Что будет с продвижением у блогеров в запрещенных соцсетях

Вслед за запретом рекламироваться у иностранных агентов аналогичный запрет может распространиться на заблокированные в России площадки, в том числе Instagram (принадлежит экстремистской и запрещенной в РФ Meta). Соответствующий законопроект летом уже был принят Госдумой в первом чтении. Хотя сейчас в соцсети уже невозможно купить контекстную рекламу, у российских рекламодателей оставалась возможность покупать интеграции у блогеров, отмечают участники рынка. По оценке Роскомнадзора, бизнес ежегодно инвестировал в такую рекламу около 900 млн руб. “Ъ” разбирался, как новый законопроект может повлиять на рынок.

Суть законопроекта

В первом чтении 25 июля Госдумой были приняты поправки к федеральным законам «О рекламе» и «О противодействии экстремистской деятельности». Документ предполагает запрет на размещение рекламы на ресурсах, деятельность которых признана нежелательной. Законопроект также отдельно устанавливает запрет размещать рекламу на ресурсах, принадлежащих экстремистским организациям. В пояснительной записке упоминаются Facebook и Instagram (деятельность Meta по управлению этими сетями объявлена в РФ экстремистской и запрещена). Законопроект может вступить в силу только через полгода после подписания закона в случае его принятия: такие поправки ко второму чтению предложила ранее Ассоциация блогеров и агентств. Один из авторов проекта, замглавы комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин, заявлял, что согласен с предложением.

Новые ограничения, как утверждается в пояснительной записке, являются «последовательным правовым шагом», следующим за ранее введенным запретом размещать рекламу у иноагентов. Там также говорится, что цель проекта — лишить запрещенные в РФ организации доходов от рекламы в России. «У Facebook и Instagram (принадлежат корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ) и сейчас большая аудитория в России. Многие продолжают пользоваться этими ресурсами, обходя блокировки через VPN. И это позволяет той же компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) зарабатывать на рекламном российском рынке. Немалый доход пускается на создание и распространение экстремистского контента, а также поддержание интереса к этим площадкам»,— пояснял глава комитета Госдумы по информационной политике Александр Хинштейн.

О какой рекламе идет речь

Сейчас рекламный кабинет, позволявший размещать рекламу в иностранных соцсетях (в том числе контекстную), отключен, но остается способ рекламироваться на площадках через рекламные интеграции у блогеров — договариваться с ними напрямую или через сторонние агентства и биржи. Легально покупать такие интеграции в Instagram станет невозможно, если законопроект будет принят в текущем виде. Речь идет о рынке объемом около 900 млн руб.— такую сумму за 2023 год российские рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в Instagram (принадлежит корпорации Meta, запрещена в РФ как экстремистская), сообщали «Ведомости» со ссылкой на Единый реестр интернет-рекламы, оператором которого выступает Роскомнадзор.

После блокировки Instagram (принадлежит корпорации Meta, запрещенной в РФ как экстремистская) в 2022 году значительная часть рекламы оставалась на платформе, несмотря на ограничения, говорит директор по развитию бизнеса Kokoc Like (Kokoc Group) Сабина Исаева: «По моим оценкам, это не менее 50–60% от объема рекламных инвестиций. Важно отметить, что большинство размещений не маркировались и чаще подавались в формате рекомендаций или информирования, что затрудняет точную оценку объемов. Именно такая ненавязчивая реклама и стала доминирующей после блокировки сети».

Соцсеть оставалась актуальной площадкой для множества российских компаний, начиная с крупных FMCG-брендов и сервисов крупных экосистем и заканчивая небольшими бизнесами, представленными по большей части селлерами на маркетплейсах, добавила Сабина Исаева: «Практически все категории бизнеса так или иначе были представлены на этой платформе». Пока запрет не вступил в силу, ближайшие интеграции, по ее словам, не отменяются: продолжать размещение у блогеров еще можно, а отмена текущих интеграций привела бы к упущенным возможностям для брендов. «Однако стоит отметить, что новые рекламные кампании уже не планируются в прежних объемах»,— добавила госпожа Исаева.

Сторонники и противники инициативы

Некоторые участники рынка выступали против законопроекта. «Поправки приведут к росту цен на рекламные интеграции, а также «поспособствуют тому, что недавно обелившейся рынок может уйти в серую зону»,— заявляли “Ъ” в Ассоциации блогеров и агентств. Что касается блогеров в запрещенной соцсети, то они «потеряют свой ключевой актив — рекламные контракты». В ассоциации добавляли, что владелец соцсети не зарабатывает на интеграциях у блогеров, в то время как российский бюджет «получает с них налоговые отчисления в размере около 1 млрд руб.».

