Олимпийская паразитология

Официальные партнеры Олимпийских игр выкладывают миллионы долларов за эксклюзивное право рекламироваться на главном спортивном форуме мира. Но есть и те, кому олимпийская символика достается практически бесплатно.

Текст: Нина Данилина

Клоны атакуют

Компания Reebok вряд ли забудет Олимпийские игры 1996 года в Атланте. Тогда ее официальное спонсорство было омрачено происками находчивых конкурентов. Puma и Nike засветились на Олимпиаде наравне с Reebok, но при этом не заплатили ни цента за право стать официальными партнерами Игр.

На пресс-конференцию перед финальным забегом на 100 м британский спринтер Линфорд Кристи пришел в голубых контактных линзах, в центре которых сияли белые логотипы Puma. Фотографии спортсмена облетели первые страницы мировых изданий. Так Puma укрепила свой "олимпийский" имидж и обесценила заслуженные спонсорские дивиденды Reebok.

Второй заклятый конкурент Reebok — компания Nike раздала толпе болельщиков на стадионе бумажные флажки со своим логотипом. Официальные спонсоры с досадой наблюдали, как сотни болельщиков махали в телекамеры флажками конкурента.

После всех этих злоключений Reebok разорвала контракт с оргкомитетом Олимпиады и переключилась на спонсорство Национальной футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации. А после афинской Олимпиады-2004 Reebok подписала многомиллионный рекламный контракт с серебряным призером Игр — британским боксером Амиром Ханом.

Со временем из большого спонсорства ушли и другие ключевые рекламодатели. В 2000 году завершила 40-летнюю историю спонсорства Олимпийских игр компания IBM. После афинской Олимпиады-2004, потратив $42 млн на ее финансирование, вышла из олимпийского спонсорства и компания Xerox. Олимпиада в Пекине станет лебединой песней в топ-спонсорстве и для Kodak: компания с 20-летним олимпийским стажем уже не будет спонсировать Игры в Сочи.

Сами компании говорили о различных причинах ухода из большого спонсорства: изменение рекламной стратегии, финансовые проблемы. Но очевидно, что не последнюю роль сыграли те самые казусы, что отравляли жизнь официальным спонсорам.

Права оставшихся олимпийских старожил (Coca-Cola, Visa, Samsung и McDonald's) со спортивным азартом принялся отстаивать Международный олимпийский комитет (МОК).

Рыжих не воруй колец

До Олимпиады в Сочи еще шесть лет, а Юнус Цадаев из Иванова в ней уже проиграл. Владелец ивановской службы такси "Олимп" разместил на своих автомобилях надпись "Sochi 2014", за что был оштрафован УФАС.

Сумма штрафа невелика — всего 12 тыс. руб. Однако вопрос не в цене. Дело ивановского предпринимателя — показательная "публичная порка", цель которой — продемонстрировать ужесточение политики МОКа и уполномоченных им организаций. Ведь паразитирующие на Олимпиаде компании ставят под сомнение целесообразность спонсорства как такового.

На Олимпийских играх именно МОК — настоящий властелин колец. Сегодня он решает, кому и как использовать олимпийскую символику. Каждая страна, принимающая Олимпиаду, должна принять свой "олимпийский закон", защищающий символику Игр.

В июле 2007 года стало известно, что зимнюю олимпийскую эстафету у Ванкувера перенимает Сочи. Подписав контракт на проведение XXII зимних Олимпийских и XI Параолимпийских игр, Россия также взяла на себя обязательство по защите олимпийской и параолимпийской символики. В отношении паразитического маркетинга действует "олимпийский закон" России, принятый 1 декабря 2007 года.

Все случаи нарушения режима использования олимпийской символики считаются недостоверной рекламой. "Недостоверность рекламы означает, что она не соответствует действительности,— поясняет Владимир Юрасов из коллегии адвокатов "Князев и партнеры".— По закону компания-нарушитель несет материальную ответственность перед лицом, чьи права нарушены. При этом ответственность за недостоверную рекламу ложится именно на рекламодателя, а не на агентство, создавшее концепцию или разместившее рекламу в эфире".

