Как мерч может стать самостоятельным бизнесом внутри компании

Канун новогодних праздников — высокий сезон для рынка брендированной продукции. Компании заказывают одежду и аксессуары с собственными брендами для клиентов и партнеров, повышая таким образом узнаваемость, лояльность и укрепляя сотрудничество. Но развитие линейки корпоративного мерча хорошо работает и во внутренних коммуникациях: в России есть практики, когда разработка продукции с фирменной символикой началась с программ развития персонала, а потом стала самостоятельным прибыльным бизнесом внутри компании и капитализирует ее бренд.

По данным SberShop, объем российского рынка брендированной продукции (мерча) в 2023 году достиг 70 млрд руб., а его ежегодный базовый прирост составляет 10-15%. Такие выводы аналитики сделали на основе исследования продаж самого SberShop и опроса директоров по маркетингу и бренду 57 крупных компаний и агентств, рекламный бюджет которых превышает 500 млн руб., оборот — 2 млрд руб. в год.

Главная тенденция — в том, что в последние годы мерч вышел за рамки сувенирной продукции, которую компании заказывали к праздникам в качестве подарков для клиентов и партнеров. В этом году эксперты престижной премии E+ Awards, которая ежегодно отмечает лучшие маркетинговые кампании в стране, впервые оценивали эффективность мерча как рекламного канала и HR-инструмента: для этого разработали специаль­ную метрику и ввели номинацию «Брендированная продукция и мерч». Лучшим в этом году был признан мерч «Кинопоиска», который начал продавать права на использование образов героев фильмов и сериалов в потребительской продукции.

Не просто подарок

«Сбер», «Яндекс», VK, «Лаборатория Касперского» регулярно выпускают коллекции собственного мерча. Но, как отмечают в корпоративном блоге организаторы E+ Awards, «даже для строгих брендов, коммуникация которых не позволяет проявить себя в креативе», мерч может стать чем-то большим, чем просто сувенирная продукция с логотипом: «Мерч компании может отражать коммуникационные сообщения для определенных целевых аудиторий, не меняя стратегию и позиционирование в целом».

Именно по такому пути идет автозавод в Нижнем Новгороде, несколько лет назад начавший разработку собственного мерча. Проект родился из акселерационной программы «Тест-драйв», которая была запущена в компании в 2020 году в рамках комплексной программы развития кадров, созданной на предприятии много лет назад по инициативе промышленника Олега Дерипаски. Главная цель акселерационной программы — дать возможность для воплощения бизнес-идей сотрудников. «Несколько лет назад на встрече с молодыми специалистами Олег Владимирович рассказывал, как важно развивать предпринимательство внутри компании, научиться мыслить так, чтобы в любом производственном процессе можно было создать максимальную добавленную стоимость. Это очень „засело“ в голове: как в своем функциональном направлении создать то, что будут покупать вовне, — рассказывает руководитель направления по развитию маркетинговых коммуникаций автозавода Елена Тихонова. — Все идеи, поданные участниками программы „Тест-драйв“, от новых решений по развитию соцсетей, амбассадорства до разработки новых транспортных средств, должны быть перспективны с точки зрения продукта, рынка и прибыльности».

За четыре-пять месяцев прошедшие конкурсный отбор участники «выращивают» из своих инициатив окупаемые проекты и защищают их перед руководством. Так было и с разработчиками мерча автозавода: они прошли весь путь классического стартапа — от идеи, просчетов CustDev (Customer Development — развитие отношений с потребителями) и создания MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) до реальных продаж пилотной партии.

В первую линейку изделий вошла продукция, которая была в топ-запросах поисковых систем в категории «сувениры». «Мы сделали ставку на популярные позиции, историческую составляющую бренда в дизайне и качество, — рассказывает Елена Тихонова. — Коммерческие автомобили марки — это надежная, современная, практичная автомобильная техника. Мерч транслирует это в современном дизайне, доступной стоимости, практичности, универсальности». А еще в случае с автозаводом дизайн мерча задевает ностальгические струны: логотипы завода в ретростиле, принты с легендарными «полуторкой» и «Победой», бегущий олень — эти символы дороги многим и вызывают теплые воспоминания, ассоциируются с постоянным движением вперед, преодолением всех преград».

Самостоятельный бизнес

Мировой опыт показывает, что из стартапа разработка мерча вполне может стать самостоятельным бизнесом. Автогиганты Caterpillar, Scania и Ferrari, выпуская продукцию со своими логотипами, изначально планировали просто повысить лояльность целевой аудитории, а сегодня у каждой корпорации есть отдельные компании по производству и продаже мерча с миллионными оборотами, причем прибыль от продажи мерча может даже превышать доходы от основной деятельности.

«Стартапы надо выводить из большого бизнеса, иначе огромная управленческая махина, заточенная на производство ключевой продукции, их просто переварит, не даст развиваться», — рассуждает Елена Тихонова. Поэтому после прохождения акселерационной программы создание мерча автозавода было юридически отделено от основного бизнеса.

Но решить вопросы с внутрикорпоративными процессами — это только полдела. На начальном этапе главные сложности у команды возникают с запуском производства. По словам Елены Тихоновой, выпуск каждой коллекции мерча — это «маленький fashion-бизнес» со всеми сопутствующими вызовами, которые стоят перед отечественными фабриками, от закупок сырья и фурнитуры до пошива одежды или изготовления аксессуаров: «Нам пришлось лично контролировать процессы на всех этапах — от разработки лекал до производства образцов. Иногда просто руки опускались: привезли партию с кривыми швами, у поставщика закончилась краска для нанесения — приходилось все запускать на новый круг… Особо жесткий процесс и производства и продаж в сезонных товарах: например, новогодняя продукция должна поступить на склад не позднее конца октября, а продать все нужно в декабре. Это принципиально важно, так как если не получится распродать новогодние товары до конца года, то они будут лежать на складе до следующего сезона как неликвид».

Затем, когда производство налажено, на первый план выходит развитие каналов дистрибуции: мерч автозавода представлен в интернет-магазине, в розничной точке продаж при корпоративном музее, на маркетплейсе, в дилерских центрах и даже в Волго-Вятском филиале ГМИИ им. А. С. Пушкина («Арсенал»).

Самоокупаемость проекта была заложена изначально: уже в первые месяцы реализация 2,9 тыс. единиц продукции принесла автозаводу 4,5 млн руб. «Мы не просто подтвердили собственную финансовую модель, но доказали, что предпринимательская инициатива внутри большого бизнеса возможна», — отмечает Елена Тихонова.

Инструмент роста

Развитие мерч-проектов дает видимые дополнительные эффекты. Для корпоративных HR-коммуникаций — это повышение лояльности к компании, повышение гордости за компанию и возможность стать амбассадором бренда. Для взаимодействия с внешними партнерами — донесение ключевых ценностей и преимуществ выпускаемой продукции. Кроме того, проект важен для сохранения и консолидации материалов по истории брендов.

Кейс нижегородского автозавода показывает, что мерч может стать еще и полноценным бизнес-инструментом, способным развивать предпринимательские навыки внутри компании. «Наша цель на 2025 год — не менее чем двукратный рост по выручке при сохранении положительной доходности и расширении ассортимента, — ставит амбициозную задачу Елена Тихонова. — Мы уверены, что проект будет продолжать вносить значительный вклад в продвижение ценностей бренда автозавода для внешних клиентов и для сотрудников и при этом будет прибыльным при любых масштабах».