«Российский покупатель максимально адаптивен»
Директор по работе с клиентами института человека «Ромир» Анастасия Сидорина о том, кто ходит в дискаунтеры
Об особенностях покупателей дискаунтеров и изменении общественного отношения к ним в интервью “Ъ” рассказала директор по работе с клиентами института человека «Ромир» Анастасия Сидорина.
Директор по работе с клиентами института человека «Ромир» Анастасия Сидорина
Фото: «Ромир»
Директор по работе с клиентами института человека «Ромир» Анастасия Сидорина
Фото: «Ромир»
— Говорит ли рост рыночной доли дискаунтеров о снижении доходов населения?
— Влияет не снижение уровня доходов населения, которые по официальной статистике растут, а скорее — смена потребительского поведения: покупатель становится все более рациональным. Потребитель отдает предпочтение не «дешевым» товарам, а тем, что в большей степени соответствуют его представлению об идеальном соотношении цены и качества. Часто это собственные торговые марки (СТМ), которые ритейлеры сейчас активно развивают.
— Может ли доля дискаунтеров стать чрезмерно высокой?
— Сейчас она, по нашим оценкам, составляет 7% и может достигнуть и 10%, подвинув гипермаркеты. Но многое зависит от изменения социальной структуры населения и предпочтений. Один из факторов — численность социальных групп.
Молодая аудитория закрывает большую часть своих потребностей в онлайн-рознице. Эта группа не готова совершать покупки в сетях жестких дискаунтеров, таких как «Светофор».
Но в целом категория развивается в сторону городских форматов, нацеленных на закрытия базовых потребностей покупателей.
— Наличие розничных сетей, ориентирующихся на покупателей с ограниченными доходами, это обычная практика или российская специфика?
— Важнее рационализация населения.
Проникновение жестких дискаунтеров очень высокое, достаточно много людей, которые там закупаются.
Изначально, когда у нас этот формат начал развиваться, он шел не по европейскому пути. «Светофор» нельзя назвать классическим представителем сегмента, как и сети, которые делают ставку на низкие цены, уделяя меньше внимания чистоте, оплате труда персонала и поставщиков. Традиционно форматы держат низкие цены за счет небольшой площадки, выкладки товаров, меньшего ассортимента и числа сотрудников. Развитие новых локальных жестких дискаунтеров, приближенных к изначальной европейской модели, не указывает на негативные социальные тренды.
— Когда формат дискаунтеров в России стал развиваться? Что стало стимулом?
— Ярко мы ощутили это в 2019 году, когда по итогам года «Светофор» вошел в топ-10 сетей российского продуктового ритейла, но в целом тренд был долгосрочным. Точно можно сказать, что ему способствовали кризисы в стране. Но российский покупатель в принципе максимально адаптивен, страна прошла через большое количество кризисов, и он в итоге привык быть рациональным. Если еще лет десять назад потребители шли именно за низкой ценой, не такое большое внимание уделяя качеству продукции, то сейчас большую роль играет именно выгодное соотношение этих показателей.
— Как сейчас выглядит портрет покупателя магазинов-дискаунтеров? Их потребитель сейчас меняется?
— Пересечения с покупателями магазинов у дома и теми, кто закупается онлайн, достаточно большое. Один и тот же человек в зависимости от потребностей может обратиться к разным каналам.
Например, товары для дома и непродуктовую корзину часто предпочитают покупать именно в дискаунтерах.
Скорее всего, эта картина сохранится как минимум в ближайший год: мы видим, что покупатель продолжает активно миксовать разные каналы.
— Федеральные сети дискаунтеров постепенно вытесняют с рынка региональных игроков. Это меняет портрет покупателя?
— Можно сказать, что это позитивная тенденция. Она позволит сформировать представление о жестких дискаунтерах как доступных магазинах для рациональных покупок, и формат продолжит усиливать позиции за счет повышения репутации в глазах покупателя.
— Существуют ли потребители, которых дискаунтеры в принципе отпугивают?
— Был период, особенно после 2014 года, когда эта тенденция была сильно выражена: дискаунтеры воспринимались именно как дешевые магазины с некачественными товарами. Некоторые сети тогда стремились дистанцироваться от этого понятия. Но сейчас ярко выраженной аудитории, которую формат отпугивает, уже нет. Это можно сравнить и с изменением отношения к СТМ: если раньше они отличались только низкой ценой, то по мере трансформации сегмента многие марки по уровню репутации стали даже выше брендированной продукции.
