Как развивается формат бюджетных магазинов в новых условиях

Череда кризисов вынудила потребителей пересматривать траты и дала толчок к развитию магазинов—жестких дискаунтеров. Ставшие флагманом формата независимые сети из регионов при этом сворачивают бизнес. С рынка их постепенно вытесняют федеральные игроки с большими закупочными мощностями и финансовыми ресурсами. Но и им приходится менять подходы работы в этом сегменте, подстраиваясь под меняющиеся ожидания потребителей.

Жесткие дискаунтеры (в частности, сети «Чижик», «Да!», «Победа», «Маяк», «Ярче!») становятся все более популярным каналом совершения покупок. 1–12 февраля 2025 года совокупные траты потребителей в таких магазинах увеличились на 23% год к году, подсчитали в T-Data. Оборот торговых объектов увеличился на 36%. Согласно Infoline, совокупная доля жестких дискаунтеров в 2024 году достигла 5,61% всего объема розничных продаж продовольственных товаров — это почти втрое больше, чем в 2018 году, когда формат начинал набирать обороты на российском рынке. Тренд сохранится и в 2025 году показатель достигнет 5,9%, а в 2029 году — 8,4%, считают аналитики.

В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) отмечают рост текущей доли дискаунтеров в продуктовой рознице вдвое за пять лет — до 6%. Директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании NF Group Евгения Хакбердиева говорит, что показатель существенно разнится в зависимости от региона. В Сибири, например, доля дискаунтеров уже достигает 35%.

Социальный формат магазинов

В России формат жестких дискаунтеров стал развиваться позднее, чем в мире. По мнению гендиректора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, толчком для их появления стало стремление покупателей к рациональному потреблению на фоне перманентного роста инфляции.

Руководитель департамента торговой недвижимости консалтинговой компании CMWP Зульфия Шиляева обращает внимание на то, что начало бизнеса всех крупнейших сетей дискаунтеров совпадало с кризисами. Так, «Светофор» стартовал после 2008 года, «Чижик» — в 2020-м.

С социальными факторами интерес потребителей к формату связывает и партнер аудиторско-консалтинговой группы «Юникон» Елена Хромова: «Есть потребители, получившие новые источники доходов, но есть и те, кто оказался в прямо противоположной ситуации». Это, по ее словам, приводит к тому, что люди начали активнее сравнивать стоимость различного ассортимента в торговых сетях.

Бизнес дискаунтеров, по мнению АКОРТ, традиционно строится как раз на модели EDLP — everyday low prices (каждый день низкие цены).

Эксперт поясняет, что последовавшие за пандемией негативные рыночные и социальные факторы в целом сделали потребителей в последние пять лет более бережливыми. Это обеспечило успех формата. Выручка дискаунтеров, по его словам, растет сейчас в 2,5 раза быстрее, чем в других форматах.

EDLP-модель основана на значительной доле в ассортименте собственных торговых марок (СТМ), которые помогают сетям контролировать стоимость и качество продукции. Михаил Бурмистров указывает, что в ряде сетей доля СТМ может превышать 60%. Так, в «Чижике» свои бренды формируют более 50% ассортимента. Это позволяет договариваться с поставщиками о низких закупочных ценах.

Михаил Бурмистров указывает, что дискаунтеры часто стремятся заключать долгосрочные контракты с поставщиками, позволяющие рассчитывать на скидки, и требуют от них использовать транспортную упаковку, в которой продукция сразу выкладывается в торговых залах. Производителям сотрудничество с дискаунтерами помогает наращивать долю рынка, отмечает президент кондитерской фабрики «Победа» Виталий Муравьев. Такие сети, по его словам, обеспечивают больший объем закупки, но приобретают ограниченный ассортимент.

Руководитель направления торговой недвижимости консалтинговой компании IBC Real Estate Владимир Чернусь говорит, что в дискаунтерах обычно также работают всего четыре-пять сотрудников и одна касса. Персонал получает очень низкие зарплаты, а сами магазины располагаются в наиболее дешевых помещениях: арендная ставка составляет 1–2% в месяц от их товарооборота.

В «Руспродсоюзе» указывают, что дискаунтеры остаются важным каналом сбыта продукции для поставщиков, который позволяет обеспечивать широкую географию присутствия и делает продукцию доступной для широкой аудитории.

Но, предполагая жесткие условия по ценам и объемам, работа с ними может быть выгодна не всем поставщикам. «Например, чтобы оказаться на полке крупного жесткого дискаунтера, стоимость товара для покупателя должна быть ниже минимальной цены на рынке на 20%»,— говорит зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. Эксперт добавляет, что некоторые подобные сети также не располагают собственными распределительными центрами и, помимо низкой цены, поставщики еще вынуждены самостоятельно заниматься логистикой продукции.

Региональные издержки

Флагманом развития сегмента дискаунтеров в России изначально стали независимые игроки. Запущенная в 2009 году в Красноярске семьей Шнайдер сеть «Светофор» спустя десять лет вошла в топ-10 крупнейших ритейлеров. В 2020 году компания оказалась самой быстрорастущей продовольственной сетью в России. Но конъюнктура начала меняться, и ритейлер теряет позиции.

В 2024 году, по оценкам Infoline, количество магазинов сократилось на 620 объектов, торговые площади — на 429,5 тыс. кв. м. Доля «Светофора» в розничном товарообороте за этот период снизилась с 1,6% до 1,3% (375 млрд руб.), среди крупных сетей это стало самым сильным падением.

