Почему стриминговые сервисы выигрывают конкуренцию у кабельных сетей

В 2022 году Alphabet объявила о роспуске команды YouTube Originals — проекта, который должен был стать ответом на рост популярности стриминговых сервисов. Тогда этот шаг казался катастрофой и признанием поражения. Но два года спустя сервису с красной кнопкой на логотипе удалось обогнать по охвату аудитории не только стриминги, но и кабельных операторов, и не где-нибудь, а в телевизоре.

Согласно сентябрьскому отчету Nielsen, количество времени, потраченного американцами на просмотр YouTube по телевизору, увеличилось на 7% по итогам июля по сравнению с предыдущим месяцем. В итоге на сервис пришлось 10,4% от общего количества просмотров в июле (по сравнению с 9,9%). Другими словами, теперь YouTube — лидер по объему ТВ-аудитории в США. Это историческое достижение: прежде ни одной из стриминговых платформ не удавалось возглавить этот чарт. Позади YouTube остались такие гиганты, как Disney, Paramount и NBCUniversal.

Каждый месяц YouTube на телевизоре смотрят 150 млн американцев. Но эта тенденция характерна не только для США. Тот же сдвиг приоритетов телеаудитории наблюдается и в Европе. Так, согласно отчету британского телекоммуникационного регулятора Ofcom, по итогам 2023 года общее количество просмотров YouTube в домашних условиях выросло на 20% и составило 38 минут на человека в день. При этом среднее время, затрачиваемое на просмотр YouTube по телевизору, а не на планшете или смартфоне, увеличилось на 70% (с 9 до 15 минут в день). И если в 2022 году на долю телевизора приходилось 29% времени, потраченного на просмотр контента с YouTube, то в 2023 году этот показатель вырос уже до 34%.

По данным аналитической компании Comscore, во Франции по итогам первых пяти месяцев этого года время просмотра YouTube на телевизорах увеличилось на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 35%, если сравнивать с 2022 годом.

В России ситуация, очевидно, иная. Еще весной, по данным Mediascope, YouTube был самой популярной социальной сетью в стране. Его ежемесячная аудитория составляла 96,1 млн пользователей. Это больше, чем у ВК (90,1 млн), Telegram (85,3 млн) и «Дзена» (80,3 млн). Более того, у YouTube был еще и самый высокий суточный охват. Согласно исследованию, в среднем россиянин проводил на платформе 112 минут в сутки. Это 45% от среднего времени, которое пользователи России вообще проводят в интернете.

Но в августе российские власти начали замедлять работу YouTube в стране, что ожидаемо привело к значительному падению аудитории хостинга. По данным «Яндекса», наиболее популярные категории видео, которые пользователи смотрели в приложении YouTube на ТВ, они теперь ищут на альтернативных площадках. Так, большую часть детского контента пользователи стали смотреть в приложениях онлайн-кинотеатров, различные ТВ-шоу — в приложениях российских видеохостингов, а развлекательные видео теперь предпочитают искать напрямую через поисковик «Яндекса». Из российских же видеохостингов, по данным Ipsos, самым известным и используемым сейчас является платформа «VK Видео», а второе место занимает Rutube.

YouTube шла к этому успеху более десяти лет. Компания начала экспериментировать с созданием оригинального контента в 2012 году. Тогда был запущен проект YouTube Original Channel Initiative, к которому были привлечены такие звезды, как Мадонна и Шакил О'Нил. Но, потратив на проект около $300 млн, компания закрыла его уже через год.

В 2014 году был запущен YouTube Premium, который предлагал не только просмотр роликов без рекламы, но и доступ к оригинальному контенту платформы. Этот раздел так и назывался — YouTube Originals. Однако за семь лет существования этого проекта его единственным успешным продуктом стал сериал «Kobra Kai». В итоге в декабре 2021 года было объявлено о закрытии YouTube Originals, а «Kobra Kai» был продан Netflix.

При этом YouTube никогда не мог похвастаться такими бюджетами на создание контента, как крупные стриминговые сервисы. Один Netflix, например, тратит по $17 млрд в год на производство сериалов, кино и покупку контента у третьих лиц. Но, как заявил в интервью The New York Times генеральный директор YouTube Нил Моэн, главный урок, который извлекла компания за эти годы,— оставить создание контента авторам каналов. Те прекрасно справляются с этой задачей, зарабатывая сами и принося миллиарды долларов платформе.

Согласно отчетам Alphabet, за последние три года YouTube выплатила авторам каналов $70 млрд. При этом компания платит создателям контента только 55% от рекламной выручки, получаемой с просмотров видео пользователями, и только при достижении определенного порога количества просмотров. Если видео неинтересно пользователям, компания ничего не теряет. Если же ролик популярен, то в выигрыше оказываются и автор контента, и платформа.

Победа YouTube в телевизоре над стриминговыми сервисами и кабельными операторами ценна для компании еще и тем, что эта тенденция может сохраниться надолго. В пользу такого прогноза говорят цифры по возрастным категориям: и в США, и в Британии YouTube по телевизору смотрят преимущественно дети и молодежь, а популярность традиционного телевидения падает вместе с уходом старших поколений. При сохранении такой тенденции YouTube (и подобные сервисы) в скором времени и станут новым телевизором.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Кирилл Сарханянц