Как принимают решение о покупке продуктов питания домохозяйки в Москве и Санкт-Петербурге
Свежесть и цена — вот главные аргументы в пользу товара. А товарная марка, даже широко раскрученная, мало что значит для домохозяек, решающих, какой, например, майонез купить к обеду. К такому выводу пришли маркетологи, опросив в Москве и Санкт-Петербурге 1000 женщин, делающих регулярные закупки продуктов питания. Цель исследования — выяснить, какие факторы в конечном счете оказываются определяющими, когда, подойдя к прилавку, женщины решают, что из продуктов они будут покупать.
В условиях, когда инфляционный спрос уже не довлеет над рынком, замедлился общий рост цен и трудно выделить группу товаров, опережающую другие по рентабельности, торговцам приходится удваивать усилия по продвижению своего товара на рынок. Однако не факт, что агрессивная рекламная кампания на TV или по радио приведет к ожидаемому росту числа покупок.
Портрет покупательницы
Сразу оговоримся: исследование проводилось в обычных московских и питерских магазинах, а не в бывших "валютках", по-прежнему отличающихся более широким ассортиментом импортных продуктов и более высокими ценами. Но именно этим оно и ценно — тех, кто имеет возможность регулярно закупать продукты в "валютках", не так уж много.
Итак, как выглядит средний покупатель обычного магазина? Конечно, это женщина, ей 35-50 лет, она работает и при этом еще обслуживает свою семью из трех-четырех человек, ее ребенку (или детям) не исполнилось еще 15 лет, следовательно, дети, скорее всего, еще учатся, а не работают.
Более подробные характеристики выборки приведены в таблице и на графике.
| Возраст | 18-35 лет — 351 чел. | 35-50 лет — 537 чел. | 50-55 лет — 112 чел. |
|---|---|---|---|
| Семья | из 1-2 человек — 156 чел.; | 3-4 человека — 694 чел. | 5 и более человек — 150 чел. |
| Дети | семья без детей — 144 чел. | дети до 15 лет — 598 чел. | с детьми 15 лет и старше — |
| 349 чел. | |||
| Работа | работающие — 698 чел. | не работающие вне дома | |
| (домохозяйки) — 302 чел. |
Женщинам было предложено самим определить свой социальный статус, и сделано это было сознательно — границы между социальными группами сейчас размыты. Но результаты, которые дал такой подход, на наш взгляд, нуждаются в комментарии. Обратим внимание на большое число неработающих домохозяек в выборке (почти треть) при том, что к потенциально высокодоходным группам населения (предприниматели) отнесли себя всего 16 человек, а пенсионерок, студенток и домохозяек в общей сложности в выборке оказалось лишь 165 человек. Иными словами, стабильные источники доходов, помимо заработков, имеет всего 181 женщина из 302 неработающих. Остальные же, по-видимому, потеряли работу, но относят себя не к категории безработных (поскольку ее активно не ищут, либо уже не ищут), а к категории, например, служащих или рабочих, исходя из того, где работали до увольнения или по месту работы мужа. И действительно, по статистике, среди потерявших работу подавляющее большинство — женщины среднего возраста, бывшие служащие, а им найти себе новое мето работы труднее всего. Таким образом, участвовавшие в исследовании — рядовые жители крупных городов, отнюдь не относящие себя к категории "имеющих доходы выше среднего", вынужденные экономить в том числе и на закупках продовольствия. Представители высокодоходных групп, впрочем, время от времени тоже делают "вылазки" в обычные магазины, но не они, а именно рядовые покупательницы в конечном счете определяют массовый спрос на ту или иную марку товара. И именно их мнение должны учитывать торговцы, предлагая на продажу или рекламируя неэксклюзивный товар и в особенности — продукты питания.
Что важнее — знать или видеть?
Для начала нескольким хозяйкам было предложено сформировать список значимых для них характеристик продуктов питания, затем, в результате персональных интерьвю "у прилавка", список был еще дополнен и в конечном счете оказался достаточно обширным — 17 позиций.
Все эти характеристики могут быть подразделены на две группы. Первая — включает ту информацию, которой покупательница располагает, еще только направляясь в магазин: она видела рекламу этого продукта, слышала о нем от знакомых, наконец, уже покупала эту марку товара и осталась довольна или, наоборот, недовольна его вкусом и качеством.
Вторая группа включает информацию, которая становится известна покупательнице непосредственно на месте покупки. Домохозяйки внесли в этот список следующие характеристики: свежесть, дата изготовления; внешняя привлекательность продукта; страна-изготовитель; торговая марка; цена; объем (вес) упаковки; надежность упаковки; срок годности; сведения об экологической чистоте продукта; информация о калорийности продукта; информация о содержании витаминов, жиров, белков и углеводов; вид готового блюда на упаковке; наличие штрихового кода на упаковке; привлекательность упаковки. Сразу отметим, что перечень характеристик второй группы намного более обширен, чем первой. Так что первый вывод напрашивается сам собой: в конечном счете решение о покупке домохозяйки принимают на месте.
