Компания Nayada сумела стать безоговорочным лидером сегмента офисных перегородок в России. Теперь ее владелец Дмитрий Черепков собирается создать транснационального гиганта на рынке, где правят бал небольшие компании.
"Поначалу работать в "аквариуме" трудно — ни кофе попить спокойно, ни книжку почитать,— сетует в своем кабинете с прозрачными стенами Дмитрий Черепков.— Зато потом привыкаешь, и начинается бизнес со скоростью взгляда. Махнешь рукой — и все завертелось".
Прозрачные перегородки для Черепкова — не просто элемент офисного интерьера, а целая бизнес-философия. Мол, в таких условиях люди работают эффективнее. "Включенность в процесс на чувственном уровне",— то ли шутит, то ли всерьез говорит Черепков.
Сейчас компания достраивает новый офис в центре Москвы. Там все настолько на виду, что пришлось даже создать отдельную комнатку с глухими стенами, где запрещено разговаривать и пользоваться телефонами. В тишине можно лишь посидеть, почитать и подумать.
Поводов для раздумий у "перегородочного" магната много: Nayada в прошлом году заработала на перегородках $102 млн, тогда как отечественные конкуренты в массе своей по $5-10 млн. Один из основных конкурентов "Астарта престиж" одолел планку $16 млн, а крупнейший западный игрок в России Bene Moscow, по оценкам участников рынка — около $40 млн, и то большую часть из них на офисной мебели. "Nayada безоговорочный лидер российского рынка перегородок",— признает руководитель проектов Bene Moscow Никита Машковцев. С ним согласны все опрошенные СФ участники рынка.
Но в теплом кресле лидера домашнего рынка Черепкову не сидится. Он всерьез рассчитывает создать транснациональную корпорацию, лидирующую в своем сегменте.
Наяда моя
Уроженец Читы Дмитрий Черепков шел выносить мусор по коридору общежития МГТУ им. Баумана. "Нимфа рек и озер?" — спросила его однокурсница с кроссвордом в руках. "Наяда",— машинально ответил Дмитрий. И сразу же решил назвать так свою компанию, документы на регистрацию которой он как раз собрался подавать. "Есть в этом слове какая-то энергетика, женщинам, к примеру, нравится",— рассуждает он.
Студент факультета радиоэлектроники и лазерной техники Черепков с четырьмя партнерами в 1995 году оптом торговал строительными материалами. Для этого тогда даже не требовалось особого стартового капитала — покупатели зачастую платили деньги вперед.
На одном из объектов заказчик захотел сделать в офисе не привычные гипсокартонные стены, а легкие алюминиевые перегородки. Продукт этот в середине 1990-х в России был в диковинку, хотя в Европе использовался с 1970-х годов. "Рынка перегородок как такового не было. В жестких авторитарных системах люди предпочитают глухие стены, а начальник без своего кабинета вроде как и не начальник вовсе",— объясняет такое положение дел Черепков. Перегородки использовали в основном западные компании, которым вполне хватало незначительного импорта. Держала этот микроскопический сегмент австрийская компания Bene, вышедшая на российский рынок в начале 1990-х.
Черепков поехал за перегородками в Финляндию и ахнул — стоили они космических денег, хотя ничего сложного вроде нет. Однако сразу запустить свое производство он не рискнул, поначалу попытался торговать перегородками французских производителей Tiazo, Socab, Sopimac, чья продукция была чуть дешевле финской.
"Полгода мы размещали рекламу в специализированной прессе, но все без толку. Не было конкуренции, но и рынка совсем не было. Ну все, думали, промахнулись",— рассказывает Черепков. Когда он уже собирался сворачивать проект, небольшая нефтяная компания заказала партию перегородок. Но тут возникла другая проблема — французы на два месяца задержали поставку. Вскоре выяснилось, что болезнь эта хроническая: небольшие европейские производители просто не поспевали за российским спросом, который начал расти на глазах вслед за рынком офисной недвижимости.
Черепков решил в 1998 году запустить небольшое производство перегородок в Москве. К этому времени он уже выкупил доли партнеров (их имена Дмитрий не раскрывает), которые предпочли заниматься девелоперским, транспортным, финансовым бизнесом и интернет-проектами. А вот остаться в одиночестве на рынке не удалось. В конце 1990-х собственное производство перегородок открыла, к примеру, компания "Ирлайн".
Рынок "сделай сам"
Цена выхода на рынок перегородок невысока — для создания простейших конструкций из профиля требуется оборудование ценой всего несколько тысяч долларов да небольшое производственное помещение. Так что в начале 2000-х на рынке появилось немало совсем небольших игроков, готовых демпинговать (сейчас они продают перегородки в среднем по $100 за 1 кв. м).
