Почему в 2024 году мировой рынок рекламы достиг рекордного объема

По итогам 2024 года затраты на рекламу во всем мире впервые в истории достигли отметки в $1 трлн, увеличившись почти на 10% по сравнению с прошлым годом. Эксперты ожидали более скромной динамики, однако рекламодатели и участники рекламного рынка превзошли прогнозы, показав рекордный результат. Как так получилось и почему в 2025 году рынок, скорее всего, замедлится, читайте в материале «Ъ-Review».

Хорошая цифра — числу в помощь

В начале декабря американская медиаинвестиционная компания GroupM, входящая в крупнейший в мире рекламно-коммуникационный холдинг WPP, сообщила, что по итогам 2024 года мировой рекламный рынок вырастет на 9,5% и впервые в истории преодолеет отметку $1 трлн, достигнув $1,04 трлн. Аналитики GroupM отметили, что динамика рынка в этом году превзошла ожидания. Если раньше рост прогнозировался на уровне 8%, то по итогам года он составит 9,5%. Таким образом, динамика мирового рекламного рынка в 2024 году существенно превзойдет динамику мировой экономики, которая, по оценкам МВФ и Всемирного банка, вырастет всего на 3,2%.

Львиная часть расходов уже несколько лет приходится на цифровую рекламу. В этом году доля «цифры» в общей структуре рынка составит 72,9%, а в следующем — уже 76,8%. На втором месте находится телевидение (доля 16%), которое до сих пор остается одной из самых эффективных рекламных площадок. Именно поэтому в следующем году GroupM ожидает роста расходов на телевизионную рекламу, хотя и более скромного, чем на цифровую (+2,4%).

На третьем месте находится наружная реклама (5%). Эксперты отмечают, что этот рекламный носитель уже несколько лет может похвастаться не самым высоким, зато стабильным ростом. В 2025 году аналитики ожидают его роста на 7,2%, до $56 млрд.

Единственным же сегментом рекламного рынка, где аналитики ожидают снижения в этом (–4,5%) и следующем (–3%) годах, является реклама в печатных изданиях. Так, GroupM ожидает, что доля печатной рекламы в общей структуре рынка продолжит сокращаться и к 2029 году составит лишь 3% по сравнению с 35% в 2009 году и 10,7% в 2019 году.

В свою очередь, затраты на рекламу в стриминговых аудиосервисах в этом году вырастут более чем на 10%, а в период с 2025 по 2029 год включительно — в среднем на 4,4% в год. Реклама в киноиндустрии по итогам 2024 года увеличится на 5,2%, а в следующем году — на 5,9%, до $2,3 млрд. Тем не менее общий объем затрат на рекламу в кино пока не может достичь доковидных значений ($3 млрд в 2019 году). Из топ-5 стран с крупнейшими рынками кинорекламы — США, Великобритания, Индия, Бразилия и Южная Корея — лишь Бразилия сможет выйти в 2025 году на уровень 2019 года.

Крупнейшими рекламными рынками в мире в целом сейчас являются США ($379 млрд), Китай ($204 млрд), Япония ($53,2 млрд), Великобритания ($52,5 млрд), Германия ($37,6 млрд), Франция ($30,5 млрд), Бразилия ($21 млрд), Индия ($18,5 млрд), Канада ($21 млрд) и Австралия ($17,5 млрд). Максимальный рост в 2024 году покажет рекламный рынок Китая — на 13,5%, а минимальный — Австралии (+2,2%).

Эффект футбола и выборов

Говоря о динамике мирового рынка рекламы в 2025 году, эксперты ожидают замедления роста до 7,7%. Существенный рост текущего года объясняется так называемым четырехлетним эффектом (quadrennial effect), когда в один пиковый год происходят такие крупные медиасобытия, как чемпионат Европы по футболу, летняя Олимпиада и выборы президента США. О такой цикличности на рекламном рынке эксперты говорят уже как минимум последние 20 лет. Предыдущий пиковый год пришелся на 2020-й, когда весь мир оказался под ударом пандемии COVID-19. Это крайне негативно отразилось не только на рекламном рынке, но и на мировой экономике в целом. Поэтому 2024 год стал первым за последние восемь лет (с 2016-го), когда quadrennial effect имел шансы снова оказать стимулирующее воздействие на мировой рынок рекламы, что в итоге и произошло.

По подсчетам оргкомитета ЧЕ по футболу, который в этом году прошел в Германии, общие рекламные доходы от него составили €570 млн. Олимпийские игры в Париже принесли вдвое больше — €1,3 млрд. В свою очередь, общие затраты на рекламу в ходе предвыборной кампании на президентских выборах 2024 года в США достигли $10,5 млрд — это на $1 млрд больше, чем на предыдущих выборах. Больше всего на рекламу в этом году потратила Демократическая партия и ее сторонники — $5 млрд. Рекламные расходы республиканцев составили $4,1 млрд. Остальные средства пришлись на независимых кандидатов.

После завершения «четырехлетнего эффекта» рынок должен снова замедлиться. Об этом говорят и другие эксперты — например, японская рекламно-коммуникативная группа Dentsu. Она ожидает, что после роста на 6,8% в 2024 году рекламный рынок увеличится в 2025 году лишь на 5,9%.

Самый значительный рост в следующем году прогнозируется в Северной и Южной Америке — на 6,3%. Аналитики Dentsu объясняют это существенными инвестициями в развитие рынка цифровой и стриминговой рекламы в США, Бразилии и ряде других стран региона. На втором месте по ожидаемой динамике рынка в следующем году Азиатско-Тихоокеанский регион (+5,8%). Здесь главным драйвером японские аналитики видят развитие рекламных инструментов с использованием ИИ и существенный рост расходов на цифровую рекламу в таких странах, как Индия.

В регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) рост рекламного рынка в следующем году ожидается на уровне 5%. Эксперты также отмечают рост инвестиций в развитие цифровой рекламы в ряде крупнейших стран региона — например, в Великобритании.

По прогнозам Dentsu, рост крупнейшего сегмента рынка — цифровой рекламы — в следующем году составит 9,2%. До 2027 года включительно среднегодовой рост этого сегмента будет составлять около 8,8%. Наиболее динамичными направлениями цифровой рекламы в следующем году станут алгоритмическая реклама на сайтах (+11%), реклама в соцсетях (+8,7%), реклама в интернет-видео (+8%) и поисковая реклама (+6,7%). Эксперты отмечают, что для привлечения подрастающего поколения новых потребителей — поколения Z (зумеров) — рекламодатели будут активнее всего работать в соцсетях, а также в компьютерных и видеоиграх. Среди наиболее активных рекламодателей на всем рекламном рынке аналитики ожидают увидеть в следующем году компании финансового сектора (прогнозируемый рост рекламных расходов на 6,4%), фармацевтические компании (+5,8%) и компании, работающие в сфере туризма и транспортных перевозок (+5,5%).

Президент Dentsu по анализу и работе на медиарынках Уилл Суэйн отмечает, что «прогноз на 2025 год подчеркивает, насколько важен сегмент медиа в сегодняшней экономике. Медиаинвестиции, основанные на стратегиях digital first и анализе данных, продолжают менять структуру отношений между брендами и потребителями. Резкий рост возможностей медиа в использовании алгоритмов — для персонализации и таргетирования контента — дает рекламодателям новые перспективы, чтобы усилить связи с уже имеющимися клиентами и привлечь новых. Поэтому разработки стратегий в области медиаинвестиций являются ключевым фактором для трансформации и роста рынка, по мере того как бренды пытаются угнаться за меняющимися предпочтениями потребителей».

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Евгений Хвостик