HR-технологии

Российские топ-менеджеры постепенно приходят к пониманию того, что личный бренд руководителей и собственников компаний становится одной из ключевых стратегий успешного корпоративного развития в современном мире. Сейчас, как отмечают эксперты, бизнес переживает период перехода от стихийных способов продвижения публичного образа лидеров к системному цифровому подходу.

По данным глобального консалтингового агентства BRANDfog, 82% потребителей больше или намного больше доверяют компаниям, топ-менеджеры которых пользуются соцсетями.

Требование времени

Более ста лет мировые бренды работали над формированием определенных ассоциаций, которые вызывают их продукты у потребителей, разрабатывали маркетинговые стратегии, вкладывали большие средства в создание благотворительных и экологических проектов, формирующих положительный имидж компаний. «А в эпоху интернета, когда возможность транслировать ценности появилась у каждого человека, поведение людей изменилось. Сейчас люди голосуют рублем за те компании, на руководителей которых они подписаны в соцсетях»,— констатирует сооснователь цифровой экосистемы «Строй.РФ» Сергей Бидус.

В условиях быстро меняющегося рынка труда и информационной перегрузки выделиться среди конкурентов и создать уникальное предложение становится все сложнее, согласна executive-коуч и бизнес-тренер Татьяна Соколова. «Именно поэтому осознание своей личности как бренда и его активное продвижение являются неотъемлемыми элементами для достижения профессиональных целей»,— убеждена эксперт.

Дополнительный актив

Артем Меланич, руководитель маркетингового агентства Mindcells, полагает, что сегодня личный бренд предпринимателей, топ-менеджеров и управленцев — не просто тренд, а стратегический ресурс, определяющий доверие клиентов, сотрудников, партнеров и инвесторов. PR-директор ГК Softline Светлана Ащеулова-Панкова также считает, что личный бренд топ-менеджера становится визитной карточкой компании и важным репутационным активом. «Это особенно заметно в высокотехнологичных отраслях, где доверие клиентов часто напрямую зависит от восприятия лидера»,— делится наблюдениями эксперт.

В качестве примеров яркого селф-брендинга опрошенные специалисты упоминают прежде всего Илона Маска и Ричарда Брэнсона (британский предприниматель, основатель корпорации Virgin Group.— BG). Их личные бренды увеличивают лояльность клиентов и помогают завоевывать рынок. Сатья Наделла из Microsoft стал символом перезапуска компании, подчеркивая ее ориентацию на прозрачность и инновации, добавляет Наталья Павлова, старший партнер, сооснователь агентства M-Choice Executive Search. По словам госпожи Ащеуловой-Панковой, Евгений Касперский стал не только лицом Kaspersky Lab, но и символом надежности в сфере информационной безопасности. Его позиция по вопросам киберугроз формирует доверие как к компании, так и ко всей индустрии. «Аналогичным образом действует Герман Греф в "Сбере": его бренд лидера инноваций и амбициозного реформатора укрепляет образ компании как цифрового гиганта, способного задавать тренды»,— приводит пример PR-директор ГК Softline.

Привлечение внимания

Герман Греф действительно стал лицом инноваций в Сбербанке, продолжает госпожа Павлова, его публичные выступления и трансляция идей делают компанию привлекательной не только для клиентов, но и для молодых специалистов, которые хотят работать в технологичном банке. С этим мнением согласна Виктория Кулибанова, руководитель коммуникационного агентства Spice Media, подчеркивающая, что сильный личный бренд первого лица помогает привлекать талантливые кадры, что очень важно сегодня, когда рынок труда стал рынком соискателя. Развитый личный бренд первых лиц позволяет легче привлекать высококвалифицированных специалистов и обеспечивать лояльность сотрудников, подтверждает Татьяна Яухман, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение».

Цифровой профиль

Выстраивать коммуникацию с широкой аудиторией помогает цифровой профиль руководителя. «Присутствие в сети, активная коммуникация и демонстрация лидерских качеств топ-менеджеров могут значительно повысить доверие к компании со стороны клиентов, партнеров и инвесторов. Очевидно, что руководители с сильным личным брендом способны не только усиливать позиции своей компании на рынке, но и оказывать положительное влияние на ее стоимость, особенно если речь идет о публичных компаниях»,— уточняет госпожа Яухман.

