Как развивается рынок российских смартфонов и почему у таких устройств низкие продажи

На фоне импортозамещения и ухода из РФ лидеров потребительской электроники отечественные производители ноутбуков, телевизоров и бытовой техники стали наращивать свою долю рынка. Эта тенденция коснулась почти всех сегментов электроники, кроме смартфонов — продажи российских устройств не превышают 1% от общего объема и нацелены в основном на корпоративных заказчиков и госсектор. Эксперты «Ъ-Review» предполагают, что без господдержки этот сегмент техники не займет значимую долю на потребительском рынке.

Корпоративный продукт

С начала 2022 года многие иностранные бренды бытовой техники покинули российский рынок, тем самым освободив место для китайских вендоров. Вместе с тем на потребительский рынок электроники активнее начали выходить и отечественные компании. Так, уже к началу 2023 года телевизоры собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров занимали больше 20% рынка в штуках. (см. «Ъ» от 20 марта 2023 года). В ноутбуках к концу 2024 года отечественные бренды впервые обогнали по продажам американские компании на внутреннем рынке, включая Dell, HP и Apple (см. «Ъ» от 5 ноября).

Однако положение российских брендов на рынке смартфонов не меняется. Доля отечественных телефонов на потребительском рынке практически незаметна — пока разработки в основном остаются продуктом для корпоративного и государственного секторов, рассказал «Ъ-Review» руководитель направления мобильных решений отечественного бренда Fplus Дмитрий Логвинов. «Основной рынок устройств корпоративного сегмента — КИИ (объекты критической инфраструктуры.— «Ъ»), где важна технологическая независимость как средство обеспечения безопасности данных»,— отмечает эксперт.

Всего с января по ноябрь 2024 года в России было продано 27 млн смартфонов на сумму 650 млн руб., что больше, чем годом ранее, на 0,4% в единицах и на 10,5% в деньгах, рассказали «Ъ» в МТС. За тот же период в 2023 году было продано 26,9 млн устройств, на сумму 587 млн руб., в 2022 году — 21,4 млн устройств на сумму 484 млн руб. Из них доля отечественных брендов от всех продаж смартфонов составляет 0,8% в единицах и 0,4% в деньгах.

В российской компании-производителе смартфонов, компьютеров и другой электронике «Аквариус» пояснили, что главная особенность их устройств — это поддержка российских операционных систем (ОС), предоставляющих повышенный уровень безопасности, встроенные механизмы корпоративного управления и мобильные сервисы, которые могут полностью контролироваться внутри организации. «Самый высокий спрос у клиентов на защищенные устройства, смартфоны собираются на собственном производстве в Шуе и Твери»,— добавляют в компании.

При этом существуют смартфоны российских брендов, рассчитанные и на массового пользователя,— BQ, Digma, Fplus, DEXP, Fontel и Digma. Они производятся в Китае, встроены в экосистему Google и, по словам Дмитрия Логвинова, «почти ничем не отличаются от западных или восточных аналогов».

Китайские устройства из-за «миллионного» тиража всегда будут дешевле отечественных смартфонов, говорит независимый аналитик Александр Сурков. Поэтому, по его оценке, российские смартфоны вынуждены использовать господдержку в виде субсидий на НИОКР или закупок в госструктуры или госкомпании.

Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков, однако, уточняет, что у российских потребителей нет понимания, в чем уникальность отечественного смартфона, если производство осуществляется в Китае. «Смартфоны российских брендов завозятся в РФ теми же дистрибуторами, что и бренды китайских, корейских или американских вендоров. В данном случае патриотизм не работает, и потребитель предпочитает выбрать знакомый продукт»,— говорит он.

Ситуация на рынке

Как отмечает портфельный инвестор, генеральный конструктор проекта «СМИ-Холдинг» Александр Калинин, в целом российский рынок смартфонов динамично развивается. За первые три квартала года в страну было ввезено 21,9 млн смартфонов, а в 2023 году — 29,5 млн штук.

По его данным, более 90% от общего импорта в страну составляют поставки Xiaomi, Realme, Samsung, Apple, Huawei и Honor, а также двух молодых китайских брендов холдинга Transsion — Infinix и Tecno. «Глобальный Китай планомерно наращивает свою долю, а его конкуренты — США и Южная Корея — теряют позиции, падая по объемам в два-три раза по сравнению с 2021 годом»,— уточнил господин Калинин. Это, по его словам, говорит о готовности россиян гибко менять свои предпочтения под влиянием агрессивного маркетинга, ценовых факторов или соображений безопасности, которые начинают иметь все большее значение.