Удаление с поля

В России уже сейчас зарегистрировано более 200 случаев нарушений "олимпийского закона". Компании вовсю штампуют на своей продукции олимпийские кольца, факела, флаги, слова "олимпийский", "олимпиада", olympic, olympian, olympiad, "Сочи-2014", Sochi 2014 и т. д.

Выявить нарушения несложно. "Реклама на ТВ, в "наружке" и прессе мониторится Gallup, PR-публикации с использованием олимпийской тематики можно отследить, например, с помощью "Медиалогии",— говорит Алексей Краснов, президент агентства спортивного маркетинга Sportima, старший вице-президент Media Arts Group.— Нарушителей всегда можно обнаружить, были бы желание и средства. Насколько я знаю, и то и другое у оргкомитета "Сочи-2014" сейчас есть".

Кроме ивановского предпринимателя, разместившего логотип "Sochi 2014" на машинах своего автопарка, под раздачу попал целый ряд товаров широкого потребления — от носков и футболок до крепкого алкоголя.

В мае на казахстанско-российской границе магнитогорская таможня задержала 795 мужских футболок с надписью "2014 Sochi", изготовленных в Казахстане по заказу одной московской фирмы. В июне сотрудники ростовской таможни конфисковали партию 31,5 тыс. турецких носков с вышитыми олимпийскими кольцами и надписью "Сочи-2014". Нарушителя, несанкционированно использовавшего олимпийскую символику, оштрафовали на 10 тыс. руб.

Краснодарский дистрибутор--компания САГ продавала водку "С серебром", на этикетке которой красовалась надпись "Sochi 2014" и олимпийские кольца. Прокуратура изъяла у дистрибутора партию 14 тыс. бутылок "олимпийской" водки и вернула ее на Нижегородский ликеро-водочный завод "Стандартъ" для утилизации.

Кроме того, по результатам прокурорской проверки была приостановлена продажа площадей в строящемся в Сочи элитном комплексе "Олимпик-плаза". Сейчас он фигурирует на сайтах агентств недвижимости как "Жилой дом по ул. Воровского".

"Сегодня символику "Сочи-2014" использовать запрещено",— рассказали СФ в пресс-службе оргкомитета "Сочи-2014". Официальная процедура оформления лицензионных договоров начнется после 1 января 2009 года. Только тогда такое право появится у официальных партнеров, спонсоров и поставщиков, заключивших лицензионные договоры с оргкомитетом "Сочи-2014".

Иными словами, МОК учел предыдущие ошибки и уже перекрыл кислород желающим бесплатно почивать на олимпийских лаврах.

Олимп для своих

Другая категория запретов МОКа связана с ограничением рекламы вблизи олимпийских сооружений. Компании-неспонсоры теперь не могут размещать рекламу на Олимпиаде в зоне видимости телекамер. Такой прием уже не раз с успехом использовала компания Nike. В 1984 году во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе, официальным спонсором которой был производитель спортивной обуви Converse, вблизи стадиона Los Angeles Coliseum компания Nike возвела временные стены с изображением своего логотипа и атлетов в спортивной одежде фирмы. На Играх 1992 года Nike выкупила большинство билбордов вокруг олимпийских объектов и постоянно попадала в кадр во время трансляций.

Впрочем, успешный паразитический маркетинг Nike — исключение из правил, уверены эксперты. "Nike официально инвестировала колоссальные бюджеты в спорт как таковой. У нее мощный спортивный фундамент, без которого разовые инвестиции других компаний в олимпийское движение малорезультативны",— говорит Алексей Краснов.

Нельзя также размещать рекламу на экипировке спортсменов, а зрителям запрещено проносить на стадионы и другие спортивные площадки еду и напитки конкурентов официальных спонсоров Игр.

Однако лазейки для предпринимателей остались.

Дороже, громче, больнее

Легальный способ сыграть на спортивном событии для компании не из числа официальных спонсоров — выкупить рекламное время в ТВ-эфире во время трансляций Олимпиады. Так поступила сеть закусочных Wendy's. На Играх 1994 года в Лиллехаммере она скупила рекламное время на $8 млн и выпустила в эфир серию роликов на олимпийскую тематику. Все это было сделано в пику официальному спонсору — McDonald's.

