Как меняются концепция торгцентров и их доходы

Начавшаяся еще в 2020 году трансформация торгцентров сейчас только набирает обороты. Потребители все меньше ходят в магазины, предпочитая онлайн-шопинг, из-за чего покупки в торгцентрах отодвигаются на второй план. Все чаще основными целями походов в моллы становятся посещение фитнес-клубов, детских развлекательных центров и термальных комплексов. Однако для владельцев таких объектов это негативный тренд, ведь платят эти категории арендаторов меньше. У снижения доходов есть и другая причина: российские арендаторы, пришедшие на смену ушедшим международным брендам, не привлекают столько посетителей, как их предшественники.

За вычетом посетителей

В январе—октябре 2024 года Mall Index (отражает динамику числа посетителей на 1 тыс. кв. м площадей) в российских торгцентрах сократился на 1%, подсчитали в Focus Technologies по запросу «Ъ-Коммерческая недвижимость». Основные арендаторы таких объектов потеряли еще больше трафика. Так, в магазинах электроники и детских товаров количество посетителей сократилось на 11% год к году, у одежных и обувных ритейлеров — на 10%, парфюмерных и косметических — на 8%, продуктовых — на 7%, в магазинах категории DIY (товары для ремонта и дома) — на 5%, уточнили аналитики. По их данным, только операторы общепита смогли сохранить трафик на прежнем уровне.

На традиционный ритейл продолжает влиять переток потребительского спроса на онлайн-площадки, поясняет руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. По итогам 2024 года объем российского рынка онлайн-продаж может превысить 9 трлн руб., что на 41,5% больше год к году, оценивал ранее президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов. По его оценке, сейчас регулярно приобретают товары в интернете 70 млн россиян.

Сегодня покупатели дольше готовятся к походу в торгцентр: заранее просматривают товар, который они хотят купить, убеждаются в его наличии в соответствующем магазине, поэтому уменьшается время пребывания в комплексе с трех часов до полутора-двух, говорит вице-президент Союза торгцентров по новым брендам Наталия Кермедчиева. И связано это с планированием визита заранее и растущей долей онлайн-покупок, поясняет эксперт.

Торгцентры, в свою очередь, зависимы от трафика и выручки магазинов электроники, одежды, продуктов и др. В торговых комплексах Москвы в топ-5 лидирующих категорий по занимаемой площади входят: одежда, обувь и аксессуары (занимают 33% от общих площадей), продуктовые магазины (10%), товары для дома и DIY (8%), кинотеатры (6%) и предприятия общепита (6%), подсчитала руководитель отдела аренды торговых помещений CORE.XP Надежда Цветкова.

Ставка аренды для основных категорий арендаторов формируется из фиксированного платежа и процентов от товарооборота оператора площадей, говорит управляющий партнер RedStone Индира Шафикова. Магазины одежды и обуви платят 10–12% с продаж, магазины электроники — 5–7%, предприятия общепита —15–20% с оборота, приводит данные член совета директоров Simple Estate Артем Цогоев. Поэтому, продолжает он, падение трафика напрямую отражается на доходах торговых центров: они теряют соответствующий процент с несостоявшихся продаж. При этом общепит, сохранивший свой трафик на прежнем уровне, помогает частично компенсировать эти потери, так как отчисляет довольно высокий процент от оборота, добавляет эксперт.

В аквапарк вместо магазина

Продолжающийся рост потребительских цен и ответно растущая ключевая ставка — основные причины неравномерной потребительской активности, говорит руководитель департамента торговой недвижимости CMWP Зульфия Шиляева. По ее мнению, текущий экономический фон продолжает определять паттерны покупательского поведения: в силу неготовности потребителей к совершению крупных покупок фокус внимания все больше смещается в сторону «маленьких радостей». Результатом становится продолжение роста трат населения на категории «Развлечения» и «Кафе, бары и рестораны», добавляет эксперт.

Это заставляет меняться как самих ритейлеров, активно внедряя новые технологии, расширяя каналы продаж, улучшая сервис и применяя персонализированный подход, так и торговые центры, которые все больше превращаются в многофункциональные объекты культурно-досугового назначения, призванные закрывать потребности более высокого уровня, нежели базовые, говорит ведущий эксперт «Магазина магазинов» Диана Зазнобина.

Это отражается в увеличенном спросе на крупные площади со стороны детских развлекательных центров и термальных комплексов, продолжает Надежда Цветкова. По итогам августа 2024 года общая площадь термальных комплексов по всей России достигла 300 тыс. кв. м, что на 14% больше год к году, следует из данных NF Group. По данным компании, всего в стране действует 50 таких объектов, 9 из которых открыты с начала текущего года. Многие из них открываются именно в торговых центрах. К концу 2026-го 25% термальных комплексов будет находиться в таких объектах, хотя в конце 2023 года показатель был на уровне 18%, отметили консультанты.

