Возможна ли экспансия китайских соцсетей в России

TikTok испытывает трудности на американском рынке — соцсеть может быть заблокирована, если владельцам не удастся договориться о сделке по продаже бизнеса в США. Это может повлиять на готовность китайской компании снять действующие ограничения для российских пользователей. Рынок РФ может быть интересен и другим популярным китайским приложениям, говорят эксперты, но для удачной экспансии им придется адаптировать интерфейс и подстраиваться под российские законы. «Ъ-Review» разбирался, стоит ли ожидать массового притока китайских сервисов в ближайшие годы.

В апреле 2024 года в США был принят закон о запрете китайской социальной сети TikTok. Авторы законопроекта считают соцсеть угрозой национальной безопасности США, так как ее владелец — китайская корпорация ByteDance. Закон о блокировке TikTok вступил в силу 19 января, однако 20 января, сразу после инаугурации, новый президент США Дональд Трамп подписал указ об отсрочке блокировки на 75 дней. За это время китайская ByteDance должна продать как минимум 50% своего бизнеса в США американской компании, в противном случае соцсеть будет вынуждена уйти с рынка США. Пока неизвестно, как отреагируют на такое предложение в ByteDance, ранее компания несколько раз заявляла, что TikTok не продается. Позиция властей США по отношению к китайским компаниям также вряд ли смягчится: ранее страна вводила санкции из соображений нацбезопасности и по отношению к другим китайским компаниям, например Huawei.

В России TikTok работает с ограничениями, которые ввела сама соцсеть еще в марте 2022 года в связи с поправками к закону о защите информации (закон о борьбе с фейковыми новостями). Пользователям из России нельзя проводить трансляции, получать доступ к новым видео, смотреть ролики, созданные в других странах, а также загружать собственные клипы. Формально TikTok работает — официальное приложение можно скачать в App Store и Google Play, а пользователи могут входить в свой аккаунт, смотреть видео, оставлять комментарии. TikTok остается популярной соцсетью в России: по данным Mediascope по мобильному интернету за январь—август 2024 года, аудитория старше 12 лет проводит в соцсети в среднем 18 минут в день (аналогичный показатель «ВКонтакте» также 18 минут, Telegram — 22 минуты).

Часть пользователей сообщает о том, что с недавних пор соцсеть заработала в обычном режиме, а другая часть российской аудитории продолжает пользоваться TikTok в России, обходя запреты через разные сервисы, отмечает руководитель SMM-направления в коммуникационном агентстве Didenok Team Евгений Финагеев. По его словам, пытаются адаптироваться и создатели контента. «Некоторые блогеры регистрируют аккаунты в TikTok через другие страны, но неизвестно, выводят ли они денежные средства. Кстати, сейчас TikTok запрещает ставить номер регистрации блогера в РКН в шапку профиля — высылает уведомление о блокировке аккаунта, а в случае повтора действия сразу блокирует аккаунт. Поэтому блогеры не могут легально размещать рекламу»,— отмечает Евгений Финагеев.

Вернется ли TikTok в Россию

Эксперты расходятся во мнениях относительно того, стоит ли ожидать восстановления полноценной работы TikTok в России, если полная блокировка сервиса в США все-таки состоится. Глава агентства Telecom Daily Денис Кусков считает, что вероятность такого развития событий мала. «Изначально TikTok убрала возможность публикации новых видео, потому что новое законодательство требует фильтровать контент, чтобы не нарваться на штрафы. Этот фактор никуда не исчез. Кроме того, Россия совсем не основной рынок для TikTok и вряд ли таковым станет в ближайшие годы»,— говорит эксперт. «Полноценное возвращение потребует решения множества юридических и технических вопросов, что пока маловероятно»,— согласна операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская.

Директор по инновациям группы АДВ Александр Папков, напротив, считает, что вероятность возвращения TikTok есть и «она достаточно высока». По его словам, такое решение будет зависеть от договоренностей между руководством TikTok и США: в случае если соглашение не будет подписано, на российском рынке могут появиться китайские сервисы. «Даже TikTok может теоретически вернуться под другим названием, ведь в материковом Китае TikTok — это Duyn, дополненный рядом сервисов материнской компании»,— говорит Александр Папков.

Какие соцсети популярны в Китае

В Китае много и других приложений, которые в теории могут усилить международную экспансию и выйти в том числе на рынок РФ, говорят эксперты. «На текущий момент наибольший интерес в этом смысле помимо TikTok представляют решения от Kuaishou (Kwai/SnackVideo) и, возможно, Tencent (WeChat и QQ), Sina Weibo»,— говорит Александр Папков. «Рынок драйвит видео, этим обусловлен приоритетный интерес к TikTok и Kwai. Кроме того, набирает популярность Kling — генератор видео на основе ИИ от Kuaishou, что может значительно повысить популярность Kwai»,— прогнозирует эксперт.

Самая популярная социальная сеть в Китае — это WeChat, он насчитывает 1,37 млрд пользователей ежемесячно, напоминает генеральный директор АО КРОС Екатерина Мовсесян. «В самой КНР эта платформа давно стала инструментом гораздо большим, чем просто мессенджер. С ее помощью можно оплачивать покупки, заказывать такси, снять квартиру, а также воспользоваться государственными сервисами, например записаться в поликлинику. В России WeChat работает как мессенджер, то есть это урезанная версия»,— говорит Екатерина Мовсесян.