В 2025 году положение «Светофора» усугубилось из-за проверок регулирующих органов. Внимание к сети привлек в том числе депутат Госдумы Сергей Лисовский, сообщавший, что сеть заключает невыгодные для поставщиков договоры и торгует фальсификатом.

В январе, подсчитали в Infoline, сеть «Светофор» сократилась еще более чем на 170 магазинов торговой площадью 121,4 тыс. кв. м.

Роспотребнадзор 21 февраля отчитался, что в результате проверок магазинов сети изъято 5,7 тыс. партий небезопасной продукции (более 300,1 тонны), наложены штрафы на более чем 1,2 млн руб. По прогнозам Infoline, к концу первой половины текущего года «Светофор» уступит позицию на рынке дискаунтеров «Чижику», а в общем рейтинге сетей всех форматов опустится с пятого на шестое место, пропустив «Вкусвилл».

Закрывать магазины в конце 2024 года начали и другие региональные дискаунтеры — «Рубль бум», «Пыжикофф» и «Правда!», которые были ориентированы на продажу непродовольственных товаров повседневного спроса. Михаил Бурмистров замечает, что в дрогери-сегменте региональным дискаунтерам приходится конкурировать с маркетплейсами и профильными федеральными сетями, включая Fix Price и «Магнит Косметик».

Федеральные конкуренты

Региональные дискаунтеры в целом теряют долю из-за конкуренции с федеральными сетями. Продажи «Светофора» сейчас снижаются на фоне перераспределения в пользу «Чижика», «Ярче!», говорит госпожа Хакбердиева. В АКОРТ обращают внимание на быстрые темпы развития проектов федеральных сетей: за четыре года в 45 регионах было открыто более 2 тыс. «Чижиков», 500 из которых — за 2024 год.

«Магнит», в портфеле которого мягкие дискаунтеры «Моя цена» и жесткие В1 («Первый выбор»), в 2024 году запустил более 100 точек, говорят в АКОРТ.

Одновременно ритейлер совместно с локальным ритейлером «Самбери» начал развивать «Ценохит» на Дальнем Востоке. Основатели сети «О`кей» в конце 2024 года решили сконцентрироваться на бизнесе «Да!», передав гипермаркеты менеджменту. «Лента» тоже развивает проект в бюджетном формате — сеть «Эконом».

Елена Хромова обращает внимание и на то, что инвестиции в открытие таких магазинов существенно меньше даже при текущей дорогой стоимости заемных средств, чем для классических форматов. Важным конкурентным преимуществом федеральных игроков эксперт считает собственную развитую логистику. Потребители же, по мнению госпожи Хромовой, мало привязываются к конкретному бренду торговой сети. Евгения Хакбердиева замечает, что региональные игроки в большей степени зависят от кредитного финансирования, открывая на заемные средства новые магазины.

Условия работы

Директор сети B1 Анжела Рябова говорит, что раньше дискаунтеры создавались скорее по модели гипермаркетов, располагаясь вне городской черты. «Покупатели тратили много времени на совершение больших закупок»,— поясняет она. Сейчас сети, по мнению эксперта, ориентируются скорее на форматы в густонаселенных районах, где на покупки уходит 10–15 минут. В X5 Group также говорят о снижении интереса потребителей к крупноформатным дискаунтерам.

Районные же дискаунтеры, по словам госпожи Рябовой, отличаются от классических магазинов «у дома». Последние в дополнение к ассортименту нередко предлагают услуги: точки выпечки, приготовление кофе. Ассортимент дискаунтеров обычно уже, так в B1 одну потребность закрывают в среднем полторы позиции.

Анжела Рябова поясняет, что традиционно EBITDA у дискаунтеров ниже, чем у обычных магазинов, но оборачиваемость товарных запасов существенно выше.

Эксперт считает, что некоторые региональные дискаунтеры совершают ошибку, расширяя ассортимент. Временно это увеличивает продажи, но в долгосрочной перспективе приводит к росту издержек. Федеральным сетям выдерживать баланс удается лучше, говорит госпожа Рябова.

Директор департамента торговой недвижимости консалтинговой компании Nikoliers Ирина Царькова считает, что возможности для развития сейчас есть лишь у проектов федеральных ритейлеров. «Независимым сетям будет сложно конкурировать из-за высоких барьеров входа, логистических сложностей и необходимости значительных инвестиций»,— рассуждает она. Но не факт, что всем федеральным игрокам опыт с дискаунтерами покажется удачным.

Партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская тем не менее предполагает, что новые дискаунтеры в дальнейшем могут появляться на рынке лишь в качестве экспериментов федеральных сетей, развивающихся на региональном уровне. Другим к конкурировать с существующим предложением будет сложно, считает она.

Гендиректор SimpleEstate Никита Корниенко обращает внимание, что доля «Чижика» составляет лишь 3–5% от совокупной выручки X5. Сейчас работает эффект низкой базы и нельзя однозначно сказать, что формат развивается успешно, объясняет он. Фактором, определяющим развитие рынка бюджетных магазинов, остаются доходы населения. Елена Хромова обращает внимание на то, что с их увеличением многие привычки могут меняться и дискаунтерам люди начинают предпочитать другие форматы. «Само по себе посещение бюджетных торговых сетей говорит часто о не самых простых жизненных обстоятельствах, а понятие покупателя дискаунтера воспринимается как клеймо»,— резюмирует она.

Александра Мерцалова, Алина Мигачёва, Дарья Андрианова, Владимир Комаров