Праздник без маркетинга

Предпраздничная обстановка — это точно подобранный комплект эмоциональных триггеров, которыми маркетологи умеют виртуозно манипулировать. Обещание счастья в красивой упаковке и наше чувство вины перед близкими легко конвертировать в продажи и прибыль. Мы не покупаем товар или услугу, мы покупаем мечту, атмосферу, настроение. Но вот недавний отчет аналитического агентства McKinsey «State of Fashion 2025» демонстрирует: традиционная магия манипуляций уже не работает так, как раньше.

Потребители стали осторожнее и рассудительнее. Если раньше праздничные кампании были гарантированным способом расшевелить экономику, то теперь даже сезонные скидки и сентиментальные ролики с елками не оказывают ожидаемого эффекта. В былые времена, когда бизнес полагался на интуицию дизайнеров и маркетологов, продажи росли активнее, чем сейчас, когда за нас думают алгоритмы и, казалось бы, код взломан, потребитель расшифрован, властвуйте над чужими кошельками, AI создает коллекции, прогнозирует тренды и даже помогает с персонализацией подарков. Однако, как ни парадоксально, именно здесь и кроется большая проблема. Технологии делают моду предсказуемой. Когда AI предлагает вам «идеальный подарок» на основе анализа ваших покупок, вы чувствуете себя больше объектом эксперимента, чем участником праздника. Это размывает ту самую магию, за которой мы приходим в магазины. Но только в этом ли дело?

Доклад McKinsey, который агентство составляло вместе с ведущим медиа о моде Business of Fashion и группой приглашенных экспертов из области моды и финансов, начинается не с обвинений AI, а с утверждения, что покупательские привычки меняются из-за экономического кризиса. Глобальная инфляция и экономическая нестабильность привели к тому, что потребители стали более рациональными в своих тратах. 37% руководителей модных компаний ожидают, что в следующем году рынок останется на том же уровне, а 38% прогнозируют спад. Это означает, что традиционная модель продаж, когда потребителем манипулируют, больше не гарантирует успеха.

Особенно заметны перемены в Европе и Северной Америке, где потребители стремятся сократить траты, отдавая предпочтение более практичным и функциональным товарам. Ожидаемый рост европейского модного рынка составит всего 1–3%, что для индустрии практически стагнация. В США ситуация та же: традиционные покупатели люкса все чаще задаются вопросом, действительно ли они хотят потратить тысячи долларов на новую сумку, если деньги можно вложить во что-то более полезное, например в обучение. Люди все чаще выбирают эмоциональную стабильность, а не мимолетную радость от покупки.

Если раньше главной целью покупок было «впечатлить», то теперь это «применить с пользой». Покупатели стали задавать неудобные вопросы: мне точно нужен четвертый свитер с елочными узорами? Почему этот бренд продает «экологичную» вещь в упаковке из пластика? Можно ли поддержать местного производителя вместо крупного концерна? Поколение Z особенно активно критикует бренды за неискренность. Люди возраста до 25 лет не только требуют прозрачности, но и выбирают более дешевые варианты, будь то дупы (о них дальше) или вещи, купленные в секонд-хенде.

На этом фоне Китай выглядит как последний бастион оптимизма. Экономика страны продолжает расти, хотя и медленнее, чем раньше. Ожидается, что в 2024 году китайский рынок моды вырастет на 4–6%. Причины кроются в особенностях местного потребления. Для китайских покупателей праздники — это не просто повод потратить деньги, а возможность укрепить социальные связи. Подарки здесь воспринимаются не как маркетинговый трюк, а как способ выразить уважение и заботу. Этот культурный фактор позволяет брендам сохранять позиции, даже когда глобальные рынки теряют динамику.

Не стоит забывать и о новом тренде — так называемой дуп-культуре (от английского dupe — «подделка» или «аналог»). Это явление, когда потребители вместо дорогих брендовых вещей выбирают более доступные аналоги, внешне напоминающие оригиналы. Этот тренд особенно популярен среди молодежи, которая ценит стиль, но не готова переплачивать за логотип. Вместо того чтобы тратить тысячи долларов на дизайнерские сумки или обувь, люди находят качественные и доступные копии в массмаркете или на маркетплейсах. Дуп-культура — это не просто попытка сэкономить, но и своего рода протест против избыточного потребления и завышенных цен. Для многих покупателей такие вещи — способ оставаться в тренде без ощущения вины за слишком большие траты. Однако бренды видят в этом угрозу, ведь популярность дупов наносит удар по эксклюзивности их товаров, которая всегда была одним из главных факторов привлекательности люкса.

В 2024 году дуп-культура становится мейнстримом. Этот тренд особенно заметен у поколения Z, тех самых джензеров. Молодежь, которая активно пользуется соцсетями и умеет находить любые товары в считаные минуты, все чаще выбирает разумное потребление. Для нее важнее быть в тренде, чем носить лейбл.

Еще один вызов для индустрии — это экологическая повестка. Если раньше бренды ограничивались PR-акциями, то теперь устойчивое развитие становится ключевым фактором. Новый регламент ЕС, вступивший в силу в 2024 году, обязывает компании раскрывать информацию о воздействии своих товаров на окружающую среду. Перед индустрией моды стоят непростые вызовы. С одной стороны, клиенты требуют большей прозрачности и экологичности, с другой — бренды должны оставаться прибыльными. Новые законы значат, что теперь одних красивых слов о «заботе о планете» недостаточно — нужны действия. В России такие законы пока не приняты, но для мировой моды это может стать большой проблемой.

Программы переработки, сокращение углеродного следа, производство из переработанных материалов — все это становится необходимостью, а не маркетинговым бонусом. Это вынуждает бренды адаптироваться. Коллекции из переработанных материалов, отказ от избыточного производства, программы обратной переработки — все это уже не просто тренд, а необходимость.

Магия праздников больше не в скидках и блестящих упаковках. Что же работает в 2024 году? Искренность. Люди хотят видеть, что за товаром стоят реальные ценности. Бренды, которые демонстрируют свою социальную ответственность, побеждают. Это можно сделать по-разному: поддерживать местные сообщества, создавать коллекции с минимальным экологическим следом, вкладываться в долгосрочные отношения с покупателями, а не в сиюминутные кампании.

Как использовать это знание при выборе подарков? Например, задуматься: что стоит за вещью, которую я покупаю? Любой подарок, будь то дорогая сумка из кожи аллигатора, давно желанный смартфон или скромная свеча, становится по-настоящему ценным, если в них, простите за банальность, вложить душу. Это может быть рукописная открытка с теплыми словами, заботливо подобранная упаковка или даже небольшая история о том, почему вы выбрали именно этот подарок.

Например, не ограничивайтесь тем, чтобы просто вручить дизайнерский аксессуар, напишите письмо о том, как этот предмет связан с вашими воспоминаниями или вашими мечтами о будущем. А если дарите скромный подарок, сделайте его особенным: добавьте любимую цитату, приложите фотографию или расскажите, почему именно он вызвал у вас улыбку.

В моде праздников главное не стоимость вещей, а эмоции, которые мы создаем. Ведь лучший подарок — это не просто объект, а впечатление, которое остается с человеком надолго. В мире, где манипуляции больше не работают, искренность становится той самой магией, которая действительно важна. И ее не заменить ни одной маркетинговой стратегией.

Натела Поцхверия