Фаина Филина, директор по внешним коммуникациям ГК «Гаскар», «Аметист Групп», советник по внешним коммуникациям международного медицинского кластера «Сколково», рекомендуется заниматься развитием цифрового профиля корпоративных лидеров системно и продуманно. «Системно — значит постоянно появляться в экспертных публикациях в СМИ, вести одну или несколько социальных сетей (желательно профессионально), выступать на профильных мероприятиях и давать интервью»,— перечисляет форматы присутствия в инфополе эксперт.

Риски публичности

Насколько сильно влияет личный бренд собственников и первых лиц компании, во многом зависит от вида бизнеса. «В этом вопросе важна гармония: так, амбициозные и яркие заявления не вызовут нареканий, если это говорит глава стартапа. Но те же слова могут вызвать вопросы, если их произносит глава компании из достаточно консервативной сферы, например, медицины или тяжелой промышленности»,— обращает внимание Марина Шабалина, руководитель агентства ADVES.

Топ-менеджеры компаний старшего поколения нечасто уделяют большое внимание личному бренду, поскольку это требует большой вовлеченности не только пиарщика, но и его самого, заметили специалисты по репутации. Первому лицу публичность может быть некомфортна или у него попросту нет времени. «Тогда, что бы пиарщик ни делал, личное продвижение будет не очень эффективным. В этом случае можно назначить медийным лицом другого человека»,— советует госпожа Кулибанова. Однако, поясняет она, в этом случае надо предусмотреть риск, что этот человек, получив публичность и тем самым повысив свою стоимость на рынке, может покинуть компанию ради большей зарплаты в другом месте или создания своего собственного бизнеса.

Николай Подолян, основатель и генеральный директор группы IT-компаний PMP Tech, склонен думать, что в личном брендинге все-таки больше плюсов, чем минусов. «Если основатель не любит "светиться", ему все равно нужно публичное лицо: это могут быть люди из команды или амбассадоры, которые будут продвигать бренд. Важно, чтобы с этим лицом ассоциировались доверие, компетентность и экспертиза»,— уверен эксперт. Бывают случаи, когда фаундера считают спорной фигурой. В таких ситуациях пиарщики стараются отделить бренд от личности основателя, объясняет господин Подолян.

Госпожа Шабалина также отмечает: сейчас в продвижении личного бренда топ-менеджеров выделяется два подхода. Первый заключается в идее, что публичность руководителей крайне важна, и с ней обязательно нужно работать. «Второй же — прямая противоположность: это концепция о том, что присутствие необходимо свести к минимуму. Да, таких компаний меньшинство, но подобное явление есть. И в ряде случаев это может быть оправданно,— признает госпожа Шабалина.— Если оценить ситуацию в целом, то сейчас мы находимся на этапе перехода от стихийного подхода к развитию личного бренда к подходу системному».

Адвокат, управляющий партнер адвокатского бюро «Матюнины и партнеры», руководитель Общественной приемной уполномоченного по защите прав предпринимателей по вопросам нарушений и преступлений в сфере экономической деятельности Москвы Олег Матюнин напоминает, что, если рассматривать цифровой профиль топ-менеджеров и собственников компаний как цифровой след, то их активное присутствие в соцсетях и на сайтах группы компаний далеко не всегда несет им прибыль и положительные эмоции. «При расследовании преступлений в сфере налогообложения и других экономических преступлений цифровые следы могут становиться доказательствами,— предупреждает адвокат.— Если компания обличена в уклонении от уплаты налогов и дело передано в следственные подразделения Следственного комитета РФ, то анализ сайтов и соцсетей, в том числе личных профилей в различных соцсетях, может дать ценную информацию о причастности тех или иных лиц к управлению компанией или группы компаний. При наличии таких данных риски понести наказание сильно возрастают».

Перспективные сферы

Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы личный брендинг может продолжить развитие практически во всех отраслях бизнеса. Собственный бренд крайне важен для руководителей финансовых структур, политиков, растет спрос на соответствующие услуги со стороны персон из сферы спорта, искусства, технологий, представителей VC-сообщества, то есть лиц, привлекающих инвестиции и самих инвесторов. Большое влияние личный бренд может оказать в потребительских сегментах: ритейле, электронной коммерции, банкинге, фэшн-сфере. В b2b-сегментах задавать тренды в развитии личных брендов топ-менеджеров продолжит IT-сектор.

Александра Тен