Отчасти Черепков сам создал себе проблемы. На первых порах он продавал перегородки не только конечным потребителям, но и посредникам. В итоге на тендерах Nayada была вынуждена конкурировать с собственными дилерами, которые иногда продавали ее же продукцию дешевле за счет оптовых скидок.
В 2002 году Дмитрий решил навести в продажах порядок. "Как дети лейтенанта Шмидта, мы разделили страну на зоны влияния",— вспоминает Черепков. В ключевых региональных центрах Nayada создала СП с местными предпринимателями, где компании принадлежит контрольный пакет (сейчас их 13 в России и пять в странах бывшего СССР). Остальные регионы она отдала на откуп эксклюзивным дилерам (их 22), которые работают только с продукцией Nayada.
Не обошлось без проблем — часть прежних дилеров компании после такого шага занялась тем же бизнесом самостоятельно. "Дима фактически создал этот рынок, но когда Nayada расторгла с нами дилерский контракт, ничего не оставалось, как пуститься в вольное плавание",— объясняет директор компании "Астарта престиж" Галина Бандуркина.
Тем не менее Nayada сумела создать самую разветвленную сеть из всех перегородочных компаний в России. К примеру, сейчас Bene Moscow работает только из Москвы, "Астарта престиж" имеет два офиса в Санкт-Петербурге и Москве, у "Ирлайна" семь офисов и 10 дилеров. Широкий охват регионов на руку крупным корпоративным клиентам, имеющим филиальные сети по всей стране,— с Nayada работают "Вымпелком", Райффайзенбанк, ВТБ и другие.
Параллельно с покорением регионов компания принялась инвестировать в производство и наращивать ассортимент. "Перегородки с противопожарными свойствами, мобильные перегородки, передвижные акустические перегородки — все это мы начали производить в России первыми",— уверяет Черепков. Конкуренты новаторство Nayada признают. "На определенном этапе участники рынка разделились — кто-то сделал ставку на простые и дешевые конструкции из профиля. Nayada же решилась производить более сложные конструкции, гармонирующие с современной мебелью",— рассказывает коммерческий директор компании "Юнитекс" Алексей Миронов. Сейчас Черепков производит 15 видов различных перегородок, часть которых — к примеру, передвижные перегородки Hufcor высотой до 6 м — никто больше в России не продает.
Для каждого из видов Черепков разрабатывает суббрэнды: Nayada-Regina, Nayada-Crystal, Nayada-Blitz и другие. Рекламирует их в специализированной прессе, на различных мероприятиях, в том числе на выставках. С 2005 года он ежегодно проводит архитектурный конкурс "Офисное пространство: креатив, технологии, инновации". На маркетинг уходит не более 1% от оборота, как и у конкурентов, но выручка у Nayada в несколько раз выше, чем у других игроков.
Перегородка в спину
"Видимо, само слово "перегородки" мало кого вдохновляет",— шутит Дмитрий Черепков. Так или иначе, он прочно оккупировал среднюю ценовую нишу (около $150 за 1 кв. м), на которую приходится, по оценкам Nayada, до 60% российского рынка перегородок.
Никто из иностранцев открыть свой завод в России так и не рискнул — европейский лидер Bene и крупнейший американский производитель офисной мебели и перегородок Steelcase ограничились импортом. "Для нас в приоритете высокое качество продукции. Чтобы обеспечить его на производстве в России, необходимы слишком длинные инвестиции",— поясняет такую неторопливость Никита Машковцев. "Иностранцы просто оказались не готовы рисковать",— имеет на этот счет свое мнение Черепков.
В итоге иностранные конкуренты играют в более дорогой ценовой нише (до $800 за 1 кв. м), а небольшим отечественным игрокам крупные проекты не по зубам. К примеру, практически все проекты по оборудованию офисов перегородками в "Москва-Сити" достались именно Черепкову.
Все бы хорошо, но подвох оказался там, где не ждали. Зачастую заказчики покупают перегородки вместе с офисной мебелью. Так что с начала 2000-х Nayada стала создавать альянсы для участия в тендерах с крупнейшими игроками на рынке офисной мебели — компаниями "Феликс", "Юнитекс", "Соло", Kraft и др.
Поначалу эта стратегия работала, однако вскоре мебельщики стали тянуть одеяло на себя. "У нас есть собственная производственная база и отработанные каналы продаж, почему бы не заняться производством перегородок? — рассуждает Алексей Миронов из "Юнитекса".— Сейчас мы ставим на своих объектах лишь собственные перегородки, а для самых взыскательных клиентов импортируем из Италии". Похожим образом рассуждали и другие крупные игроки.
