Вероника Никишина о переформатировании программы «Сделано в России»

Программа «Сделано в России», в рамках которой Российский экспортный центр (РЭЦ) занимается продвижением российской продукции за рубежом, с 2025 года станет частью обновленного нацпроекта «Международная кооперация и экспорт». О том, как программа будет донастраиваться под новые задачи, какие форматы поддержки экспортеров признаны наиболее эффективными и чем для РФ перспективны рынки развивающихся стран, в интервью “Ъ” рассказала генеральный директор РЭЦ Вероника Никишина.

— Программу «зонтичного» бренда «Сделано в России» РЭЦ реализует с 2017 года. Не раз обсуждалась идея масштабирования проекта: в частности, об этом вы говорили на ПМЭФ в 2022 году. Как в последние годы донастраивалась помощь экспортерам?

— Изначально «Сделано в России» задумывалась как программа сертификации на соответствие требованиям технологического процесса, которые были разработаны в РЭЦ. В 2022 году, когда бизнесу пришлось оперативно перестраивать свою работу, стало ясно, что содержание и целеполагание проекта тоже нужно переосмыслить. За последние два года мы фактически пересобрали программу — так что теперь она находит поддержку у правительства и президента и с 2025 года войдет как отдельный элемент в обновленный нацпроект «Международная кооперация и экспорт».

Главная задача сейчас — помочь российским компаниям выйти на новые зарубежные рынки. Один из ключевых барьеров, о которых говорит сам бизнес,— низкая узнаваемость. Мы предлагаем компаниям все больше возможностей для продвижения с помощью нашей инфраструктуры: национальных павильонов за рубежом, выставок и бизнес-миссий, национальных «полок» на маркетплейсах. Через систему взаимного доверия — соглашения подписаны с Роскачеством, Роспатентом, Росаккредитацией и Росстандартом — мы признаем уже выданные сертификаты качества и на их основании выдаем наш сертификат «Сделано в России». Для бизнеса это означает бесшовный вход в программу, для РЭЦ — гарантию того, что компании, получающие сертификат, а вместе с ним и поддержку в продвижении, действительно надежные.

— Одной из ключевых мер поддержки в рамках «Сделано в России» все эти годы было участие российского бизнеса в выставках и ярмарках за рубежом. Насколько эффективным такой инструмент оказался для устойчивых продаж и удается ли экспортерам закрепляться на новых рынках?

—Программа «Сделано в России» — это совокупность инструментов, которые донастраивались постепенно, в том числе как ответ на вызовы. За время существования РЭЦ разрабатывались самые разные меры помощи. Выставки и ярмарки были одним из самых действенных инструментов. С 2019 года в них при поддержке РЭЦ под национальным брендом «Сделано в России» поучаствовало более 5200 компаний, которые заключили контракты на общую сумму свыше 100 млрд руб. В 2022 году мы впервые стали работать в ЮАР и Саудовской Аравии. В 2023-м — в Алжире, Мьянме и Нигерии, в 2024-м открыли для экспортеров рынки Индонезии, Монголии и Омана.

При этом, после того как мероприятия формата B2B заканчивались, бизнес оставался один на один со своим потенциальным партнером и нередко терял с ним связь. Кроме того, стоп-фактором для крупных дистрибуторов на «той» стороне была неуверенность в том, что российская продукция будет пользоваться спросом. Проанализировав нынешнюю конфигурацию программы, мы поняли, что важно создавать больше возможностей для регулярного присутствия на зарубежных рынках. Кроме того, стало ясно, что выставкам и ярмаркам недостает элемента «тестирования» товаров — то есть розничных продаж, которые показали бы восприятие продукции ее потенциальными покупателями. Как итог — в этом году РЭЦ запустил программу фестивалей-ярмарок «Сделано в России»: этот формат предполагает привлечение не только бизнес-партнеров, но и обычных покупателей — то есть компании могут сами оценить, есть ли у продукции потенциал на рынке. Пока такой формат мы начали реализовывать в Китае — и уже ясно, что он вызывает интерес у бизнеса.

— Как бы вы описали результаты поддержки экспортеров на конец 2024 года? Как сейчас выглядит динамика поставок промышленных товаров с высокой добавленной стоимостью?

