Как развивается рынок продажи билетов на офлайн-мероприятия

По итогам этого года объем билетного рынка достигнет 227 млрд руб., увеличившись на 20% год к году. Участники рынка ожидают сохранения темпов роста и в следующем году за счет увеличения посещаемости и роста цен на билеты. “Ъ” разобрался, как будет развиваться билетный рынок в следующем году.

“Ъ” ознакомился с исследованием OKS Labs (входит в коммуникационную группу Okkam, ex-dentsu) о рынке билетов на развлекательные и спортивные офлайн-мероприятия. Сама аналитика была подготовлена совместно с тремя крупнейшими участниками рынка — «Яндекс Афишей», Kassir.ru и МТС Live (управляет Ticketland, Ticketscloud). Так, в основном исследование включало данные о продажах вышеперечисленных сервисов, поскольку в целом операторы занимают более трети рынка в денежном выражении с учетом кино: «Стоит отметить, что сегмент кино представлен лишь у одного из трех». Параллельно были проанализированы официальные отраслевые статистические данные профильных организаций и ведомств, отмечают в OKS Labs. Например, Минкультуры РФ (театры, музеи, цирковые представления), Фонда кино (кинотеатры), профессиональных лиг (спорт).

Лишний билетик нашелся

Объем рынка билетов по итогам этого года вырос год к году на 20% и составил 227 млрд руб., оценивают в OKS Labs. Из них 53 млрд руб. пришлось на концертный сегмент, 45 млрд руб.— кинотеатральный, 38 млрд руб. принесли музеи и выставки, 49 млрд руб.— театры, еще 12 млрд руб.— спортивные мероприятия. В 2025 году рынок достигнет 265 млрд руб., увеличившись на 17% год к году, прогнозируют в компании. Это будет обусловлено как ростом посещаемости, так и увеличением цен на билеты, связанным с высокой инфляцией издержек на проведение мероприятий. Речь идет о коммунальных расходах и тратах на аренду помещений, логистике и зарплатах. В некоторых сегментах рост цен обусловлен ростом спроса, отмечают в OKS Labs.

Несмотря на развитие рынков онлайн-развлечений и кризисы рынка последних лет, офлайн-развлечения играют важную роль в экономике: ежегодно число продаваемых билетов превышает 400 млн штук, отмечает директор OKS Labs, руководитель практики медиа, спорта и развлечений Марина Шипова: «В 2022 году отрасль столкнулась с серьезными вызовами — уходом с рынка зарубежных производителей контента и ростом издержек на организацию мероприятий. С другой стороны, их частично уравновешивает развитие экосистем и агрегаторов, упрощающих покупку билетов, а также тренд на трату денег на развлечения внутри страны».

Ранее «Яндекс Афиша» прогнозировала, что по итогам года рынок развлечений (совокупно онлайн- и офлайн-продажи билетов) вырастет на 15% и достигнет 228,9 млрд руб. (см. “Ъ” от 8 мая). Если в 2023 году объем рынка начал восстанавливаться, то в связи с терактом в Crocus City Hall (произошел 22 марта) и потерей одной из крупных площадок Москвы объем рынка билетных сервисов по итогам 2024 может снова просесть и составить примерно 65–70 млрд руб., оценивал гендиректор платформы Eticket4 Даниил Кручинин.

«В 2024 году проходило несколько больших интересных туров (Баста, "Звери".— “Ъ”), но нельзя сказать, что они были точкой роста индустрии»,— считает сооснователь билетного оператора «Единое поле», директор по развитию KASSY.RU Антон Марченков. Примерно три года назад число туров было больше и их представляли более крупные артисты, уточняет он. По его мнению, точкой развития индустрии в этом году стала театральная сфера: «Частный сегмент также идет в это направление». По прогнозам OKS Labs, театральный рынок в денежном выражении в следующем году почти вдвое превысит уровень 2019 года. Так, объем сегмента в 2025 году составит 54,7 млрд руб., увеличившись год к году на 12%.

Индустрия массовых объемов

«Яндекс Афиша» с конца 2022 года развивается не только как билетный оператор, но и как продюсер собственных шоу, мюзиклов, выставок, фестивалей и других собственных мероприятий, отмечает директор по развитию бизнеса сервиса Энрико Мазавришвили: «Инвестиции в такие проекты быстро растут: в этом году мы выпустили сами и с партнерами 12 проектов, вложения в них составили 1 млрд руб.». За девять месяцев этого года сервис продал 13,3 млн билетов.

На российском рынке развлечений происходит постепенная консолидация основных активов между крупными билетными агрегаторами, говорит гендиректор ГК Kassir.ru Елена Глуховская: «Доля продаж ведущих билетных операторов составляет более 40% от всего рынка (без учета кино) и продолжает расти». Так, локальным билетным операторам уже сложно конкурировать с федеральными игроками, и их доля на рынке будет падать, считает топ-менеджер. При этом роль D2C-канала (компании продают свою продукцию напрямую потребителю) будет только расти, отмечает госпожа Глуховская: «И это основное наше отличие от западных рынков, где сложилась монополия».

Однако весь 2024 год на рынке проходила консолидация вокруг крупных экосистемных игроков, большинство из которых уже совершили сделки по приобретению билетных агрегаторов. МТС купила цифровую платформу для организации мероприятий Ticketscloud (о планах “Ъ” сообщал в марте 2023 года), а в 2018 году компания приобрела сервисы онлайн-продажи билетов на мероприятия Ponominalu.ru и Ticketland.ru. В 2019 году «Яндекс Афиша» купила билетную систему TicketSteam, а в 2021 году Kassir.ru приобрел 60% билетной платформы и маркетингового сервиса Radario. Спустя год оператор выкупил российский бизнес немецкой CTS Eventim, своего старейшего конкурента Parter.ru. Холдинг VK в мае закрыл сделку по приобретению 40% ООО «Интикетс» — облачного сервиса для контроля и управления продажей билетов на культурно-массовые и зрелищные мероприятия (см. “Ъ” от 3 мая). Затем компания объявила о запуске бета-версии сервиса «Билеты» (см. “Ъ” от 20 августа).

Рынок показывает позитивную динамику, тем не менее в индустрии есть проблемы, которые нужно решать, напоминает генеральный директор МТС Live Михаил Минин. Речь идет об отменах мероприятий из-за фейковых списков запрещенных артистов, отсутствии иной государственной поддержки, о сайтах-двойниках, а также непрозрачности включения коммерческих мероприятий в программу «Пушкинская карта» (с помощью нее граждане в возрасте от 14 до 22 лет могут оплачивать походы в кино, музеи, театры; номинал карты составляет 5 тыс. руб.), уточнил топ-менеджер. С осени 2022 года частных организаторов, в том числе музеи, начали отключать от программы из-за выявленных мошенничеств с картами. Тогда мошенникам удалось украсть минимум 100 млн руб. (см. “Ъ” от 9 марта 2023 года).

«Для борьбы с одной из самых острых проблем рынка — спекуляцией — мы предложили меры, включая блокировку сайтов—двойников театров и использование ИИ для борьбы с мошенниками»,— говорит Михаил Минин. Так, МТС Live дополнила данными методику проверки ботов ИИ Cybert — теперь программа распознает и модерирует поведение пользователей на билетных витринах и сайтах театров. По словам господина Минина, таким образом получилось обучить систему блокировки ботов в работе с театральным рынком и теперь сайты и витрины защищены от кибератак.

Юлия Юрасова