Отдача от такой рекламы весьма эффективна. Уровень рекламного "шума" во время Олимпийских игр настолько высок, что зрители не всегда отличают официальных спонсоров от остальных рекламодателей. "Обычно уровень спонсорской активности на Олимпиаде сравним с крупнейшими чемпионатами по футболу. Во время Олимпиады в Афинах объем только спонсорских заставок достигал почти 2,5 тыс. GRP (Gross Rating Point — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании)",— рассказывает директор по медиапланированию агентства Initiative Ирина Зарубина.

Компании это понимают и к Олимпиаде создают свои вариации на спортивную тему. "Часто компании, не являющиеся спонсорами Олимпиады, выпускают к Играм ролик, посвященный конкретному виду спорта. Таким образом они пытаются на законных основаниях выстроить ассоциацию со спортивным событием, не оплачивая спонсорских взносов",— говорит Борис Карасев, генеральный директор MPG.

К Играм в Пекине олимпийскую рекламную кампанию на ТВ запустила сеть "Эльдорадо". В трех роликах она призывает "болеть как надо" и обыгрывает олимпийские дисциплины: академическую греблю, пятиборье и синхронное плавание. К ним не придерешься: олимпийские кольца и огонь в роликах не используются. Хотя связь с Олимпиадой налицо. "Компания "Эльдорадо" не нарушает режим использования олимпийской символики в рекламных роликах под названиями "Академическая гребля", "Пятиборье" и "Синхронное плавание", транслируемых на федеральных телеканалах",— заявили СФ в пресс-службе оргкомитета "Сочи-2014".

Спортивную тему запретить невозможно. И вряд ли эта лазейка когда-нибудь прикроется. Так что у компаний есть шанс при соответствующем бюджете заявить о себе в олимпийской лихорадке.

Дешевле, тише, хитрее

Еще один легальный способ попасть под софиты Олимпиады — спонсировать популярную спортивную дисциплину в течение нескольких лет. Брэнды, взявшие под свое крыло отдельные спортивные направления, оказываются в выигрышном положении.

Например, японский производитель принтеров Epson уже больше десяти лет поддерживает легкую атлетику в Европе.

"Чем сильнее фокусирование, тем лучше видно компанию в рекламном "шуме",— рассказывает Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications.— Например, Canon поддерживает исключительно футбол. Они сосредоточились на одном виде спорта и последовательно движутся в этом направлении. Этот замысел Canon еще раз подтверждает и недавняя их кампания "В жизни должен быть футбол!"".

По такому же пути пошло ОАО "Ситроникс", объявившее недавно о запуске программы поддержки игры в сквош. Этот вид спорта — один из главных претендентов на включение в программу летних Олимпийских игр 2016 года. "Возглавив" русский сквош, "Ситроникс" сможет наверняка связать себя с олимпийским движением даже без массированных инвестиций в МОК.

Но и у тех, кто не может себе позволить рекламу на ТВ или спонсорство спортивных команд, остались возможности для маневра. Здесь могут прийти на помощь, как ни странно, стандартные приемы паразитического маркетинга.

Пивной брэнд Coors, ставший официальным спонсором Национальной футбольной лиги (NFL), установил на автомобильном шоссе рекламный щит с изображением логотипа NFL и световым табло, на котором вел обратный отсчет времени в преддверии Суперкубка. На том же самом шоссе другая пивоваренная компания (конкурент Coors), которая не являлась спонсором, установила еще один щит с надписью на футбольном мяче "Наши супервечеринки, наше пиво". Близость расположения щита к рекламе официального спонсора позволила, не нарушая закона, "присосаться" к Суперкубку.

Reebok давно не топ-спонсор Олимпиады. Но в этом году компания действует в лучших традициях своих бывших обидчиков: в июле она запустила эксклюзивную модель "олимпийских" кроссовок. Дизайнеры Reebok обошлись без олимпийских колец и прямого указания на Олимпиаду. Однако связь с Играми в Пекине налицо. В продажу поступило 2008 моделей, внутри каждой из которых вышит специальный знак "1 of 2008", свидетельствующий об эксклюзивности покупки. Орнамент в традиционном китайском стиле — красно-золотые драконы на белом фоне — намекает: на Олимпиаде побеждает самый хитрый.