Наиболее значимой характеристикой товара стала, что не удивительно, свежесть продукта. В среднем в двух столичных городах 71,8% женщин обращают внимание прежде всего на это свойство. Вторым по рангу показателем (его указали 56,8% женщин) стала цена продукта, на третье место среди наиболее значимых факторов хозяйки поставили срок годности продукта (54,6%). Информация о содержании витаминов, жиров, белков, углеводов (36,3%) стала четвертым по важности фактором — покупательницы предпочитают витаминизированную пищу, что, по-видимому, объясняется модой на всякого рода диеты. То же можно сказать и о такой характеристике продукта, как экологическая чистота — этот фактор заботит более 30% покупательниц. Впрочем, следовать диете на деле собираются немногие — калорийность продукта заботит лишь 13% покупательниц, это один из наименее значимых факторов при принятии решения о покупке.
Появление большого числа красиво упакованных импортных продуктов питания, зачастую не отличающихся высоким качеством, охладило пыл покупателей в отношении упаковки товара. Бросающаяся в глаза упаковка сейчас уже не является лучшей рекомендацией товару: на нее обращают внимание в среднем лишь 15,3% женщин. Всего 13% из них заботит надежность упаковки — делать запасы впрок не многим по карману.
Мало кто из покупательниц предпочтет бегать по магазинам в поисках какого-либо определенного сорта или марки товара, даже если они наслышаны об этой марке. Торговая марка — важный фактор принятия решения о покупке в странах культурного рынка — относится к одному из наименее значимых факторов для отечественного покупателя. 84% москвичек и 88% жительниц Петербурга не отдают никакого предпочтения "марочным" продуктам питания. Отчасти это может объясняться тем, что такие продукты, как правило, несколько дороже, но более вероятно другое: о популярных на Западе марках продуктов у нас просто не знают. Символом качества выступает в большей степени не имя фирмы-производителя, а слава страны-изготовителя, иными словами, на 27,5% покупательниц производит впечатление вовсе не то, что Hellmann's — самая популярная на Западе марка майонеза, а то, что он сделан в Англии. В этой связи интересно отметить, что среди дополнивших первоначальный список характеристик оказалась такая, на первый взгляд, незначительная, как наличие штрих-кода на упаковке товара (9% москвичей и 8,5% петербуржцев отметили, что обращают внимание на кодировку). Обычные московские и питерские магазины не располагают оборудованием для считывания штрих-кода, и этот абсолютно лишний — для торговцев — знак для покупателей сигнализирует, что товар произведен для западного рынка, а следовательно, он — качественный.
Отметим, что домохозяйки оказались весьма недоверчивыми к рекламе: предварительная рекламная информация о товаре оказывает влияние всего на 13,3% покупательниц, тогда как рекомендациям знакомых следуют намного чаще — более чем в 36% случаев. Кроме того, довольно большая часть покупательниц предпочитает покупать уже знакомые им марки продуктов питания — предварительное знакомство с продуктом имеет значение в среднем для 32% хозяек.
Москвички падки на новенькое
А вот жительницы северной столицы куда более консервативны. Объясняется это, по-видимому, довольно значительным разрывом в уровне доходов, более низких, в среднем, у жителей Санкт-Петербурга. Петербуржцы явно более чувствительны к цене продукта — для 78% из них это имеет первоочередное значение (против 59% у жительниц Москвы).
Впрочем, в целом хозяйки обоих городов при принятии решений о покупках едины в выборе первых трех факторов — свежесть, цена и срок годности, а также 5-го по значимости фактора — рекомендации знакомых попробовать продукт. Но если предварительное знакомство с продуктом является значимым фактором для очень большой части хозяек Санкт-Петербурга (45%), то москвички куда более склонны попробовать что-нибудь новенькое: только 23% из них покупают именно то, что уже распробовали. Неудивительно, что московские хозяйки активнее откликаются на рекламу продуктов питания, чем питерские: 17% против 8% вняли, вероятно, и призыву "приготовить на ужин что-нибудь необычное из китайской кухни".
При этом москвички оказались более внимательными, чем жительницы Петербурга, и к объявляемым производителем диетическим свойствам продукта. Информацию о содержании витаминов, жиров, белков и углеводов принимают во внимание 34% петербуржцев и 41% москвичей. Жительницы Петербурга вообще больше склонны верить своим глазам, а не ушам, и в 35% случаев (против 24% в Москве) оценивают товар по его внешней привлекательности. Москвички же оказались более внимательными не только к предварительной рекламе, скажем, телевизионной, но и к тому, как рекламирует себя сам продукт, лежащий на прилавке. Вид готового блюда — рисунок на упаковке — привлек внимание 20% москвичек, но почти вдвое реже (11%) на картинку обращают внимание питерские хозяйки. Привлекательность самой упаковки оказывает влияние на 14% москвичей и всего на 1% петербуржцев.
Что же можно порекомендовать торговцам исходя из данных опроса? Наиболее общие выводы таковы: во-первых, рекламировать не марку товара, а его вкусовые характеристики и экологическую чистоту, следя при этом за тем, чтобы мнение о товаре прочно увязывалось с названием фирмы-производителя. Во-вторых, активнее применять на практике такую форму рекламы как Sampling, проще говоря, иногда давать его попробовать всем желающим в каком-либо крупном гастрономе. В-третьих, предпочтительнее закупать товар в такой упаковке, которая не скрывала бы его от глаз покупательниц.
Материал подготовлен на основе исследования, проведенного российско-финским СП Ri-vita Marketing. Контактный телефон 155-45-22.
МАРИНА Ъ-ШПАГИНА