За счет чего растет российский рынок косметики

Рынок косметики восстановился быстрее всей прочей непродовольственной розницы. Как выяснили аналитики NielsenIQ, с сентября 2023-го по август 2024-го продажи товаров для ухода за телом в российских торговых сетях выросли на 22%, а продукты для очищения лица, например, на 18%. При этом средний рост продаж всех непродовольственных товаров практически в два раза меньше, около 8,5%.

Аналитики объясняют динамику увеличением доходов россиян и расширением ассортимента отечественных и азиатских брендов. Кроме того, доля онлайн-продаж косметики за год выросла с 26% до 34%, сказано в исследовании, которое приводит Forbes. Предпочтения потребителей также меняются, заметила член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева: «Растет и средний чек, и количество товаров. В целом у нас всегда были хорошие цифры: среднестатистический российский покупатель приобретает в среднем в год 22–24 продукта. Только после 2022-го число российских брендов выросло на 30%. Это малые и средние предприятия, но они приобретают очень серьезные обороты.

Наибольший рост показывают средства по уходу за кожей. Кроме того, сильно расширились возрастные границы потребления. Первая покупка теперь происходит в районе 12 лет, при этом многие потребители серьезно старше 65. Если говорить про люксовые бренды, то на самом деле окончательно ушли два-три из них, остальные продолжают работать в режиме тишины. Но вопрос заключается в том, что сейчас происходит заметная переориентация отечественного потребителя — он становится более бережливым.

Это не говорит о том, что есть падение спроса на люкс, но косметичка среднестатистической российской женщины — это "плейлист", в котором могут продукты совершенно разных брендов и ценовой категории».

Аналитики NielsenIQ указывают, что в 2022 году продажи непродовольственных товаров в торговых сетях особенно пострадали: ассортимент, в частности, сузился сразу на 16%. В том числе поэтому супермаркеты и небольшие офлайн-магазины стали стимулировать продажи за счет косметики, объясняет гендиректор агентства Infoline Иван Федяков: «Nielsen мониторит продажи в торговых сетях формата FMCG: "Пятерочка", "Магнит", "Перекресток" и так далее. Да, безусловно, у них эта категория сейчас может прирастать просто потому, что другие постепенно начинают сокращаться. Алкоголь, например, поглощается специализированной розницей. В крупных гипермаркетах уже зачастую категория косметики представлена в формате "магазин-в-магазине". "Лента" с этим активно работает, другие сети тоже активно экспериментируют, заводят консультантов.

Но в целом по рынку ситуация с продажами косметических изделий не меняется. Она остается более или менее стабильной, даже имея некоторые тенденции к снижению емкости рынка, в первую очередь в деньгах. Ведь российские покупатели переключаются на более дешевые продукты, в основном азиатских производителей. Если посмотреть на динамику основных игроков, то лидером по количеству магазинов и объему продаж остается "Лэтуаль". В 2023 году рост, конечно, был, но тоже во многом он опирался на динамику, связанную с инфляцией. Часть продукции, которая раньше была доступна по другим ценам, сейчас из-за ослабления рубля существенным образом подорожала».

В Ozon сообщили, что продажи косметики на площадке выросли на 50% относительно показателей прошлого года. В Wildberries отчитались о 15-процентом росте, в «Яндекс Маркете» фиксируют 60-процентный скачок.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова