«Жили-были» будут неповторимы

Крупнейший за Уралом ресторанный оператор новосибирская компания «Фуд-мастер» готовит ребрендинг своей основной концепции — сети трактиров «Жили-были». По информации „Ъ“, главной причиной этого решения стало то, что данное название уже зарегистрировано самарской ресторанной группой компанией ВИД, развивающей одноименную сеть с близкой концепцией. Ребрендинг может обойтись новосибирцам в 15 млн руб.

Информацию о том, что руководство «Фуд-мастера» решило сменить название принадлежащей компании сети трактиров «Жили-были», „Ъ“ сообщили несколько источников на ресторанном рынке. Директор по маркетингу компании Виктория Гражданникова отказалась от комментариев на эту тему, но опровергать наличие планов ребрендинга не стала.
Компания «Фуд-мастер» создана в 1997 году предпринимателем Андреем Алексеевым и банкиром Игорем Кимом, выступившим основным инвестором проекта. В начале 2007 года господин Алексеев вышел из состава учредителей, продав свою долю партнеру. Основными сетевыми форматами «Фуд-мастера» являются трактиры «Жили-были» (23 заведения в восьми городах России и в Алма-Ате) и столовые «Вилка-ложка» (18). Годовой оборот компании, по оценкам экспертов, может превышать 1,5 млрд руб. Как считают участники рынка, причиной ребрендинга является отсутствие у «Фуд-мастера» имущественных прав на бренд «Жили-были», который принадлежит самарской ресторанной группе ВИД. В группе ВИД „Ъ“ вчера подтвердили тот факт, что обладают правами на товарный знак «Жили-были» с момента возникновения соответствующей сети. Права были зарегистрированы до 2002 года, когда одноименная сеть начала работу в Новосибирске. По данным ВИД, ее сеть «Жили-были» в настоящее время насчитывает 10 заведений, и компания предполагает дальше развивать этот проект. В частности, ВИД предлагает партнерам приобретать франшизу ее концепции.
В группе ВИД не сообщили о том, имеет ли она претензии к «Фуд-мастеру», касающиеся названия сети. Новосибирский ресторатор Денис Иванов (ему принадлежат рестораны News Cafe, TBK Lounge, Beerman и сеть кофеен «Чашка кофе»), который также знает о предстоящем ребрендинге, говорит, что, по его информации, в последние годы «Фуд-мастер» использовал марку «Жили-были» по соглашению с самарской компанией.
Как сообщил „Ъ“ директор новосибирского рекламного агентства «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин, его компания, которая семь лет назад разрабатывала логотип и фирменный стиль «Жили-были», предупреждала руководство «Фуд-мастера» о том, что права на этот торговый знак уже «застолбили». «Тогда нам ответили что-то вроде: «Ну, это же одно заведение, попробуем — вдруг не пойдет дело? А потом, когда сеть начала расти, до этого, видно, все никак не доходили руки», — рассказал господин Филюрин.
По его оценкам, ребрендинг «Жили-были» может обойтись «Фуд-мастеру» примерно в 15 млн руб., в то время как сам бренд без раскрутки сейчас можно купить за 100-200 тыс. руб.
Наиболее известным примером масштабного ребрендинга в российском общепите можно считать смену корпорацией «Росинтер» названия сети «Патио Пицца» на IL Патио в 2004 году. На тот момент в сети было чуть больше 30 ресторанов. Общий бюджет на проведение ребрендинга составил около $2 млн. Переименование сопровождалось внесением серьезных изменений в интерьер, меню и существенными затратами на рекламу, объяснявшую отличие старой концепции от новой.
Руководитель и совладелец новосибирской ресторанной группы «Терра» Константин Локонов считает решение «Фуд-мастера» правильным, отмечая неизбежные риски, которые возникают у любого сетевого проекта, имеющего проблемы с регистрацией торговой марки. «Смена названия всегда связана с опасностью потерять лояльную клиентуру, но если все сделать грамотно, то этого можно избежать», — уверен господин Локонов. Он предположил, что ребрендинг может даже повысить популярность заведений сети. Сама «Терра» в свое время вынуждена была выкупить у прежних владельцев права на товарные знаки «Кофе-терра» и «Суши-терра» уже после того, как были открыты первые заведения соответствующих сетей.
По сведениям источников „Ъ“, компания «Фуд-мастер» уже выбрала и зарегистрировала новый бренд.
Станислав Соколов, Новосибирск