В 2024 году банки столкнулись с беспрецедентно высокими ставками, а следующий год обещает новые вызовы. Как банки развивают розничный бизнес, на какие продукты и услуги делают ставку и что ждут от 2025 года, рассказал заместитель председателя правления Газпромбанка Алексей Попович.

— Как с нынешним уровнем ключевой ставки живет банковская розница?

— Я бы сказал, что сейчас есть несколько моментов с точки зрения управления ставками и вообще процентным риском и маржой банка в розничном бизнесе. Первый связан с ростом ключевой ставки и тем, как банкам приходится переориентироваться на высокие ставки по кредитованию. Мы видим, что спрос клиентов на кредиты снижается, притом серьезно. В сентябре спрос в потребительском кредитовании на рынке стремительно падал, а в октябре выдачи снизились еще на 35–40% и достигли абсолютного минимума. Причина очень простая — из-за ожидания роста ключевой ставки у банков повышается стоимость денежных средств в пассивах, а предельная стоимость кредитования ограничивает клиентские ставки, и тем самым сокращаются выдачи.

— Однако в октябре были сняты ограничения по полной стоимости кредита.

— Да, но только по ипотеке, это не касается потребительских кредитов. Исходя из этого, банки делают сейчас ставку на низкорискованные сегменты кредитования — в частности, на зарплатных клиентов и залоговое кредитование. Кроме того, из-за роста процентных ставок увеличивается ежемесячный платеж клиентов по кредитам и, как следствие, растет среднее значение показателя долговой нагрузки на клиента. Объем кредитования сжимается и вряд ли в обозримой перспективе будет расти. Вместе с тем потребности клиентов в кредитах сохраняются, как и прежде, несмотря на все изменения. Банки продолжают выдавать ипотеку с учетом новых условий и ставок, а также потребительские кредиты. Для предложения клиентам более привлекательных условий и снижения нагрузки на клиентов развивают кредитование под залог недвижимости и автомобилей. Но, безусловно, кредитование сейчас осуществляется в существенно меньших и постоянно сокращающихся объемах.

— Какие тренды есть в сегменте автокредитования?

— Автокредитование сегодня показывает рост по нескольким причинам. Рынок продажи автомобилей начал расти, поэтому и рынок автокредитования тоже стал расти. Также в этом сегменте кредитов более льготный вес по макропруденциальным надбавкам со стороны регулятора, более низкие кредитные риски в связи с твердым залогом.

Рынок переориентировался на продажу либо российских марок, либо китайских автомобилей. Активно развивающийся тренд — развитие собственных выдач автокредитов в банках. Это позволяет снизить расходы на инфраструктуру, логистику и выдачу кредитов и, как следствие, сделать продукт интересным для клиента. Уже сейчас банки запускают партнерства с автопроизводителями и предоставляют подбор автомобилей у себя на сайтах. Удобно, что клиент подбирает себе автомобиль с необходимой комплектацией, и дальше мы уже точно понимаем, какая будет стоимость автомобиля и сколько нужно выдать кредитных средств конкретному клиенту. Далее клиент общается с дилером, покупает автомобиль и сразу предоставляет его в залог. Также мы предоставляем возможность купить автомобиль у физических лиц и передать его в залог банку уже после выдачи кредита. Передача в залог автомобиля происходит полностью цифровым путем, для этого не нужно никуда ехать. Рынок будет и дальше меняться, а процесс приобретения автомобиля становится более комфортным и легким.

— Как в целом кредитные организации перестраивают сегодня свой бизнес?

— Банки переориентируются в первую очередь на транзакционно-сберегательную модель бизнеса. И Газпромбанк, как один из крупнейших финансовых институтов, также переориентируется. Наша тактика на ближайшие год-полтора — это фокус на рост транзакционной клиентской базы, рост портфеля накопительных счетов, вкладов, а также сопутствующих продуктов, которые актуальны для этого сегмента клиентов. Мы сейчас очень активно в этом направлении идем.