Среди молодых китайских пользователей в последнее время набрало популярность приложение Xiaohongshu (Little Red Book или RedNote), отмечает Екатерина Мовсесян. Она объясняет, что приложение представляет собой некий симбиоз TikTok, Instagram (принадлежит признанной ведущей экстремистскую деятельность и запрещенной в РФ Meta) и Pinterest. «То есть дает возможность постить и вертикальные видео, и фото, и текстовый контент. Пока что у него нет англоязычной версии, но интерфейс достаточно понятный, поэтому американские блогеры на фоне блокировки TikTok начали в него переходить и перенимать некоторые тренды»,— добавляет она.

В США Xiaohongshu (RedNote) уже вышла на первое место по скачиваниям за январь 2025 года, говорит Евгений Финагеев. «Думаю, что такой сценарий возможен и в России. Вероятно, не так массово, но опять же волна пойдет от самых продвинутых пользователей — зумеров»,— говорит он. Также господин Финагеев отмечает, что рост интереса к этой соцсети может начаться за счет зарегистрировавшихся российских инфлюенсеров, которые будут продвигать свои аккаунты в RedNote в других социальных сетях. «Тогда, возможно, у RedNote получится захватить какую-то часть российского рынка и стать заменой TikTok»,— говорит он.

Однако не все популярные в других странах приложения приживались в РФ, напоминают эксперты. «Например, тот же самый американский Snapchat — у нас люди не так активно им пользуются, как в других странах. Или французское приложение BeReal, концепция которого заключается в публикации фото в любой момент, когда приходит уведомление. Многие российские пользователи полюбили приложение, но все-таки оно не так популярно, как TikTok или Instagram»,— напоминает Евгений Финагеев.

Соцсети для альфа и зумеров

Нельзя сказать, что даже самые популярные китайские соцсети сейчас имеют хоть сколько-нибудь значимую русскоязычную аудиторию, отмечает PR Team Lead в коммуникационном агентстве PR Perfect Ольга Бочкова: «Взять хотя бы декабрьский рейтинг наиболее популярных интернет-ресурсов в России от Mediascope или ежегодное исследование соцсетей в России от Brand Analytics — в этих и других авторитетных рейтингах нет ни традиционно популярных в Китае WeChat, Weibo, ни актуальных у молодежи Lemon8 и RedNote (аналог TikTok)».

Тем не менее, по ее мнению, популярность китайских соцсетей в России может вырасти за счет притока пользователей из поколения альфа и младших зумеров: «Желание избежать родительского контроля и потребность сформировать отличную от старших поколений культуру общения мотивируют их осваивать новые сервисы и приложения». Здесь у китайских соцсетей столько же шансов, сколько у российских разработок, а успех будет зависеть от адекватности моделей продвижения для молодой ЦА, а также от функционала и удобства интерфейса площадок, добавила Ольга Бочкова. В случае если российская аудитория китайских приложений будет демонстрировать устойчивый рост, за ней последуют и рекламодатели, прогнозирует она: «С уходом некогда популярных соцсетей из России количество рекламных площадок сократилось, увеличилась стоимость рекламы в оставшихся каналах. Поэтому рекламные и коммуникационные агентства будут пристально следить за успехами китайских соцсетей в России в поисках более дешевых и эффективных инструментов продвижения для своих клиентов».

«Вряд ли будет массовый поток соцсетей из Китая в Россию, но, возможно, какие-то соцсети появляться будут»,— считает Евгений Финагеев. «Если азиатские компании будут предлагать новые платформы с налаженной монетизацией, то российские пользователи точно будут регистрироваться в них и использовать новые возможности»,— рассуждает эксперт.

Китайский интерфейс не подойдет

В России может прижиться модель экосистемных соцсетей, совмещающих контент, торговлю и коммуникации, что уже доказал успех WeChat в Китае, говорит Аполлинария Двуреченская, однако перспективы китайских приложений за пределами Китая, включая Россию, зависят от способности платформ адаптироваться к локальным реалиям, подчеркивает она.

На необходимости локализации настаивают и другие опрошенные эксперты. «Производимый в Китае контент не всегда может быть интересен остальному миру. Поэтому китайские продукты должны быть адаптированы под российские реалии. Сравните китайца и россиянина — это разный образ жизни, разная культура, разные интересы и запросы»,— добавил Денис Кусков. «Массового потока китайских сервисов и соцсетей не будет, поскольку они с точки зрения пользовательского опыта и интерфейса смоделированы для удобства азиатской аудитории»,— считает Екатерина Мовсесян.

Приземлиться в правовом поле

Любой новой компании нужно будет выполнять и требования российского законодательства. «Конечно, любые отечественные и западные соцсети, включая китайские, должны действовать в правовом поле. Это не ограничение, а появление определенных дополнительных обязательств, например зарегистрировать личный кабинет на сайте РКН, официально открыть российское юрлицо и другие. Таким образом, поток китайских соцсетей в РФ, если он возникнет, будет регулироваться наравне с другими цифровыми платформами»,— говорит Аполлинария Двуреченская.

«Откуда бы ни пришли сервисы, такого, как было раньше, уже не будет,— рассуждает Александр Папков,— государство прекрасно понимает важность цифрового суверенитета и ценность данных. Все сервисы будут обязаны “приземлиться” в РФ, хранить здесь информацию о пользователях и, конечно, платить налоги».

При этом у российских платформ «будет все хорошо, даже если на рынок выйдут зарубежные игроки», считает господин Папков. «Государство осознает важность цифрового суверенитета и будет максимально содействовать развитию отечественных платформ. С точки зрения программных разработок нам повезло: есть сильная школа и специалисты высокого уровня, способные создавать качественные продукты. И у нас уже много успешных продуктов, но чтобы они стали действительно массовыми и популярными, многим из них стоит сфокусироваться на доработке рекомендательных систем, так как это именно тот механизм, за счет которого популярные международные социальные сети наращивают и удерживают свою аудиторию»,— заключил эксперт.

Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.

Валерия Лебедева