Как скандал с отравлением гостей ресторанов отразится на компании

Акции McDonald's упали на 9% на фоне массового отравления. В США один человек погиб и 49 заболели, съев чизбургер, в котором оказалась кишечная палочка. Вспышка произошла еще в конце сентября, теперь же федеральные органы здравоохранения США связали ее именно с сэндвичами McDonald's. В компании сообщили, что временно не подают в ресторанах десяти штатов позиции с маринованным луком и говяжьими котлетами. Инфекция, предположительно, содержалась в одном из этих ингредиентов.

Как пишут СМИ, десять человек, съевших зараженную пищу, госпитализировали, некоторые получили серьезные осложнения на почки. Примечательно, что новость об отравлении появились через сутки после того, как Дональд Трамп в рамках своей предвыборной кампании встал за кассу McDonald's в качестве продавца. Впрочем, директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров сомневается в политической подоплеке скандала. По его словам, корпорации, вероятно, удастся снизить репутационные потери из-за отравления:

«За последние годы произошло много грандиозных скандалов: взрывающиеся Galaxy Tab, связанный с Volkswagen "дизельгейт". Потребители очень быстро забывают такие истории. Я, кстати, обратил внимание, что с прошлой недели тема McDonald’s поднимается. В частности, расходилось очень смешное фото, якобы сделанное в одном из ресторанов сети — распечатанное объявление: "Наконец-то мы нашли палец нашего кассира, теперь можете покупать картошку фри". Дело же в чем: McDonald’s устроен как франшиза, там нет единой структуры управления или СЕО, который может за всех отвечать. Франчайзи, если он, условно, руководит региональной сеткой из 50 ресторанов и является партнером компании, может по-своему отреагировать. Кто-то просто молчит, кто-то выходит с извинениями и объяснениями, кто-то защищается, включая контринструменты. McDonald’s совершенно точно стоит особняком.

Сила бренда ему явно помогает избегать имиджевых скандалов. Другие сети, небольшие относительно McDonald’s, естественно, страдают больше.

Вот с Chipotle случилась похожая история, и это был более сильный скандал. Эта компания, в отличие от McDonald’s, сконцентрировалась на достаточно узком ЗОЖ-сегменте. Потребители в итоге разочаровались, потому что они шли за продуктом с добавленной ценностью. Что касается кейса с Дональдом Трампом, то мне кажется, что у политтехнологов его штаба стратегия завалить негативом так, чтобы люди не разбирались, что из этого негатив, а что нет. Дальше мемов это не пойдет. Что-то из разряда "Совпадение? Не думаю"».

К закрытию торговой сессии на Нью-Йоркской фондовой бирже темпы падения капитализации McDonald's сократились до менее чем 6%. В компании связали вспышку кишечной палочки с продукцией одного из своих поставщиков. Дальнейшая судьба акций будет зависеть от того, вырастет ли число пострадавших от отравления, отметил инвестбанкир Евгений Коган: «Это очень большая неприятность, которая отзовется большими штрафами. Акции могут еще просесть. Может быть, за какой-то квартал будут не самые лучшие показатели.

Понятно, что страховые компании за все заплатят, McDonald’s проведет кучу всяких промо, докажет, что это просто недоразумение. Через месяц-другой все забудется.

Это же огромная корпорация, которая стоит гигантские миллиарды долларов. Не дай бог, если это повторится, тогда это будет серьезно. Самый яркий случай — это, разумеется, кейс Boeing с его 737 MAX, когда потерпели крушение два лайнера из-за того, что у них были проблемы с авионикой. Американской корпорации до сих пор это аукается. Что касается инцидентов с Tesla, то они всегда были, есть и будут. Автопилот автопилотом, а по шее даст, если станешь отвлекаться. Дело в том, что инвестором движут два основных чувства: страх и жадность. Иногда побеждает страх, а иногда все забывается, и верх берет жадность».

Последний такой скандал случался с McDonald's в начале 1990-х: тогда из-за отравления бургерами, где оказалась кишечная палочка, погибли четыре человека. Другая крупная вспышка произошла в фастфуд-сети Chipotle в 2015-м. Как пишут СМИ, после отравления более чем 60 человек в разных штатах корпорации пришлось закрыть десятки ресторанов по всей стране.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Елизавета Скобцова