Безусловно, с учетом роста ставок сегодня время активного развития сберегательных продуктов. Банки пытаются на опережение спрогнозировать поведение регулятора, заранее, до решения о ключевой ставке, поднимают процентные ставки для новых клиентов. Мы видим, как меняется и поведение вкладчиков: есть категория клиентов, которые целенаправленно ищут максимальную доходность. Однако реальная эффективная ставка у банков практически одинаковая. У нас, например, волатильность портфеля накопительных счетов сегодня минимальна. Поэтому в приоритете не только стоимость продукта, но и высокое качество обслуживания, цифровой клиентский сервис и другие факторы, которые мы учитываем.

— Мне казалось, что клиенты как раз охотятся за акциями по накопительным счетам, перекладывая деньги из банка в банк каждые два-три месяца.

— Такое поведение можно было наблюдать полгода назад, когда было ожидание, что ключевая ставка вот-вот начнет снижаться. Сегодня банки понимают, что ключевая ставка не будет снижена до конца текущего года. В результате структура процентных ставок изменилась. Сейчас высокую доходность банки предлагают не только по трехмесячным вкладам, но и на более долгие сроки — полгода, год. Это означает, что сегодня есть выбор — положить деньги на акционный накопительный счет на 2 месяца или на 10 месяцев зафиксировать практически такую же ставку. Для клиентов, которые хотят получать самую высокую доходность продолжительное время, выгоднее вклад. В целом у нас соотношение вкладов и накопительных счетов — 70% на 30%.

— Как изменился портфель вкладов и накопительных счетов в банке с начала года и какие прогнозы у вас до конца года?

— Мы наблюдаем повышенный спрос на эти продукты: действительно, у нас сейчас опережающими рынок темпами растет портфель пассивов розничных клиентов. Если в прошлом году мы приросли более чем на 470 млрд руб., то этот год мы завершим с еще более впечатляющим результатом — 2024 год закроем ростом более чем 800 млрд руб., общий объем портфеля вкладов и накопительных счетов розничных клиентов превысит 2 трлн руб., не считая остатков на картах.

Рост розничного портфеля пассивов составит 60% год к году, такого не было никогда.

— Помимо вкладов и накопительных счетов, на что делает ставку Газпромбанк в рознице?

— Учитывая, что в целом у нас фокус, как я уже сказал, на сберегательно-транзакционную модель, мы предлагаем комбинированные вклады. Государством утверждены дополнительные инструменты стимулирования населения к формированию длинных накоплений — это программа долгосрочных сбережений (ПДС), которая заработала в начале этого года. Мы первые в стране запустили комбинированный вклад с этим продуктом «Перспективные сбережения», по которому максимальная ставка сейчас 26%. Помимо высокой ставки по вкладу, клиентов привлекает софинансирование от государства на сумму до 360 тыс. руб. за 10 лет, налоговый вычет до 60 тыс. руб. в год и возможный инвестиционный доход от НПФ. Мы начали предлагать клиентам этот продукт в апреле совместно с нашим партнером — АО «НПФ Газфонд пенсионные накопления», и он оказался очень востребован. Причина проста — это понятный, прозрачный продукт, плюс есть поддержка от государства, софинансирование на 10 лет. Подчеркну, что за несколько месяцев мы привлекли уже более 10 млрд руб. в этот продукт, а рынок в целом -— более 80 млрд руб.

— Необходимость на 10 лет обездвиживать средства не отпугивает людей?

— Во-первых, не на 10 лет — на этот срок предусмотрено софинансирование государства. Сама программа предусматривает вложения на срок 15 лет или по достижении пенсионного возраста: 55 лет — женщинам, 60 лет — мужчинам. Во-вторых, если посмотреть на портрет клиента, этой программой активно пользуются как раз те, кому до пенсии осталось примерно от трех до семи лет, то есть денежные средства они получат в среднем спустя четыре года. Отмечу, что, когда мы продаем этот продукт, мы не предлагаем либо вклад, либо ПДС. У нас внутри структуры сбережений клиентов есть две части — ликвидная и так называемая защитная, то есть та, которую клиент готов положить на срок более полутора-двух лет, обычно на нее приходится от 10% до 30% сбережений.

