаковке.

Посчитав вкус продуктов специфическим, обещание потребитель интерпретировал буквально. Но добиться возврата средств ему не удалось. Волгоградский суд, в свою очередь, увидел в обещаниях на упаковке признаки публичного договора и обязал ритейлера заплатить покупателю 13,4 тыс. руб.: к прямым затратам добавились штраф и неустойка.

Обещания, которые никто не собирался выполнять, или сведения, не соответствующие действительности,— рекламный прием, от которого страдают потребители не только в России. В западных СМИ сейчас обсуждается реклама кроссовок Nike, появившаяся у британского магазина The Sole Supplier. Пользователям обещали кроссовки за £26 ($35), но при переходе по ссылке оказывалось, что фактически речь только о детской обуви, сообщила CNN. Подход вызвал осуждение со стороны местной рекламной ассоциации, выступающей саморегулируемой организацией. Управление по конкуренции и рынкам Великобритании еще в 2022 году обращало внимание на то, что онлайн-инструменты могут использоваться для искажения поведения потребителей. Например, стимулировать их тратить.

На решения судов и регуляторов можно посмотреть как на способ стимулировать бизнес отказаться от сомнительных методов коммуникации. Но переоценивать их эффективность не стоит. Основная цель рекламных кампаний — новые потребители продукта, стоимость привлечения которых постоянно растет. Еще полтора года назад гендиректор агентства iProspect Андрей Крисюк объяснял “Ъ”, что стоимость каждого нового клиента для компаний за год выросла в несколько раз из-за подорожания рекламы.

Важность эффективности собственных коммуникаций в этом случае однозначно растет, и разовые взыскания незначительных сумм в судах, как и предостережения регуляторов, вряд ли станут стоп-фактором. Очевидный пример — застройщики, столкнувшиеся с падением продаж. На сайте «Самолета» заявлено, что квартиру в проекте «Горки Парк» можно купить по цене от 3,3 млн руб. При переходе к поиску самый доступный вариант стоит уже 6,8 млн руб. Даже один пришедший на такую рекламу клиент принесет больше средств, чем окажутся потенциальные издержки.