— В первую очередь надо отметить очень хорошие результаты в части переориентации нашего экспорта с закрывшихся рынков на новые. При этом и до введения санкций около 60% продукции экспортировалось в те страны, которые мы сейчас называем дружественными — то есть стартовали мы не с нуля. Сейчас эта доля достигает 85%. В отдельных отраслях, например, в АПК, наш экспорт и до санкций почти на 90% был сконцентрирован в «дружественных» странах. Что касается промышленной продукции, то эти отрасли в большей степени пострадали от санкций. Отчасти полноценного восстановления не случилось из-за того, что спрос вырос на российском рынке — и часть компаний переориентировалась на импортозамещение. Конечно, проблемы остаются и в связи с поиском новых партнеров.

В целом показатели экспорта промышленной продукции текущего года сопоставимы с экспортом 2023-го. В части отраслей фиксируется проседание — например, в машиностроении. В отдельных категориях здесь фиксируется рост продаж, в части — просадка. Мы очень активно ищем потенциальных покупателей на новых рынках, а также расширяем поставки в страны СНГ, которые традиционно остаются емкими для наших компаний. Напомню, что наши несырьевые компании добивались успеха даже на сложных европейских и американских рынках, но это случилось не за год, потребовались десятилетия.

При этом множество отраслей и товаров промышленности демонстрируют положительную динамику. Это химическая промышленность, фармацевтика, продукция лесопромышленного комплекса.

Напомню, что большинство производителей и экспортеров ЛПК было сконцентрировано на северо-западе страны и ориентировано на европейский рынок, который для этих товаров закрылся. Найти новых партнеров на рынках Юго-Восточной Азии, стран Персидского залива было своеобразным испытанием для наших экспортеров, естественным ограничителем выступила сложная и подорожавшая логистика, но они с этим справились. В настоящее время виден заметный рост отгрузок в страны СНГ, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока и Северной Африки.

Важно еще и то, что интерес к экспорту растет. Это хорошо заметно, например, по МСП — в секторе с 2020 по 2023 год число компаний-экспортеров выросло на 60%. Хотя, казалось бы, обстоятельства указывали на то, что случиться должно было обратное. Благодаря консультациям и другим инструментам поддержки «на старте» многие компании, которые даже не задумывались о поставках на внешние рынки, стали к ним как минимум присматриваться.

— Какие страны сейчас приоритетны для бренда «Сделано в России»: какие рынки российская продукция уже активно осваивает, какие воспринимаются как потенциально перспективные, а какие — фактически закрыты?

— Хотя экспорт концентрируется в «дружественных» странах, важно понимать, что доля в 15% приходится на «недружественные»: то есть и в условно «закрытых» странах спрос на нашу продукцию сохраняется. Я думаю, когда ситуация изменится, мы сможем вернуться на эти рынки достаточно быстро: как минимум на уровне компаний деловые отношения с партнерами из этих стран сохраняются.

Среди приоритетных направлений выделяется Китай — сложный, но емкий и интересный рынок для российской продукции. Фактически это торговый партнер номер один, именно поэтому мы системно и осмысленно формируем линейку инструментов для выхода на него. Например, КНР — первая страна, где после проведения фестивалей-ярмарок «Сделано в России» местные дистрибуторы открывают флагманские магазины, которые торгуют российской продукцией в розницу. Зонтичным брендом «Сделано в России» они пользуются по принципу франшизы.

Помимо Китая, традиционно растет экспорт в страны СНГ. Поставки во многие страны Ближнего Востока, Африки, Азии и Латинской Америки пока имеют не очень широкую номенклатуру, но бизнес постепенно осваивает и эти рынки. Темпы роста экспорта в некоторые страны этих регионов двузначные. РЭЦ расширяет сеть своих зарубежных представительств, и у нас в планах открыть офисы в ОАЭ, Индонезии, Таиланде, Бразилии. Рассматриваем также возможность проведения в этих странах фестивалей-ярмарок «Сделано в России», как в Китае.

В целом за последние два года товарооборот с «дружественными» странами увеличился более чем на 50%. А к 2030 году объемы торговли вырастут еще в два с половиной раза.

— Является ли проблемой то, что после 2022 года расширение российской внешней торговли ориентировано в основном на «дружественные» страны, где платежеспособный спрос, как правило, ниже, чем в «недружественных»?

