Как замедление YouTube повлияло на российские видеосервисы

Российские видеосервисы и онлайн-кинотеатры фиксируют рост трафика и вовлеченности пользователей после начала замедления YouTube, особенно это заметно в сегменте детского контента. Сервисы обновляют программы монетизации и добавляют новые функции, чтобы привлечь блогеров и удержать новую аудиторию. «Ъ-Review» обсудил с экспертами и участниками рынка его дальнейшую трансформацию.

По данным Mediascope за август, YouTube все еще остается самым популярным видеосервисом в стране, несмотря на замедление. Количество его ежедневных пользователей за август составляет 52 млн человек. Аналогичные показатели «VK Видео» — 36,8 млн человек, Rutube — 5,5 млн человек, «Кинопоиска» — 4,1 млн человек. Данные приведены без учета SmartTV, а данные Rutube — без учета фонового и эмбедированного просмотра (просмотр видео сервиса со сторонних площадок).

Вместе с тем российские сервисы говорят о росте вовлеченности пользователей на своих площадках. Пользователи «VK Видео» на ТВ ежедневно проводили за просмотром роликов и стримов 300 млн минут, что в пять раз больше, чем в июне, говорят в пресс-службе VK: «В среднем активный пользователь “VK Видео” смотрит контент на ТВ более 200 минут в день. Количество просмотров увеличилось на 20%, до 4,2 млрд,— это сравнение первой недели августа с первой неделей сентября».

Месячная аудитория «VK Клипов» в августе по сравнению с июлем выросла на 1,3 млн, до 66,6 млн пользователей, согласно данным Mediascope, также добавили в VK. Число ежедневных просмотров на платформе коротких вертикальных роликов в августе 2024 года по сравнению с началом лета выросло на 36% и составило 2,5 млрд.

Среднесуточная аудитория Rutube, по собственным данным, на неделе с 9 сентября выросла до 11,3 млн человек. «Пользователи Rutube дольше остаются на площадке и чаще стали возвращаться на нее. В начале сентября возвращаемость на сервис выросла до 46%. Количество просмотров на платформе растет, и за неделю с 9 сентября увеличилось на 15%, до 596 млн»,— рассказали в пресс-службе сервиса.

Рост количества зрителей «Кинопоиска» в августе—первой половине сентября 2024 года к тому же периоду 2023 года составил 32%, эти зрители провели в сервисе на 60% больше времени, рассказали в его пресс-службе.

С начала августа дневная аудитория Okko выросла на 25%, рассказали в компании. В NUUM не раскрыли динамики по аудитории, но сказали о росте объемов контента на платформе. «В начале августа объем контента увеличился в 2,2 раза. Тогда авторы за две недели выложили более 200 тыс. видео. Это произошло за счет роста коротких вертикальных видео, но последнее время отмечаем рост в 2–3 раза по горизонтальному контенту. Авторы более длинных видео начали смотреть альтернативные площадки и пробовать себя на них»,— рассказала гендиректор NUUM Наталья Братчикова.

Видеосервисы отмечают значительный рост показателей именно в сегменте детского контента. Рост детского смотрения на «Кинопоиске» в августе—первой половине сентября 2024 года в сравнении с этим же периодом прошлого года увеличился на 85% в зрителях и на 237% в часах. «За последние полтора месяца просмотры детско-семейного контента на KION значительно выросли»,— заявил гендиректор видеосервиса Алексей Иванов, не уточняя абсолютных цифр. В «VK Видео» «Ъ» сообщили о росте числа просмотров детского контента на 57% в августе.

Рост аудитории потребует от платформ инвестиций в расширение мощностей. В «Кинопоиске» говорят, что в августе быстро адаптировались к наплыву пользователей. «Но, конечно, наши затраты на трафик растут заметно быстрее плана и потребуют более заметного увеличения мощностей»,— признают в сервисе. Если говорить о Rutube, его пользователи 6 сентября начали жаловаться на массовые сбои в работе. Однако в компании «Ъ» заявляли, что сбои связаны с DDoS-атакой. «С технической точки зрения проблем из-за повышенных нагрузок не возникает, был проведен ряд испытаний и тестов, которые показали, что мы сможем в течение короткого времени принять всех пользователей»,— утверждают в сервисе.