Несмотря на некоторое сопротивление рынка, опрошенные “Ъ” эксперты прогнозируют, что законопроект не встретит серьезных препятствий на последующих этапах. Принятие законопроекта в первом чтении не означает, что в итоге он будет принят в текущей редакции, рассуждает собеседник “Ъ” на рекламном рынке: «Однако вероятность принятия проекта высока. Крупные рекламодатели уже живут в реальности, где этот закон будет принят, и начинают продумывать альтернативные возможности для поддержания знания о бренде». До блокировки Instagram (принадлежит корпорации Meta, которая запрещена в РФ как экстремистская) около 40% бюджета на инфлюенс-маркетинг в социальных медиа распределялось в пользу этой площадки, продолжает собеседник “Ъ”. «После блокировки инвестиции упали в два раза, сейчас бюджет составляет около 20%. Возможно, некоторые рекламодатели уйдут в сегмент наружной рекламы, на ТВ, но в первую очередь они, конечно, обратят внимание на российские площадки»,— говорит он.

Вероятность полного запрета рекламы в Instagram (принадлежит корпорации Meta, запрещена в РФ как экстремистская) крайне высока, также считает операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская. Блогерам, для которых это основной источник рекламного дохода, стоит осваивать новые платформы, если они планируют ориентироваться на аудиторию в РФ, или же разрабатывать стратегию по привлечению подписчиков из других стран, которые будут интересны зарубежным рекламодателям. Инвестиции рекламодателей, которые до этого еще «шли» на запрещенную соцсеть, могут уйти в Тelegram, VK, YouTube, Nuum и другие платформы, добавила Аполлинария Двуреченская.

Сабина Исаева считает, что законопроект, скорее всего, будет принят в нынешнем виде: «Несмотря на бурную реакцию рынка, я не вижу реальных сценариев, при которых от него откажутся». После его вступления в силу рекламные инвестиции в запрещенных сетях сократятся значительно, прогнозирует она: «На первых порах 80–90% рекламных бюджетов будет перенаправлено или заморожено. Ответственность за нарушение велика как для рекламодателей, так и для распространителей, и большинство участников рынка не пойдет на риски».

Что грозит за нарушение

Если законопроект будет принят, российские компании и блогеры не смогут рассматривать запрещенные ресурсы как легитимную площадку для размещения рекламы, резюмирует главный редактор журнала «Арбитражная практика для юристов» Андрей Набережный. По его словам, реклама на таких ресурсах будет запрещена в любом виде и формате (посты, сторис и т. д.).

За нарушение запрета в первую очередь может грозить административная ответственность, говорит Андрей Набережный. Есть базовые положения статьи 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях, которая предусматривает штрафы за нарушение законодательства о рекламе рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Размер штрафов для граждан составляет от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб., говорит Андрей Набережный. Юрист также не исключает возможность уголовного наказания за финансирование экстремистской деятельности (ст. 282.3 УК РФ) или деятельности нежелательной организации (ст. 284.1 УК РФ). «Уголовная ответственность возможна только в отношении граждан»,— добавил Андрей Набережный.

Что делать, пока проект не вступил в силу

Андрей Набережный советует блогерам проанализировать свои рекламные контракты на предмет возможности их расторжения в связи с введением ограничений. «Очень важно выбрать способ расторжения, который позволит не понести дополнительные финансовые потери. В случае введения ограничений продолжение оказания рекламных услуг даже по заключенному ранее контракту будет являться незаконным. Нужно согласовать с рекламодателями условия расторжения договора либо его изменений»,— добавил Андрей Набережный.

Принятие итоговой версии законопроекта возможно быстро, поэтому уже сейчас важно внести необходимые корректировки в договоры и согласовать финансовые условия, говорит господин Набережный: «Например, в договоре можно прописать cохранение условий и переход на другую площадку». Формально сейчас нет запрета на рекламу, поэтому условия соглашения могут предусматривать неустойку в случае одностороннего расторжения, отметил эксперт. Также рекламодателям важно уже сейчас проработать альтернативные рекламные интеграции, чтобы не потерять аудиторию и не получить штраф, если компании не успели снять рекламу и изменить условия договора»,— добавил Андрей Набережный.

Валерия Лебедева