Санкции и ограничения от таких компаний, как Apple и Google, привели к тому, что начиная с 2022 года в стране стала увеличиваться доля смартфонов, работающих на ОС без сервисов Google. Сейчас это преимущественно HarmonyOS (Huawei) и Android OSP без GMS (Google mobile services). В 2023 году доля этих устройств составила 7,9% (2,3 млн штук), а к 2030 году, по прогнозам Александра Калинина, составит уже не менее 15%. «Именно здесь открываются перспективы того, что часть этого рынка могут занять устройства, признаваемые российскими,— с мобильной ОС отечественной разработки из реестра»,— говорит господин Калинин.

Однако, по словам господина Логвинова, с продажами есть проблема — российские устройства не способны выдать конкурентную стоимость. «Это связано и с импортом компонентной базы, и с локализацией производства, и с затратами на сертификацию и подтверждение статуса российского устройства, и на портирование и стоимость лицензии на отечественное ПО. Рынок РФ органически не способен окупать разработку всего комплекса программной и аппаратной части»,— говорит эксперт. В итоге, заключает он, в рознице должны конкурировать устройства, которые производятся тысячами и миллионами: «Стоимость Google-сервисов на один аппарат составляет несколько десятков рублей, а стоимость российских приложений кратно выше».

Зачастую, соглашается господин Кусков, российские смартфоны уступают китайским аналогам не только по цене, но и по характеристикам. «Отсутствие положительных рекомендаций у покупателей российских смартфонов, а также разумной и четкой маркетинговой поддержки, отсутствие качественной работы с ритейлерами не дают отечественным смартфонам занять значимую долю на собственном рынке»,— подчеркивает он.

Перспективы развития

Тем не менее, считают эксперты «Ъ-Review», рынок российских телефонов все равно развивается — правда, речь, по-прежнему, идет скорее о корпоративном сегменте. «Ценность таких устройств именно в том, что они разработаны в России и оснащены решениями, обеспечивающими их доверенное использование»,— подчеркивает господин Калинин. По его словам, речь идет об исключении встроенных приложений и иностранных сервисов, использовании российской ОС и мобильных сервисов и приложений, хранении данных на серверах на территории РФ: «Сегодня стране необходимо создание собственной экосистемы мобильных коммуникаций для граждан, корпораций и государства».

Появления российских мобильных ОС недостаточно для того, чтобы заинтересовать потребителя, продолжает господин Калинин. «Мы все еще прочно “сидим” полностью на инфраструктуре Google и Apple. Для безопасного взаимодействия граждан, бизнеса и государства нужны собственные сервера и сервисы на территории России, полнофункциональные отечественные мобильные ОС, технологии российской аппаратной криптографии, то есть построение суверенной национальной системы мобильных коммуникаций и цифровых сервисов для всех категорий пользователей»,— заявил он, добавляя, что для этого необходима господдержка.

Гендиректор TelecomDaily Денис Кусков считает, что для того, чтобы отечественные смартфоны смогли нарастить долю в потребительском сегменте, руководству брендов необходимо менять системный подход как к качеству выпускаемой продукции и конечной цене, так и к рекламной активности.

Аналитик Александр Сурков предполагает, что для того, чтобы российские производители смогли занять значимую долю на внутреннем рынке, им необходимо предложить пользователям уникальные функции — прежде такими могли стать большой объем батареи, повышенная ударопрочность, водонепроницаемость и т. д. Но и это, по словам эксперта, «достаточно узкий сегмент рынка». В то же время, размышляет он, компании могут рассматривать сотрудничество с операторами связи по продаже смартфонов с льготным тарифом связи: «В этом случае сами операторы не пойдут на данную сделку, так как государство не дает поднимать стоимость тарифов, что сделает такую промоакцию убыточной». Также, продолжает Александр Сурков, производители могут рассмотреть интеграцию с экосистемой крупных IT-компаний, когда вместе с покупкой телефона предоставляется подписка на музыку, кино и другие сервисы. «Но вряд ли отечественные производители пойдут на такой шаг, так как в потребительском сегменте компании не смогут заработать»,— уверен он.

Эксперт объясняет, что российские бренды смартфонов выбирают площадку в Китае, оценивая уже производимые китайскими фабриками устройства по цене, качеству, а также широте модельного ряда, но в итоге могут надеяться только на собственную дистрибуцию. «Что касается российских производителей со своей разработкой и сборочной площадкой, то, скорее всего, они выберут развитие через госсектор и будут нарабатывать компетенции»,— полагает Александр Сурков, добавляя, что в этом случае достаточно двух-трех моделей на весь рынок, что снижает себестоимость и упростит логистику. «Спустя несколько лет, если власти решат ограничивать поставки смартфонов из Китая, они смогут реализовать этот опыт уже на потребительском рынке»,— не исключает он.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Мария Фролова