Участники рекламной отрасли обсудили эволюцию стратегий в обществе постпотребления.

Осознанное потребление, устойчивое развитие, экологические инициативы, с одной стороны, масса контента, в котором сложно ориентироваться, постоянный информационный и рекламный шум — с другой, быстроменяющиеся реалии, в которых живет большинство населения, заставляют маркетологов изобретать все новые и новые форматы рекламы и способы поиска и удержания потребительского внимания. Кто владеет информацией, тот владеет миром — говорили раньше. Кто владеет аудиторией, тот повелевает рынком — сказали бы сейчас. Где ее искать и как завладеть ее вниманием, эксперты отрасли обсудили на конференции «Общество постпотребления — во что мы верим и верим ли вообще? Статус 24».

Рынок рекламы в России находится на пике своего развития и, согласно прогнозам различных экспертов, в 2025 году продолжит расти. Основные тренды по итогам 2024 года были оглашены на конференции «Общество постпотребления — во что мы верим и верим ли вообще? Статус 24», которую на прошлой неделе провели группа компаний «Игроник» и издательский дом «Коммерсантъ».

Участниками стали ключевые игроки рекламной индустрии — руководители сейлз-подразделений крупнейших медиакомпаний, рекламодателей, селлеров и агентств: генеральный директор НРА Алексей Толстоган, главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян, CEO Группы компаний «Игроник» Никита Пипко, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям АО НСПК Елена Мелихова, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков, управляющий партнер рекламной группы SkyAlliance Василий Туровец.

Модерировали дискуссию генеральный директор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова и коммерческий директор «Первого канала» Петр Шепин.

Эксперты обсудили вопросы, которые волнуют рекламную отрасль весь последний год: продолжат ли e-com-площадки и ритейл-медиа наращивать аудиторию и привлекать все большие бюджеты, станут ли они реальным конкурентом для традиционных медиа, таких как телевидение, радио и наружная реклама? Чем интересен селлерам малый и средний бизнес и как правильно с ним выстраивать работу в долгосрочной перспективе? Что делать с дефицитом рекламного инвентаря, который сохраняется на рынке уже третий год, и какие инструменты используют ключевые игроки для его преодоления? В дискуссии также рассуждали в целом об обществе постпотребления, стратегиях привлечения и удержания аудитории, угрозах в диджитальной среде.

Открывая дискуссию, генеральный директор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова предложила ее участникам поразмышлять над рисками для будущего отрасли и привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (Financial Independence Retire Early), в рамках которого юное поколение минимизирует потребление. «Они не готовы тратиться на бренды, в фокусе — накопления и инвестиции. Такая модель антипотребления становится трендом. В России это пока не воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительской активности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет ли так всегда?» — отметила она.

Отвечая на этот вопрос, генеральный директор НРА Алексей Толстоган согласился, что сейчас в России общество находится на пике потребления. В такой ситуации единственный способ для брендов выделиться на общем фоне и завоевать аудиторию — сделать ставку на свои уникальные смыслы и ценности. «Особенно это важно для представителей самых молодых поколений Z и альфа, которые очень чувствительны к форматам и готовы воспринимать только удобные рекламные сообщения, максимально нативно встраивающиеся в их повседневную реальность»,— рассказал он.

Все эксперты согласились с тем, что покупки на маркетплейсах стали новым популярным форматом развлечения и отдыха. Но о полноценной конкуренции между e-com и традиционными медиа говорить пока рано, ведь глобально у них разные задачи: малому и среднему бизнесу e-com-площадки полезны как точки старта с минимальным бюджетом.

Если же речь идет о построении бренда, узнавании, крепкой и долгосрочной эмоциональной связи с потребителем, то тут без охватных медиа не обойтись. Если кому-то маркетплейсы и могут составить конкуренцию, так это поисковым системам, ведь за информацией люди приходят тоже сюда.

«Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, так и сегодня ее показывают. Перераспределение бюджетов из одного медиа в другое было всегда, никто ни у кого ничего не забирает. С нашей точки зрения, это эволюция рынка рекламы,— отметил главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян.— Наружная реклама как медиаканал работает над построением знания бренда. И за последние годы она стала достаточно эффективным инструментом в этом плане. Но после объединения с Wildberries мы стали смотреть, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупку того или иного продукта. В этом смысле самый главный плюс — это то, что объединенная компания Wildberries и Russ имеет ресурсы и охватного медиаканала, и перформанс-канала. По сути, Russ является большой витриной для всего Wildberries в 145 городах России».

CEO группы компаний «Игроник» Никита Пипко обратил внимание на важность баланса в медиамиксе. «Убьет или не убьет e-com традиционные медиа? Здесь действительно очень важен баланс. Помимо того что мы всегда в первую очередь сверяем свою позицию с клиентом, мы, конечно, смотрим на селлеров. И, любя и понимая классические медиа, я четко отдаю себе отчет в том, что e-com не просто важен, а архиважен — это новый прорывной инвентарь, им надо заниматься»,— подчеркнул он.

На маркетплейсах, считает директор по маркетингу и коммуникациям АО НСПК Елена Мелихова, можно встретить более молодую аудиторию, чем та, которая потребляет более традиционные медийные форматы. «Это, впрочем, не отменяет того факта, что охватные медиа, такие как телевидение, радио и наружная реклама, по-прежнему необходимы для старта любой рекламной кампании»,— отмечает она.

В то же время, отмечает управляющий партнер рекламной группы SkyAlliance Василий Туровец, если посмотреть на двадцатку крупнейших рекламодателей в традиционных медиа, то мы увидим там представителей всех секторов экономики. «Это будет и ритейл, и e-commerce, и все остальные. О чем нам это говорит? О том, что нет какого-то железного правила, как делить рекламный бюджет. Должен быть микс разных площадок, и выбор каждой из них должен определяться тем, можешь ли ты застать там свою аудиторию по устраивающей тебя цене».

В дальнейшей дискуссии центральным стал вопрос дефицита рекламного инвентаря. «Во всем мире количество качественного рекламного инвентаря падает, и этот тренд будет продолжаться. При этом для тех, кто хочет что-то успеть построить — бренд, знание, доверие,— есть хорошая новость: у вас есть еще несколько лет, чтобы успеть это сделать. Потому что инвентарь будет глобально сокращаться и эффективность коммуникаций будет уменьшаться. Дальше станет еще дороже и еще сложнее»,— заявил Алексей Толстоган.

Поиском дополнительных каналов коммуникации с аудиторией и продаж озабочены все стороны рынка. «Идет ли борьба за аудиторию? Да, конечно, идет. Что нужно аудитории? Контент. И этого контента у медиахолдингов очень много, а будет еще больше»,— отметил генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков.

НРА планирует найти дополнительный инвентарь за счет зрителей, которые смотрят телевидение в отложенном формате и в стриминге. «Есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем посчитать. 30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафика аудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится на первую двадцатку телеканалов. И мы в НРА не взяли за это еще ни рубля! Часть нового, отложенного смотрения необходимо досчитать, ближайшие несколько лет мы на это потратим, и я надеюсь, у нас будет хороший результат»,— сказал Алексей Толстоган.

Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка Алексей Гиязов признал, что дефицит качественного диджитального рекламного инвентаря связан прежде всего с уходом иностранных площадок — таких как YouTube, где рекламодатели получали доступ к большому сегменту интересной аудитории, а также с особенностями онлайн-потребления контента, фродом и нехваткой цифровой «наружки» за пределами крупных городов. «Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы,— считает Алексей Гиязов.— Мы в Альфа-банке активно разрабатываем рекламный инвентарь. У нас есть проект “Нетмонет”. Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через эту платформу оставляют чаевые. Это крутая аудитория — они не только ходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мы разрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».

АГЕНТСТВО ИГРОНИК ООО