Как Hamster Kombat привлек миллионы и какими были первые криптоигры в Telegram

Одним из главных феноменов 2024 года стали криптоигры в Telegram, обещающие пользователям реальные деньги за действия в игре. Так, игра Hamster Kombat, где пользователи «тапают» ставшего знаменитым хомяка, 26 сентября уже разместила свой токен HMSTR на нескольких крупнейших криптобиржах. Однако эксперты предупреждают, что игры в мессенджере может ждать судьба других популярных криптопроектов. “Ъ” разобрался, откуда появились такие игры, как к ним добавился блокчейн и по какой экономической модели они работают.

Весной текущего года в соцсетях завирусилась созданная внутри мессенджера Telegram игра Hamster Kombat, в которой пользователям нужно кликать на экран и зарабатывать внутриигровую валюту. Эта простая P2E-игра (где пользователь выполняет разные действия и получает за них виртуальную валюту) за несколько месяцев стала одной из самых популярных мобильных игр. Она стала доступна в марте, а уже 31 мая число пользователей достигло 60 млн человек, из которых 24 млн играли ежедневно. К 14 июня количество пользователей удвоилось. Создатели отчитались о том, что более 150 млн игроков «нажимают на хомяка» в надежде заработать.

26 сентября токен Hamster Kombat, HMSTR, добавили на несколько крупнейших криптобирж, включая Bybit, Binance, OKX. Ранее пользователи массово жаловались на конвертацию внутриигровой валюты. Например, сумма за 100 тыс. монет составила около $10, а наиболее активные игроки получили в среднем более 1 тыс. руб.

С чего начались криптоигры в Telegram

Первые криптоигры, которые работают на блокчейне, появились еще в 2010-х годах, одной из самых популярных стала CryptoKitties, выпущенная в 2017 году. Там пользователи могли покупать и продавать виртуальных котят, а саму игру запустили на Ethereum. Количество ее пользователей превысило 1,5 млн человек.

Первые же игры в Telegram появились в 2016 году. Тогда в мессенджере появились простые чат-боты с HTML5-играми (запускаются прямо на странице браузера), в которые можно поиграть с собеседником, в группах или приватных чатах. Однако большой популярности такие игры не получили. Затем в 2018 году Павел и Николай Дуровы запустили блокчейн-экосистему TON — сокращение от Telegram Open Network. Два года спустя они отказались от проекта из-за судебных разбирательств с Комиссией по ценным бумагам и биржам США.

В апреле 2022 года у Telegram вышел первый релиз Web Apps в рамках обновления Bot API 6.0, который позволил пользователям запускать сайты (веб-приложения) внутри диалога с ботом, не покидая мессенджера, рассказывает аналитик финансового холдинга VG Group Виталий Будич. В 2023 году была добавлена возможность открывать веб-приложения в Telegram по прямой ссылке.

Также был создан игровой проект Notcoin — его запустили разработчики Open Builders (платформа для разработчиков) и поддержала Ton Foundation, организация, которая стояла за развитием сети The Open Network, выросшей, в свою очередь, из проекта Telegram Open Network разработчиков Telegram, объясняет гендиректор Tehnobit Александр Пересичан.

Ее развитию помогла грамотно выстроенная маркетинговая кампания: игру активно продвигали через инфлюенсеров и каналы, связанные с криптовалютой, говорит главный аналитик Bitget Research Райан Ли. «В течение первой недели после запуска количество игроков Notcoin достигло 5 млн, а к апрелю превысило 30 млн. Важным показателем для таких игр является и количество активных пользователей в сутки (daily active users, DAU.— “Ъ”). У Notcoin к весне этот показатель достигал 6 млн DAU. После успеха Notcoin стали появляться другие игры-тапалки, среди них самой популярной стала Hamster Kombat»,— отметил господин Ли. Первой криптоигрой на основе Telegram можно считать Notcoin, но основным периодом развития игровых мини-приложений в Telegram стал 2024 год, заключает он.

Цена аудитории

Весной 2024 года Notcoin вышел на ряд международных бирж, и пользователи смогли обменивать монеты NOT, которые получили бесплатно в приложении, на валюты USDT и TON, рассказывает Александр Пересичан. «Это стало почвой, на которой выросла и популярность Hamster Kombat: пользователи почувствовали возможность заработать монеты, которые в дальнейшем могут иметь какую-то цену»,— добавляет он.

Успех Hamster Kombat связан и с тем, что игра появилась в нужное время, сопровождалась качественной маркетинговой кампанией и предлагала игрокам нужный им игровой опыт, объясняет Райан Ли. «У Hamster Kombat очень хорошо продуман геймплей, то есть игровой процесс. С одной стороны, он понятный и доступный даже ребенку: нужно кликать по экрану. С другой — нужно постоянно прокачивать своего игрока, покупать за заработанные монеты улучшения. С первым популярным Telegram-кликером Telegram сделал ставку на продвижение Notcoin внутри собственной платформы и не стал работать с внешними источниками трафика»,— говорит он. По словам Райана Ли, причиной успеха Hamster Kombat стало и активное продвижение у блогеров на YouTube и на других платформах.