При этом есть у мебельщиков одно существенное преимущество. "Когда перегородки и мебель изготавливаются на одной фабрике, легче достичь стилистического единообразия офисного пространства, внедрить интересные дизайнерские и функциональные новинки",— считает Никита Машковцев.
В итоге перегородками занялись лидер рынка офисной мебели "Феликс", компании "Соло", "Юнитекс" и др. По данным исследования дистрибуторской компании "Тайпит", уже в 2006 году 45% мебельных компаний имели в своем ассортименте перегородки.
Мебельщики зачастую сами не занимаются производством стационарных перегородок. К примеру, "Феликс", по словам Галины Бандуркиной, закупает часть перегородок у "Астарты престиж" и продает их под своей маркой. Однако при такой схеме ее компания теряет до 20% от своей маржи.
Отдавать большую часть доходов мебельщикам Черепков не решился. И в итоге расстался с частью партнеров. Из "крупняка" сотрудничают с Nayada на московском рынке "Офис солюшнз", Concept и Kraft. "Невозможно специализироваться сразу на всем",— объясняет такую позицию директор проекта "Офисная мебель" компании Kraft Владимир Васильев. Однако он не исключает, что рано или поздно его компания займется и выпуском перегородок тоже.
На словах Черепков конкуренции со стороны мебельщиков не боится: мол, слишком уж разные это бизнесы. Они работают на потоке, запуская в тираж массовые серии мебели. Перегородки же чуть ли не под каждый проект нужно разрабатывать новые — требования к этому продукту зачастую нестандартные.
На деле же Nayada давно присмотрела себе альтернативный путь развития. Компания решилась всерьез заявить о себе на мировом рынке, благо львиная доля продаж на нем приходится на небольшие семейные фабрики.
Итальянский шок
В конце прошлого года Nayada открыла в итальянской Вероне офис продаж, а вскоре выкупила по соседству фабрику перегородок Artek Pareti. Актив обошелся "всего" в несколько миллионов евро — точную сумму Черепков обещал итальянским партнерам не разглашать. В ближайшее время Nayada вложит в фабрику еще 2 млн евро, откроет торговый офис в Лондоне, чтобы закрепиться на европейском рынке. Возможно, будет запущено производство в Китае, Черепков уже присматривает подходящие активы. Цель — получить по итогам 2012 года оборот $250 млн, значительную часть которых Nayada рассчитывает заработать за рубежом.
Удивительное дело — производство в Италии обходится Nayada дешевле, чем в Москве. Обе площадки располагаются на арендованных площадях, но "аренда метра в Москве стоит $150 в год, в Вероне $30. Зарплата сотрудников в Италии выше в полтора-два раза, но выше и их квалификация, производительность труда",— приводит свои расчеты Черепков.
Конкуренты отнеслись к затее со скепсисом. "Европейский рынок офисных перегородок и мебели мало того что заполнен, так еще и стагнирует — кризис за кризисом. Тогда как в России, наоборот, на подъеме",— удивляется инициативе Nayada Алексей Миронов. Действительно, объемы продаж перегородок в Европе уже несколько лет замерли на отметке $750 млн, тогда как в России, по оценкам Nayada, уже превысили $400 млн и прибавляют 30-35% ежегодно.
Впрочем, план у Nayada куда более грандиозный, чем предполагают конкуренты. Черепков рассматривает Старый Свет лишь как плацдарм для наступления на страны Персидского залива, чьи шейхи предпочитают использовать в своих офисах именно итальянские перегородки.
Обороты крупнейших "перегородочных" игроков в Европе — Bene Group, Faram, Estel Ufficio и других, по данным исследования Csil Milano, не превышают 30 млн евро на каждого. Nayada на их фоне уже смотрится гигантом. "По крайней мере, на последней миланской выставке Nayada очень громко о себе заявила — их экспозиция оказалась самой яркой и большой. Итальянцы были в шоке",— признает Владимир Васильев.
Шокировав законодателей мод в офисном дизайне, Черепков не прочь их скупить. "В Италии сейчас интересная ситуация: на 99% местные компании — это семейный бизнес,— рассказывает Черепков.— Их владельцы, как правило, уже в преклонном возрасте, детям продолжать дело зачастую неинтересно, так что передать его некому. Можно собрать целый пул сильных офисных брэндов".
Если российский рынок "перегородочному" магнату удалось захватить своими силами, то на мировом без M&A, похоже, не обойтись.
ноу-хауКомпания Nayada: — первой в России стала выпускать офисные перегородки; — создала разветвленную филиальную сеть в регионах; — разработала и наладила производство 15 видов перегородок; — стала продвигать перегородки в альянсе с производителями офисной мебели; — купила фабрику в Италии и планирует экспортировать перегородки в страны Персидского залива. |