Новичкам просто так не повезет
Какие магазины откроются в российских торгцентрах в 2025 году
В этом году в России ожидается появление около 20 новых иностранных брендов, большинство из которых, как и в предыдущие два года, придут из Китая и Турции. Несмотря на активную экспансию на российский рынок компаний из этих стран, новые марки остаются не столь востребованными среди локальных покупателей. Эксперты объясняют низкий спрос недостаточными вложениями в продвижение новых зарубежных брендов, а также более динамичным развитием отечественных ритейлеров. «Ъ-Review» выяснил, как будут выглядеть российские торговые центры в 2025 году.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Одежда из Китая и Турции
По данным опрошенных «Ъ-Review» консультантов по недвижимости, открыть свои первые магазины в России в 2025 году планируют около 20 иностранных брендов. Четверть из них, по словам партнера Nikoliers Анны Никандровой, составят компании из Китая.
В их числе, например, китайский бренд смартфонов Realme, сейчас представленный только в составе мультибрендовых магазинов, а также марка кроссовок Sprandi, которая в начале 2000-х была одной из наиболее узнаваемых в стране наряду с Adidas, Reebok, Nike и Puma. На втором месте, продолжает госпожа Никандрова, будут бренды из ОАЭ и Южной Кореи с долей по 15%. В их числе, например, мультибрендовые магазины Brands из ОАЭ и корейская марка одежды Lifework.
Турция, по данным эксперта, займет около 10% среди новых иностранных брендов, планирующих выход на российский рынок в этом году. В числе марок из этой страны, в частности, бренд одежды Les Benjamins. При этом региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева отмечает, что турецкая розница показала себя «неопределенно» из-за регулярного цикла входа-выхода на рынок. Например, в конце 2024 года марки Ipekyol, Twist, Club начали закрывать свои российские магазины. Уход ряда турецких игроков, по словам эксперта, связан с тем, что многие из них ориентированы на премиальный сегмент, что приводит к трудностям с поиском целевой аудитории.
В целом большинство иностранных компаний, готовящихся открыться в России в 2025 году, работают в сегменте одежды и обуви — на них приходится более 50%, говорит госпожа Никандрова. Еще 15% составят бренды бытовой техники и электроники, по 10% придется на общепит и продукты.
При этом Анна Никандрова отмечает замедление выхода на российский рынок иностранных брендов. В 2024 году, по данным Nikoliers, на российском рынке появилось 28 зарубежных марок. Но это значительно меньше, чем, например, в 2014–2017 годах, когда в среднем за год на рынок выходило 53 новых зарубежных бренда, отмечает госпожа Никандрова. Замедление, по ее мнению, может быть связано с тем, что на рынке перестали появляться крупные торговые центры, в которых обычно новые бренды предпочитали открывать свои первые магазины. Впрочем, по мнению старшего директора CORE.XP Марины Малахатько, «при желании» свободные площади всегда можно найти. Проблема, по ее словам, есть с крупными площадками — от 2 тыс. кв. м, но столь крупных арендаторов за последние три года в страну не выходило, отмечает эксперт.
Что произошло с магазинами в России
Масштабные изменения в российских торгцентрах начались в 2022 году. По данным Nikoliers, тогда около 140 международных брендов изменили статус работы в стране, то есть временно или полностью приостановили деятельность. Впоследствии 52 бренда возобновили работу с новым названием, продав российский бизнес новым собственникам или передав местному менеджменту. Так, например, свое российское подразделение продала испанская группа Inditex, которой принадлежат бренды Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius. Покупателем стала базирующаяся в ОАЭ группа Daher, у которой уже были франшизы Zara и Massimo Dutti для стран Ближнего Востока. Daher перезапустила российские магазины под брендами Maag, Dub, Ecru, Vilet, при этом как минимум часть одежды отшивается на тех же фабриках, где изготавливаются товары Inditex.
При этом еще около 50 марок до сих пор находятся в состоянии временной приостановки деятельности. В их числе ряд люксовых брендов, входящих во французские холдинги LVMH (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Moet & Chandon, Hennessy и др.) и Kering (Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen). Они закрыли свои магазины в России, но при этом продолжают занимать часть площадей, сохраняя арендные контракты. Их российские юрлица продолжают существование, в отчетностях указывалось, что в компаниях надеются на возобновление работы в стране.
Полностью прекратили работу 32 бренда. В частности, покинула Россию шведская H&M, устроив перед этим масштабную распродажу. Аналогичным образом поступили и в IKEA, которая сначала закрыла магазины, но спустя несколько месяцев объявила распродажу перед окончательным уходом из страны.
Как развиваются российские бренды
После 2022 года многие российские ритейлеры начали активную экспансию, пытаясь занять наиболее привлекательные локации ушедших иностранных брендов, рассказывает госпожа Никандрова. Пик, по ее словам, пришелся на 2023 год, когда в стране появилось 44 новых отечественных бренда. В прошлом году динамика была менее интенсивной: свои первые офлайн-точки открыли 33 новых игрока. Среди новых российских марок, как и среди зарубежных, большинство относится к категории одежды и обуви. Так, из 77 открывшихся за 2023–2024 годы брендов на этот сегмент пришлось 44%. Еще 16% — на категорию товаров для дома, 12% — на товары для спорта.