— Какие планы ставит банк по привлечению в программу долгосрочных сбережений на 2025 год?

— На следующий год, по моим оценкам, объем сборов по рынку по ПДС будет больше 1 трлн руб. В Газпромбанке мы рассчитываем собрать более 30 млрд руб.

Уверен, что спрос в 2025 году значительно вырастет, особенно с учетом того, что клиенты начнут получать первое софинансирование от государства. Кроме того, НПФ покажут инвестиционную доходность.

— Насколько сегодня сберегательные продукты Газпромбанка сфокусированы на зарплатных клиентах — сотрудниках группы компаний «Газпром» и других крупных корпораций?

— Отмечу несколько фактов. Конечно, когда-то Газпромбанк начинал как банк для обслуживания корпоративных клиентов. В 2015 году банк вышел на открытый рынок с предложениями по вкладам и ипотеке абсолютно для всех желающих, а уже в 2018 году мы перезапустили весь розничный бизнес с прицелом в том числе на новых для банка клиентов. На сегодняшний день у нас большой портфель зарплатных клиентов, но даже весь этот сегмент занимает менее половины клиентской базы банка.

Безусловно, как другие банки, для зарплатных клиентов мы предлагаем более привилегированные условия. При этом нужно учитывать, что сегодня со стороны крупнейших корпораций к банкам предъявляются требования высочайшего уровня — с точки зрения сервиса, тарифов, условий обслуживания и так далее. Мы понимаем, что на все 200% соответствуем столь высокому уровню запроса. На сегодняшний день у нас одни из лучших условий по вкладам, дебетовым картам и многим другим продуктам, а уровень и качество услуг в цифровых и удаленных каналах обслуживания позволяет 24/7 получать любые услуги банка не выходя из дома. И это подтверждают цифры, наглядно демонстрирующие, как растет клиентская база Газпромбанка.

— Как изменилась база клиентов за 2024 год?

— В этот год мы вошли с 4,6 млн активных розничных клиентов, а по итогам года наша клиентская база составит почти 6 млн клиентов. Это самый активный и рекордный прирост клиентской базы за всю историю развития нашего бизнеса. В 2025 году мы планируем расти еще более амбициозно.

— Насколько цифровизация помогает в работе с широкой розничной аудиторией?

— В 2018 году мы запустили программу цифровой трансформации, она распространялась на весь банк и, в частности, на розничный бизнес. В результате реализации этой программы мы видим колоссальный рывок в цифровом обслуживании. На сегодняшний день в онлайн-каналах проводится 99% всех сервисных операций. С начала года количество клиентов в каналах дистанционного банковского обслуживания (ДБО) — мобильном и интернет-банке Газпромбанка — выросло почти на 660 тыс. человек (17,3%) и составило 4,5 млн активных клиентов.

Помимо этого, мы активно развиваем доставку продуктов. Все большую часть нашей линейки продуктов мы доставляем клиентам на дом. Разумеется, это требует постоянного совершенствования технологической инфраструктуры и улучшения всех наших сервисных моделей, что мы успешно и делаем.

— Цифровые решения касаются в основном мобильного приложения или интернет-банка?

— До 2022 года у всех банков был максимальный фокус на разработку приложений, затем мы сделали фокус на интернет-банк, после — на гибридную модель. Это удобно и безопасно, поскольку не надо ничего скачивать, доступно из любого браузера и, главное, нет зависимости от иностранных решений. Буквально недавно, в октябре, наш интернет-банк занял третье место среди всех банков, впервые за год поднявшись на семь и на восемь позиций в двух рейтингах Markswebb. Это самый существенный скачок среди всех российских банков. Мы действительно проделали грандиозную работу по улучшению пользовательского опыта и развитию нового функционала в интернет-банке и не останавливаемся на этом, многое еще предстоит реализовать.