Термальные комплексы — неплохой способ не держать площади в простое, но не лучший якорный арендатор для торгцентров, так как забирает много времени и денег посетителей, отмечает управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов. Термы не добавляют трафика в сам торговый центр, так как такие посетители целенаправленно идут в водный комплекс, а после длительного посещения мало кто пойдет по магазинам, говорит Индира Шафикова. Кросс-шопинг таких арендаторов, как правило, гораздо ниже, чем у детских развлекательных центров, соглашается господин Ванчугов.

Доля арендаторов профиля «Развлечения» с 2021 года выросла на 2 п. п., до 15% от общего объема торгцентров Москвы, подсчитала директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Ирина Царькова. Развлекательные концепции оказываются одними из самых выгодных арендаторов для торговых центров, так как платят самый высокий процент от оборота среди всех категорий — 20–25%, отмечает Артем Цогоев. Такие объекты действительно являются трафикообразующими объектами: привлекают дополнительных посетителей, которые потом могут посетить другие магазины и заведения, продолжает он. В текущей ситуации это делает их особенно ценными арендаторами, так как они одновременно решают две задачи: поддерживают посещаемость торгового центра и обеспечивают высокий уровень дохода с занимаемых площадей, добавляет эксперт.

В перспективе развития онлайн-торговли в торговых центрах продолжит увеличиваться доля арендаторов, которые предлагают посетителям различного рода развлечения и досуг, уверена руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай. Также тренд на здоровый образ жизни и рациональное распоряжение своим временем будет продолжать влиять на появление в торговых комплексах спортивных залов и других услуг, которые нацелены на ежедневное удовлетворение потребностей, считает она.

В целом доля операторов фитнес-клубов в московских торгцентрах с 2021 года выросла с 2% до 3%, подсчитали в Nikoliers. В новых объектах доля спортивных залов и вовсе может достигать 12%, говорит Екатерина Ногай. Например, ADG Group, перестраивающая 39 старых кинотеатров в столице в торговые комплексы, вместо кинотеатров в части объектов откроет фитнес-клубы (см. «Ъ-Сибирь» от 6 апреля 2022 года). Новые объекты, как правило, имеют децентрализованную локацию и состав арендаторов, который преимущественно нацелен на ежедневный спрос населения, добавляет госпожа Ногай. Для торгцентров фитнес-центры — желаемый арендатор, так как они являются трафикообразующими и увеличивают средний чек у других арендаторов, указывает Индира Шафикова.

На замену иностранцам

Сейчас около 18% площадей в торгцентрах Москвы занимают иностранные ритейлеры, подсчитали в CORE.XP. Консультанты уточняют, что до массового ухода зарубежного бизнеса с российского рынка в 2021 году их доля достигала 35–40%. По подсчетам IBC Real Estate, после массового закрытия магазинов зарубежных брендов российские ритейлеры и марки из дружественных стран заняли 730 тыс. кв. м их площадей в торгцентрах.

Это негативный для российских лендлордов фактор. После ухода международных операторов торговые центры столкнулись с существенным падением доходов, говорит Артем Цогоев. Новые арендаторы, особенно локальные бренды, обычно показывают меньшую выручку с квадратного метра, поэтому даже при сохранении тех же условий в договорах аренды итоговые поступления получаются ниже, добавляет он.

Российские арендаторы также привлекают меньше посетителей. Ранее одежные бренды H&M или Zara большого формата ежедневно привлекали в торговый объект до 2 тыс. человек, говорит Наталия Кермедчиева. Новые российские бренды показывают цифры значительно ниже, за редким исключением, отмечает она.

Индира Шафикова, напротив, указывает, что в некоторых случаях выручки торгцентров выросли. Российские бренды платят фиксированный платеж и процент от товарооборота, в отличие от западных брендов, многие из которых платили только процент. Она считает, что ни один иностранный бренд, который будет возвращаться в Россию, не получит тех преференций, которые были ранее. Уже сформировался пул отечественных игроков, которые имеют достаточно хороший вес, платежеспособны и могут развиваться в разных торговых комплексах, отмечает эксперт.

Тем не менее процесс трансформации торгцентров пока не завершен. В среднесрочной перспективе возможен рост доли свободных площадей, связанный с отказом от наименее рентабельных помещений крупными ритейл-компаниями в рамках процессов оптимизации бизнеса, ожидает Надежда Цветкова. Двухлетнее снижение доли свободных площадей в торговых центрах Москвы уже сменилось ростом, а в следующем году этот показатель может увеличиться с текущих 5,4% до 6% (см. «Ъ-Сибирь» от 6 ноября). Освободившиеся площади могут перейти к торговым операторам отличных от прежних категорий, резюмирует госпожа Цветкова.

Дарья Андрианова