С этим согласен Виталий Будич: «Роль сыграли хорошая проработка игровых и социальных механик, а также использование темы "хомяков", которая привлекает пользователей, маркетинг и реклама — активное продвижение игры и связанного с игрой контента блогерами по разным каналам (от Telegram до TikTok, YouTube и криптобирж)».

При этом бизнес-модель подобных простых игр — это продажа рекламы многомиллионной аудитории, объясняет Александр Пересичан. «Поэтому главная их цель — быстро нарастить пользовательскую базу. Также эти игры имеют реферальную программу: пользователь, пригласивший в игру друга, получал единовременное вознаграждение во внутриигровой валюте и часть от заработанных монет»,— говорит он.

При этом в Hamster Kombat монетизация была больше сконцентрирована на продаже рекламных мощностей в YouTube, приложении и Telegram-канале, добавляет Райан Ли. «Среди рекламодателей были такие гиганты, как ВТБ и "Яндекс". По сути, бизнес-модель похожа на то, как зарабатывают поисковики. Пользователей Hamster Kombat сначала мотивировали с помощью вознаграждений подписываться на каналы игры, а затем в этих каналах появлялась реклама различных компаний и сервисов»,— говорит он.

Сезонность модели

История успеха Notcoin показывает, насколько эффективны экосистемы Telegram/TON для разработчиков приложений,— писал в мае Павел Дуров в своем Telegram-канале. «Telegram предлагает разработчикам больше свободы, чем любая другая платформа, предоставляя непревзойденные возможности для использования социальных взаимодействий для вирусного распространения. TON, в свою очередь, обеспечивает масштабируемость и гибкость любого блокчейн-проекта».

Тем не менее опрошенные “Ъ” эксперты сомневаются в устойчивости бизнес-моделей игр, созданных по принципу Hamster Kombat, в долгосрочной перспективе. «Когда запущен токен и заканчиваются экономические стимулы, у пользователя меньше ценности продолжать играть»,— говорит Виталий Будич. По его словам, это может случиться сразу или через некоторое время — как, например, происходило с корреляцией цены токена и количества активных пользователей после снижения стоимости токена в play-to-earn проектах Axie Infinity и STEPN из прошлых циклов рынка. «Без доработок такую модель можно применять только для ограниченных сезонных акций, где нет потребности удержать внимание пользователя долгое время»,— заключает он.

«Вызывает опасение и качество самой аудитории игры. В Hamster Kombat активно играют школьники — они не представляют ценность как аудитория для рекламодателей»,— считает Александр Пересичан. К тому же любая игра сталкивается с кризисом: игрокам хочется чего-то нового, и уже знакомый игровой процесс не приносит им удовольствия.

Хайп без дела

Вечером 24 августа Павла Дурова задержали в аэропорту Ле-Бурже во Франции. Вскоре прокуратура Парижа заявила, что господину Дурову предъявлены обвинения, среди которых соучастие в администрировании онлайн-платформы для совершения незаконных трансакций организованной группой, отказ от предоставления уполномоченным органам сведений или документов по их запросу, а также сокрытие преступлений в составе группы.

Опрошенные эксперты не считает, что дело Павла Дурова повиляет на перспективы криптоигр в Telegram. «На следующий день после его ареста приложение Telegram заняло вторую строчку в разделе "Соцсети" в США по количеству скачиваний в магазинах приложений, во всем мире выросло количество общих загрузок iOS на 4% по сравнению с прошлым днем, следует из данных TechCrunch»,— говорит Виталий Будич.

Он добавляет, что на текущий момент Telegram сохраняет лидерство с точки зрения платформы с самым большим потенциалом по онбордингу (адаптация пользователя к продукту) в мир Web 3.0. «Уже сейчас каждому из 900 млн пользователей Telegram доступен встроенный кошелек Telegram Wallet и мир мини-приложений, а значит, он находится буквально в нескольких шагах от получения первого опыта взаимодействия с блокчейн-технологиями: игры, токены, NFT и прочее»,— говорит Виталий Будич.

«Думаю, хайп вокруг игр-тапалок в Telegram угаснет ближе к концу года. И связано это будет не с делом Дурова, а с обычным жизненным циклом любой технологии: сначала взлет, затем падение и медленное развитие или угасание. Можно вспомнить ажиотаж вокруг блокчейн-игр в 2017 году или play-to-earn игр с NFT в 2021 году. Например, легендарная NFT-коллекция Bored Ape Yacht Club потеряла 91% своей стоимости за два года»,— добавляет господин Пересичан.

«Дело Павла Дурова, скорее, может негативно повлиять на интеграцию TON и Telegram, развитие криптовалютных сервисов, таких как криптокошельки или биржи на блокчейне TON внутри мессенджера, так как один из пунктов его обвинения — это незаконные трансакции»,— заключает Райан Ли.

Алексей Жабин