— Означает ли это, что Газпромбанк, делая ставку на развитие цифровых решений, сокращает количество офисов?

— Мы активно работаем над развитием дистанционных каналов, но не отказываемся от офисной сети. Год назад запустили масштабную трансформацию сети отделений — делаем их современными, комфортными, с ярким дизайном и безбумажным обслуживанием. До конца этого года будет открыто 10 офисов нового формата и 15 легких офисов. В 2025 году основные усилия будут направлены на масштабирование офисов легкого формата — их планируется открыть более 100.

Для чего мы это делаем? Присутствие в офисе необходимо новым клиентам, тем, кто только делает выбор в банковских продуктах, хочет познакомиться со всем лично, подписать договор на месте, задать все уточняющие вопросы и лично услышать ответ. Или тем, кому необходимо провести операции с наличными денежными средствами. Еще одна категория клиентов, которым важно личное общение с менеджером,— это премиальные клиенты, те, кто обладает крупным капиталом. Нередко они приходят за более долгосрочными продуктами — ипотекой, инвестиционными размещениями и другими, все нюансы таких продуктов требуется детально обсудить. Но основной упор все же делается на онлайн-обслуживание, где сейчас у нас оформляется более 80% всех продуктов действующими клиентами банка.

— А что происходит сейчас с кредитными картами?

— По кредитным картам наблюдается снижение объемов выдачи и сокращение лимитов. Ни для кого не секрет, что по кредитным картам выше потребление капитала и уровень риска относительно традиционного кредитования. Но кредитная карта используется не только для получения заемных средств, а как транзакционный инструмент. Мы перестроили этот продукт, сделали его легким, простым как с точки зрения цифрового обслуживания, так и возможности получения в любой точке России в течение одного дня. Надо понимать, что клиенты продолжают вести активный образ жизни — ходить по магазинам, ресторанам, ездить на такси, и везде для оплаты используются карты. Поэтому банки продолжают фокусироваться на развитии ежедневного банковского обслуживания своих клиентов. Как следствие, мы сейчас видим общий тренд на повышение и улучшение условий программ лояльности банков и по дебетовым, и по кредитным картам. Если еще три года назад кешбэк 5–10% уже считался высоким, то сейчас мы видим на рынке кешбэк в размере 30–35% в ряде категорий. Газпромбанк также предлагает кешбэк 35% на топовые категории по дебетовым картам.

Но также есть и гибридные модели привлечения — не только на карты с программами лояльности, но и на индивидуальное зарплатное обслуживание. Мы, например, готовы предоставлять все условия как для зарплатного клиента, если он просто регулярно пополняет свою банковскую карту.

— Как вы считаете, оплата по QR-кодам вытеснит карты с российского рынка?

— Ошибочно рассматривать единый QR как инструмент оплаты. Это решение для авторизации и аутентификации клиента. Клиент авторизуется через QR-код, попадает в свое банковское приложение и выбирает способ оплаты. Мы считаем, что внедрение единого QR-кода — это правильная позиция, нужно идти от клиента. И здесь крайне важно понимать, что нам нужно учесть опыт других стран, где, приходя в магазин, можно обнаружить пять, шесть, восемь QR-кодов и большую растерянность клиентов в вопросе, как производить оплату. Поэтому нужно стремиться только к лучшему — удобному и самому безопасному решению для клиента.

— Возникает вопрос: сколько еще проживут банковские карты?

— Это очень зависит от типа операций. С 1 мая переводы через Систему быстрых платежей (СБП) между своими счетами на сумму до 30 млн руб. в месяц стали бесплатными. Доля СБП продолжит расти. Внедрение цифрового рубля еще сильнее потеснит классические карточные переводы, потому что по нему не будет комиссии за перевод, а уровень безопасности выше. Если же говорить про инструменты оплаты, то здесь, скорее всего, доля карт, вероятно, в ближайшем будущем несколько снизится, но, дойдя до некоего плато, остановится. Банковские карты позволяют получить бонусы, кешбэк, улучшенные условия обслуживания. Если клиенту преимущества программы лояльности неинтересны, он заплатит через СБП или другим способом, например цифровым рублем. И наоборот — если важны бонусы, он выберет оплату картой.

Сейчас набирает обороты оплата банковскими pay-сервисами. Например, мы запустили Gazprom Pay — платежный сервис, который позволяет совершать онлайн-оплаты картой любого банка без ввода реквизитов, а также платить Android-смартфоном в одно касание по карте Газпромбанка. Что важно, в обоих случаях пользователь не теряет бонусы и кешбэк, а получает их по обычным правилам, таким же, как и при оплате пластиковой картой. Видим высокий спрос на сервис, им пользуется уже более 2,5 млн человек. На мой взгляд, сам пластик будет постепенно себя изживать, но карточные «рельсы» оплаты останутся еще надолго. Последний тренд — биоэквайринг, также использует для оплаты карточные технологии.

— Вы верите в биометрию?

— Сложно не верить в то, что уже существует и работает. Сейчас в Единой биометрической системе (ЕБС) более 3 млн подтвержденных записей. Кроме того, уже было анонсировано, что до конца года больше 50 млн записей коммерческих биометрических систем банков будут приняты в ЕБС как подтвержденные. Это означает, что появляется резон использовать ее, потому что уровень безопасности в биометрии достаточно высокий. Ряд банков уже применяют эту технологию, мы тоже планируем в ближайшее время запустить. Технологии в биометрии сегодня уже достаточно отработаны, терминалы для оплаты существенно дешевле, чем классические POS-терминалы, а это позволит максимально распространить безналичную систему оплаты по всей России. И конечно, биометрия удобна клиентам.

На первом месте в платежах стоит вопрос безопасности. И как раз биометрию можно использовать как дополнительный фактор идентификации. Если у кого-то вызывает беспокойство то, что биометрия используется как единственный фактор аутентификации клиента и авторизации оплаты, нужно понимать, что на сегодняшний день большинство банков используют ее для небольших сумм — заплатить за проезд, купить чашку кофе и так далее. Здесь вряд ли есть серьезная опасность потерять хоть сколько-нибудь серьезную сумму. А в случае крупных покупок банки будут использовать второй фактор подтверждения, как по картам, когда стоимость покупки превышает 3 тыс. руб. Я уверен, к этому придут все банки.

— Вы рассказали о платежном сервисе Gazprom Pay. Я знаю, что у Газпромбанка есть другие нефинансовые продукты. Насколько они пользуются спросом?

— Мы работаем над тем, чтобы все наши экосистемные продукты закрывали социально важные потребности граждан. Например, «Газпромбанк Мобайл» предлагает доступную мобильную связь, в приоритете — безопасность, специальные функции защиты от мошенников. Общее количество подключенных абонентов оператора скоро превысит 1 млн человек. Для тех, кто стремится получать скидки, дополнительные привилегии от партнеров «Газпрома», мы предлагаем сервис подписки «Газпром Бонус», а для пользователей общественного транспорта — «ГородПей», который позволяет быстро и удобно пополнять транспортные карты, а также оплачивать проезд самыми современными способами, в том числе с помощью QR-кода. В сервисе зарегистрировано уже более 1,4 млн человек. Общее количество зарегистрированных пользователей экосистемных продуктов Газпромбанка к концу 2024 года достигнет 7,3 млн человек, а в 2025 году — более 10 млн.

— В премиальном сегменте вы наблюдаете те же тренды, что и в массовой рознице?