— Все развивающиеся страны очень разные, и я бы не говорила о том, что во многих из них есть какие-то проблемы с платежеспособным спросом. Эти экономики быстро растут. Даже если мы обеспечим 15% спроса наших партнеров из числа развивающихся стран, это позволит увеличить экспорт более чем в два раза.

Проблемы иногда возникают вокруг платежной дисциплины. Именно поэтому агентство ЭКСАР, входящее в Группу РЭЦ, предлагает механизм страхования экспортного контракта, при котором основные риски берем на себя,— часто это помогает экспортерам преодолеть страх выхода на новый рынок. Другая сложность — высокие таможенные пошлины: мы проигрываем конкуренцию за рынки с теми странами, у которых с нашими потенциальными партнерами заключены соглашения о свободной торговле. Эта задача решается подписанием аналогичных соглашений на уровне ЕАЭС: в целом их число растет.

— Дальнейшее масштабирование проекта «Сделано в России» увязано с поручениями Владимира Путина, которые он дал осенью 2024 года. Речь идет в том числе о повышении узнаваемости российских производителей за рубежом. Как РЭЦ намерен этого добиваться?

— С учетом того, что программа станет частью национального проекта, РЭЦ будет расширять партнерство с органами исполнительной власти, заинтересованными в экспортных инициативах. С отдельными министерствами мы сотрудничали и раньше — например, Минкульт и Минспорт помогали с «культурной» составляющей выставок и ярмарок. Теперь же партнерство формализуется и расширится — например, мы рассчитываем на то, что активнее сотрудничать будем с Минэкономики, которое работает в том числе по линии роста туризма. Будем использовать те форматы и инструменты продвижения, в которых уже имеем экспертизу: это мероприятия на местах, направленные на знакомство иностранных потребителей с российской продукцией, информационные кампании на целевых рынках (в том числе в СМИ и соцсетях), привлечение амбассадоров и лидеров общественного мнения, которые имеют свою аудиторию в России и за рубежом.

— Как изменится перечень опций и преференций для бизнеса, участвующего в программе?

— Говоря о донастройке поддержки, важно сказать о регионах. Во многих из них действуют собственные программы: «Сделано в Удмуртии», в Башкортостане, Костроме и так далее. Они запускались для создания здоровой конкуренции внутри страны. При этом при позиционировании нашей экспортной продукции на внешних рынках очень важно сделать так, чтобы покупатели понимали, что «Сделано в регионе» является частью «Сделано в России». К сожалению, сейчас в этой части сохраняется некоторая путаница, поэтому мы работаем над тем, чтобы отечественные компании не только продвигались в рамках национального бренда по умолчанию, но и имели возможность получить сертификат «Сделано в России» на основании наличия сертификата «Сделано в регионе». Такой подход — это дополнительный инструмент поддержки бизнеса в регионах, который мы уже начали реализовывать в 2024 году, и новые соглашения о сотрудничестве будут заключены уже в первой половине следующего года.

Локальная поддержка сворачиваться, конечно, не будет. Более того, мы настаиваем на сохранении отметок и о региональной принадлежности продукции, поскольку это повышает узнаваемость отдельных городов, что в том числе полезно для привлечения туристов.

Что касается преференций для бизнеса — решение правительства и программа находятся на финальном согласовании, и когда эти документы будут приняты, компании из различных отраслей и сегментов (МСП, крупный бизнес) получат те меры поддержки в рамках программы «Сделано в России», которые подходят именно для них.

На сегодня, если мы говорим о верхнеуровневых составляющих реализации программы, то планируется пять типов мер поддержки. Это выставки, фестивали-ярмарки, деловые миссии, реклама, онлайн-платформа с каталогами российской продукции и акции на международных маркетплейсах. Внутри каждого из этих элементов для компаний будут доступны различные возможности для продвижения.

Сейчас продолжается переходный период, когда поддержкой еще какое-то время (его определит правительство) могут пользоваться экспортеры, пока не получившие сертификат «Сделано в России». В перспективе этот период, конечно, закончится, именно поэтому нам важно, чтобы стоп-факторов «на входе» в программу не было, цель — расширять экспорт, а не становиться «узким горлышком». В дальнейшем мы планируем диверсифицировать компании по уровню их участия в продвижении российской продукции за рубежом: более вовлеченные получат больше преимуществ. Справедливые критерии, по которым компании можно будет относить к разным категориям, сейчас обсуждаем с бизнесом.

Интервью взяла Кристина Боровикова