Российские производители ищут импорту похожую замену

Российские производители пива продолжают запуск новых напитков, которые должны заменить ушедшую с российского рынка западную продукцию. Так, холдинг «Объединенные пивоварни» регистрирует марку Gold Bier Pilsner, ассоциируемую у большинства потребителей с Чехией. Ранее на этот путь стали «Балтика» и AB InBev Efes. Местные компании расширяют свои портфели брендами, мимикрирующими под иностранные, ожидая спада продаж импортной продукции из-за повышения пошлин.

Как обнаружил “Ъ” в базе Роспатента, холдинг «Объединенные пивоварни» (ОПХ; бывшая Heineken) подал заявку на регистрацию торгового знака Gold Bier Pilsner по 32-му классу МКТУ, включающему пиво и безалкогольные напитки. Пиво Pilsner выпускает чешская Plzensky Prazdroj, a. s. По словам патентного поверенного и управляющего партнера юркомпании «Зуйков и партнеры» Сергея Зуйкова, слово Pilsner давно стало неохраняемым элементом, так как является сортом пива, поэтому проблем в регистрации у холдинга быть не должно.

В ОПХ сообщили “Ъ”, что Gold Bier Pilsner появилось в российской рознице в конце лета 2024 года. В компании объясняют запуск этого пива традиционной востребованностью сорта Pilsner в России и стабильным ростом его доли на рынке.

После ухода из России из-за российско-украинского военного конфликта популярного ирландского стаута Guinness (темный элевый сорт пива), разливаемого на мощностях ОПХ по лицензии британской Diageo, компания начала выпуск своей аналогичной продукции — Black Sheep. В 2023 году холдинг подал заявку на регистрацию этого товарного знака, но в феврале 2024 года Роспатент отказал. Сейчас ОПХ пытается через суд отменить это решение ведомства, следует из картотеки арбитражных дел. Пивоваренная компания «Балтика» тоже недавно подала заявку на бренд, намекающий на чешское происхождение продукта,— Cesky Umelec («Чешский художник»). Но несмотря на это, как заявили “Ъ” в «Балтике», сейчас отмечается рост интереса потребителей к российской продукции. Летом 2022 года AB InBev Efes локализовала выпуск бельгийского пива Leffe, но уже осенью того же года компания остановила выпуск этой продукции и заменила ее брендом Abbe.

После повышения пошлины на импорт в РФ пива из недружественных стран стоит ожидать заметного снижения продаж такой продукции в рознице из-за значительного подорожания, говорит совладелец дистрибутора SVAM Group и пивоварни Gletcher Игорь Хавский. С начала 2025 года ставка на пиво и сидр из таких стран выросла с €0,1 до €1 за литр. Пока рост цен сдерживается запасами, сделанными до повышения пошлин, но в скором времени импортное пиво может подорожать в среднем на 40–50%, ожидает руководитель Центра разработки национальной алкогольной политики Павел Шапкин.

По мнению собеседника “Ъ” на пивном рынке, в России все еще остается огромный запрос на импортное пиво из ЕС, но после повышения цен «потребитель просто психологически не сможет заставить себя потратить на бутылку более 300 руб.». По его оценке, доля зарубежного пива может сократиться с 5–6% до 1–2%. Напитки из недружественных стран останутся в основном в ресторанах, кафе и барах, а также в крупных городах страны, не исключает господин Хавский. При этом, по его словам, стоит ожидать роста поставок пива из дружественных стран. Дистрибуторы уже начали активно ввозить пиво, например, из Вьетнама (см. “Ъ” от 2 сентября 2024 года).

По данным ЦРПТ (оператор госсистемы маркировки «Честный знак»), в ноябре 2024 года в структуре предложения пива и слабоалкогольных напитков доля иностранной продукции составляла 5,93% — 34,54 млн литров, доля производимой в РФ продукции — 94,07%, или 728,55 млн литров.

Повышение ставки в первую очередь выгодно крупным российским пивоварам, так как на освободившиеся места встанет их продукция, говорит Игорь Хавский. Причем большинство брендов мимикрируются под иностранные марки, добавляет Павел Шапкин. По его словам, до недавнего времени пивной рынок формировали иностранные компании — «Балтика» принадлежала датской Carlsberg, ОПХ — нидерландской Heineken, поэтому у потребителя сложилось впечатление, что иностранная продукция лучше. Самым популярным пивом по денежным продажам в 2024 году стал бренд «Балтика», разливаемый одноименной компанией, второе и третье место заняли Bud и «Старый мельник» от AB InBev Efes, следует из данных аналитической компании «Нильсен».

Владимир Комаров