— Премиальный сегмент в Газпромбанке растет даже быстрее, чем традиционный розничный. В целом с начала года мы зафиксировали прирост премиальной клиентской базы на треть, а объем пассивов данного сегмента на 50%. Отличает премиальных клиентов значительный спрос на лайфстайл-сервисы. Доход на одного премиум-клиента у банков вырос, и они реинвестируют его в клиента. Мы, например, два года назад запустили новую программу привилегий «Спорт» и видим, как с каждым годом растет спрос на это направление. Наши клиенты бесплатно могут посещать фитнес-клубы, спа и велнес-процедуры. Помимо этого, для путешественников мы предоставляем программу «Комфортное путешествие», которая позволяет пользоваться трансферами и бизнес-залами в аэропортах. Но в отличие от многих банков нашим клиентам для поездок за рубежом доступна премиальная карта UnionPay Diamond с возможностью оплаты покупок в 150 странах мира. Благодаря этому буквально на днях мы получили награду от исследователей Frank RG — «Лучшее предложение нефинансовых привилегий для премиальных клиентов».

Второе направление в сегменте премиум — изменение инвестиционной составляющей. У нас в стране сегмент премиум растет с точки зрения средней суммы накоплений и уровня дохода, поэтому очевидно, что клиенты охотно инвестируют. Фокусы инвестирования сегодня изменились, более востребованы стали консервативные инструменты -— облигации, ПДС и другие формы защиты капитала. Мы формируем выгодное портфельное предложение для клиента как в офисе банка, так и в мобильном приложении, где появилась возможность получить персональный финансовый план, который учитывает цели, сроки размещения средств, планируемые денежные потоки и изменения в экономике. В целом недавно у нас прошел перезапуск «Газпромбанк Премиум» — теперь оценить наш высококлассный премиальный сервис может гораздо более широкий круг клиентов. Это возможно либо при соблюдении минимальных условий по фондированию, либо за 2990 руб. в месяц. Благодаря новому сервису мы значительно упростили клиентский путь и дали лучшие условия по ставкам, кешбэку, переводам и преференциям от партнеров. Подключить привилегии можно на любую карту и уже через несколько минут воспользоваться ими.

— Какие планы по развитию премиума на следующий год?

— В следующем году мы планируем усилить направление дистанционного консультирования и совершения операций. В частности, развивать работу дистанционных сервисных и премиальных менеджеров, для того чтобы у клиента была возможность открыть любой продукт Газпромбанка не выходя из дома, и, конечно, будем совершенствовать качество обслуживания.

— Как банк планирует развивать работу с сегментом малого и среднего бизнеса (МСБ)?

— Исторически Газпромбанк предоставлял услуги для поставщиков и подрядчиков нефтегазового сектора, среди которых немало компаний сегмента малого и среднего бизнеса. Сейчас мы трансформируем направление МСБ, активно развиваем современные цифровые продукты и сервисы, которые интересны как юридическим лицам, так и индивидуальным предпринимателям абсолютно разных сфер деятельности, включая производство, сельское хозяйство, торговлю и др. Задача Газпромбанка на этом направлении — закрыть все потребности предпринимателей в рамках единого окна. В пакетные предложения расчетно-кассового обслуживания помимо классических платежей, внесения и снятия наличных включаются дополнительные опции, такие как возможность трансграничных платежей, экспертная поддержка, бизнес-карты, эквайринг, зарплатный проект. Бизнес также может использовать карты UnionPay для расчетов по трансграничным контрактам.

— Что нас ждет с точки зрения банковской розницы в целом в 2025 году?

— С самого начала 2025 года у банков еще больше усилится фокус на сберегательные и транзакционные продукты — это активное продвижение дебетовых карт, сберегательных продуктов — вкладов, накопительных счетов, денежных переводов. Продолжится снижение объемов кредитования, пока не изменится тренд по ключевой ставке. Нас ждет серьезная трансформация платежного бизнеса — это внедрение цифрового рубля, универсального QR-кода, реализация Open-API. Последнее очень важно, поскольку позволит существенно снизить транзакционные барьеры для клиентов, еще сильнее повысит конкуренцию и скорость реакции банков и, как следствие, изменит поведение клиентов с точки зрения выбора продуктов в том или ином банке. Это касается не только физических, но и юридических лиц. По факту будет возможность в мобильном приложении использовать свои средства в других банках для того, чтобы в нем оформить себе вклад, накопительный счет или совершить платеж или перевод.

Максим Буйлов