Что меняют российские платформы

Приток новой активной аудитории мотивировал российские сервисы изменить программы монетизации, чтобы привлечь также производителей контента. В августе NUUM объявил о запуске нового инструмента монетизации для блогеров. При расчете заработка креатора сервис намерен учитывать количество подписчиков, просмотров и регулярность выпуска контента.

Rutube в сентябре также представил новую систему монетизации для блогеров: в ней будут учитываться просмотры как непосредственно на самой платформе, так и на всех площадках рунета. Затем о похожем шаге объявил «VK Видео»: сервис запустил программу монетизации по модели Revenue Share, заявлено, что авторы оригинального контента получат от 50% до 80% дохода платформы от показов рекламы в их видеороликах (см. «Ъ» от 17 сентября).

Российские компании также обновляют функционал своих сервисов. В Rutube, например, появилась функция переноса видео с YouTube. «Ежедневно на сервис загружается более 300 тыс. видео, более 2,6 млн единиц контента было загружено в августе с помощью функции переноса видео с YouTube»,— заявили в сервисе.

В «VK Видео» расширили CDN (сеть доставки контента), создали библиотеку видеоконтента, внедрили поддержку нового видеокодека AV1, запустили интерактивные видео (пользователи могут участвовать в сюжете, нажимая на кнопки и выбирая сценарии). Также в сервисе стали доступны приложения «VK Видео» для планшетов, внедрены новые алгоритмы ИИ для синтеза субтитров. «VK Клипы», в свою очередь, также внесли изменения в инструменты для авторов: обновили музыкальную библиотеку, запустили новые шаблоны для создания клипов, реализовали возможность записи голоса прямо в редакторе «VK Клипов».

NUUM, по словам Натальи Братчиковой, также предложил возможности для пользователей генерировать собственные ИИ-аватарки и устанавливать обложки для собственных видео, оптимизировал скорость загрузки ленты, облегчил процесс входа в аккаунт.

KION, по словам Алексея Иванова, с середины августа решил открыть бесплатный доступ к части контента. В Okko запустили возможность слушать музыку, играть, модернизировали рекомендательную систему и запустили раздел рекомендаций с короткими нарезками из кино и сериалов.

Что будет дальше

Российские платформы в целом способны своими силами удовлетворить запрос российской аудитории на видео в случае, если будет принято решение об окончательной блокировке YouTube, считает Наталья Братчикова. «Сейчас все платформы стараются дифференцироваться друг от друга, и это правильно, учитывая зрелость всего рынка. Следовательно, контент, который на них появляется, тоже подстраивается под аудиторию, маркетинг подстраивается под конкретную целевую аудиторию. Вся сила российских платформ может быть в синергии и возможности для пользователя выбрать ту, которая ему наиболее симпатизирует»,— добавила она.

В Okko подчеркивают, что российские стриминговые сервисы значительно сильнее YouTube в категориях кино, сериалов, мультфильмов, спортивных трансляций и другого лицензионного контента. «В категории комедийного пользовательского и поп-культурного контента российским сервисам есть над чем работать, но с учетом большого количества креативных блогеров и большого запроса на развлекательные видео такого рода усиление сегмента у российских сервисов — вопрос времени»,— считают в сервисе.

При сохранении текущих механизмов замедления через год аудитория YouTube в России может сократиться на 20–30%, прогнозируют в Spektr. В то же время у YouTube есть преимущества, которые российским сервисам в краткосрочной перспективе «сложно будет перебить», скептичен управляющий партнер аналитического агентства Spektr Николай Седашов: «Главное преимущество — рекомендательный движок, сервис существует уже 20 лет, за это время он накопил гигантскую базу информации о пользователях, благодаря которой может с высокой точностью предлагать именно то, что им понравится, помогать находить контент. Ни одна российская площадка в силу объективных причин пока не может предложить ничего подобного». Благодаря алгоритмам YouTube привлекателен для креаторов-новичков, добавил Николай Седашов: «Он может дать старт карьере блогера. Тогда как российские площадки пока полагаются только на тех авторов, которые стали брендами».

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Валерия Лебедева