В 2025 году ожидается открытие магазинов 12 российских ритейлеров — столько анонсировали свои планы к настоящему моменту. Среди них, в частности, марка Nice & Easy, входящая в группу Factor вместе с российским фешен-ритейлером Zolla. Как заявлял представитель компании, запуск новой марки планировался еще в 2019 году, «но вмешалась пандемия». В числе ожидаемых открытий также магазины мужской верхней одежды All We Need Men и ювелирных украшений Panacea Jewelry Lab. По оценкам Nikoliers, в 2025 году число новых российских брендов на рынке окажется на уровне минувшего года.
За счет более интенсивных по сравнению с иностранными компаниями открытий доля российских марок в торговых центрах за последние годы существенно возросла. Так, например, в московских объектах в конце 2021 года на локальные бренды приходилось 57% площадей. В конце 2023 года показатель вырос до 75%, а по итогам 2024 года увеличился «еще на несколько процентных пунктов», что свидетельствует о постепенном укреплении позиций на рынке, констатирует госпожа Никандрова.
Перспективы развития новых марок
Российский рынок массовой моды перенасыщен конкуренцией, особенно в Москве, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. В столице представлены самые разнообразные крупные, средние и нишевые бренды, предлагающие коллекции на любой вкус, отмечает она. «Свободных ниш нет, а покупатели избалованы широким выбором»,— утверждает госпожа Лебсак-Клейманс.
Интерес к новым иностранным брендам у российских потребителей есть, в то же время, если марка им не знакома и не является глобальной, как, например, Zara, Uniqlo или Forever21, он минимальный, говорит госпожа Малахатько. С экспертом согласна и госпожа Лебсак-Клейманс, по словам которой среди вышедших за последние три года иностранных брендов широко известных россиянам имен или крупных брендов первого эшелона почти нет. Исключение, отмечает она, составляют лишь китайские лидеры Li-Ning и Ellassay — крупные флагманы в своем сегменте на домашнем рынке, а также итальянская OVS — заметный игрок в Европе.
Изменить эту ситуацию, по словам госпожи Малахатько, можно только проведением широкой маркетинговой кампании. Но смысла в этом для небольших по форматам магазинов, где отсутствует четкое понимание темпов дальнейшего развития в стране, нет, уверена эксперт. Поэтому бренды выходят достаточно осторожно, тестируя, как правило, рынок через локальных партнеров и лишь затем принимая решение о выходе в страну напрямую. Компании, которые появились на российском рынке за последние три года, не впечатлили госпожу Малахатько расходами на продвижение и экстра-сервисы (решения, принимаемые компаниями для взаимодействия с потребителями). Практически все новые иностранные бренды пока занимают выжидательную позицию, ограничиваясь наблюдением за рынком и не вкладывая серьезных средств в продвижение, подтверждает госпожа Лебсак-Клейманс. В свою очередь, российские марки более активны в этом аспекте: например, в 2024 году Gloria Jeans запустила рекламную кампанию с супермоделью Ириной Шейк.
Среди зарубежных компаний внимание маркетингу уделяют лишь немногие игроки, среди них
пришедшие на смену Inditex бренды, говорит госпожа Лебсак-Клейманс. Впрочем, первый год работы магазинов Maag, Dub, Ecru, Vilet, открытых на месте испанской группы, закончился убытком. Так, в 2023 году выручка развивающего новые марки АО «Новая мода» составляла 21 млрд руб., тогда как аналогичный показатель бывшего российского юрлица Inditex «Зара СНГ» в 2021 году, до закрытия магазинов годом позже, достигала 57,2 млрд руб. Убыток «Новой моды» по итогам 2023 года составил 5,4 млрд руб., показатели компании за 2024 год еще не опубликованы.
Борьба за внимание потребителей требует комплексного подхода, говорит госпожа Лебсак-Клейманс — локализованных рекламных кампаний, активного взаимодействия с местной аудиторией через социальные сети, участия в спонсорских проектах и проведении мероприятий. Кроме того, необходимо адаптировать контент под местную аудиторию.
По мнению госпожи Малахатько, благоприятные перспективы выхода на российский рынок есть у иностранных люксовых марок, а также у массмаркета и дискаунтеров, работающих в нижнем ценовом сегменте. Беспокойство, по словам эксперта, вызывают бренды, ориентированные на средний сегмент, которые имеют одну-две точки и не слишком хорошо известны в России. Тем более что аналогичную по качеству и дизайну одежду можно купить и в других магазинах дешевле, обращает внимание госпожа Малахатько. Например, британский бренд Hackett, представленный ранее в «Метрополисе», был вынужден закрыться, так как не выдержал ценовую политику и не смог конкурировать с мужскими брендами из ЦУМа, вспоминает она.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.