Почему премиальные бренды теряют клиентов

Французские миллиардеры потеряли рекордные суммы из-за спада на рынке люкса. Как пишет Bloomberg, на $70 млрд в 2024 году уменьшилось состояние владельцев компаний LVMH, L'oreal и Kering, в чьем портфеле среди прочего Gucci, Balenciaga и Yves Saint Laurent. Как писал The Wall Street Journal, с 2022-го от люксовых брендов ушли около 50 млн покупателей по всему миру — это более 10% их клиентской базы.

Сейчас, оставшись без молодежи и китайских туристов, они борются за прослойку самой богатой аудитории, рассказала собственный корреспондент “Ъ FM” в Париже Дарья Злотникова: «К ювелирным изделиям, к часам потребители по-прежнему относятся очень лояльно. Гораздо сложнее ситуация складывается в сфере кожгалантереи и модной одежды.

Что делают бренды, чтобы сохранять клиентов? Это работа с самыми VIP-клиентами составляют примерно 2% клиентской базы, при этом на них приходится примерно 40% продаж, ультраобеспеченные, супербогатые — брендируют целые яхты, выпускают их в море. Французский Лазурный берег очень брендирован, там и рестораны Louis Vuitton, и виллы Chanel. Некоторые бренды предлагают поучаствовать в самом показе, как сделал во время последней Парижской недели моды Miu Miu, который вывел свою лучшую VIP-клиентку прямо на подиум.

Ожидалось, что китайские потребители будут двигателем в 2024 году, но этого не произошло. Но их было очень много, потребляли все очень активно, покупали для себя, для оставшихся в Китае родственников. Есть ощущение, что все это потихоньку уходит в прошлое. Сначала исчезли китайские группы, остались в основном индивидуальные туристы, которые ездят семьями, парами, но их в последнее время становится очень мало. Для французского люкса, конечно, печально, потому что китайская клиентура составляла 30-40% продаж».

Как отмечает Bloomberg, еще два года назад акции европейских модных домов конкурировали с ценными бумагами крупнейших американских технологических компаний. В 2024 году компания Gucci потеряла более 40% своей стоимости, несмотря на недавние изменения в руководстве. Кроме того в декабре креативных директоров сменили в Chanel и Bottega Veneta. А Джон Гальяно спустя 10 лет работы ушел из Maison Margiela. Так дома пытаются спасти свои контакты с аудиторией, отметила аналитик моды, куратор программ в Британской высшей школе дизайна Розмари Турман: «2025-й в этом смысле тоже будет достаточно тяжелый и с точки зрения российского потребителя.

Рецессия заметная. Люксовые бренды пытаются работать с разного рода аудиторией. Здесь есть другой важный фактор — это достаточно серьезный рост аудитории silver spenders. В России обычно говорят 45+, в мировой аналитике это обычно называется 50+. Они априори более спокойны в своем выборе, но есть у них лояльность к бренду гораздо выше.

Как бренды работают с молодой аудиторией? Каналы взаимодействия с потребителем расширяются. Например, с точки зрения какой-то визуальной эстетики и сторителлинга абсолютно все стараются меняться. Поэтому мы видим достаточно серьезные изменения в декабре с точки зрения креативных директоров. С другой стороны, например, те бренды, которые выбирали для себя амбассадоров голливудских, таких суперзвезд, которые уже достаточно давно в индустрии, сегодня практически любой бренд, так или иначе, один из амбассадоров будет какая-нибудь K-pop-звезда».

В октябре глава подразделения часового и ювелирного искусства Chanel Фредерик Гранжье заявил, что следующие два года будут еще более «сложными» для индустрии роскоши. При этом клиенты модных домов все чаще обращаются к ресейлерам, отметил основатель компании Vintage Voyage Игорь Киссель: «Рост цен на новые предметы класса "люкс" опережал инфляцию достаточно уверенно. И нашлись бы причины, не только экономические, для того чтобы на этом рынке произошла некоторая коррекция. Во-вторых, все-таки во всем мире ресейл и покупки винтажных предметов, как вошли в моду, так из моды и не выходят. Главное, что это позволяет экономить не то что без потери статуса, а может быть, даже с приобретением нового статуса.

Как эти тренды отражаются на российском рынке? Ресейл не растет таким высоким темпом, как раньше, но он точно не падает. Если раньше у нас наибольший спрос был на привозимые какие-то суперредкости, то сейчас это все-таки покупки регулярных предметов, но бывших в употреблении. Предложение совершенно точно увеличилось. Есть люди, которые продают не то что полными шкафами, а целыми комнатами эти предметы. Это совершенно нормально, потому что активы не должны лежать мертвым грузом, особенно с учетом того, что сумки, купленные 10-15 лет назад, все равно продаются во вполне уверенный плюс. Но не возникнет ли какой-то конфликт интересов между брендами, которые продают новое, и ресейлом? Два главных рыночных канала, они в прямой конкуренции оказываются».

Впрочем, падение затронуло не все европейские люксовые бренды. Например, продажи Hermes выросли в третьем квартале почти на 11%. Акции компании за год подорожали на 18%. И, как пишет Bloomberg, высока вероятность того, что худшее для индустрии уже позади. Ценные бумаги некоторых модных домов укрепились с начала декабря. Аналитики отмечают, что в 2024-м технологии взяли верх над предметами роскоши, но люкс может вернуться уже в течение 2025 года.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Александра Абанькова