Блуза в шкафу

Группа компаний "Glance и Filippe Grandy" не может определиться с приоритетами, разрываясь между рынками одежды и мебели. В одежде она сделала ставку на сочетание дизайнерских коллекций с массмаркетом. В мебельном направлении найти уникальную нишу пока не удалось.

Текст: Александра Убоженко

"Выход в реальность" — надпись на двери отдела регионального развития магазинов женской одежды Glance. "И в какую реальность все вышли"? — интересуется директор по развитию и совладелец группы компаний "Glance и Filippe Grandy" Андрей Куприянов, застав за дверью всего одну сотрудницу. "Так все в командировках, Андрей Владимирович",— отвечает та.

Из командировок сотрудники отдела не вылезают. Спустя четыре года после старта проекта под маркой Glance работают около 250 магазинов в 130 российских городах. Из них группе принадлежат 50, остальные франчайзинговые. Только в течение 2007 года было открыто около 100 магазинов. И столько же должно появиться в нынешнем.

До запуска этого проекта компания развивала мебельную розницу: у нее 76 салонов Filippe Grandy, в основном в Москве и Подмосковье. Теперь она надеется форсировать развитие Filippe Grandy за счет опыта и денег, полученных в одежном ритейле.

Первая примерка

"На рынок одежды мы обратили внимание более десяти лет назад",— вспоминает Андрей Куприянов. "Мы" — это группа из семи человек, выпускников технических вузов, которые в 1992-м создали небольшую компанию, занимавшуюся поставками компьютеров в Россию (сам Куприянов вошел в бизнес позднее, в 1998 году). Однако в середине 1990-х поставки компьютеров подмяли под себя крупные посреднические фирмы, имевшие тесные связи с различными госструктурами. У выпускников-технарей таких контактов не было. И тогда они решили попытать счастья на менее структурированном одежном рынке, где бал правили челноки, завозившие товар из Турции и Китая. "Мы решили, что если предложим оптовикам товар внутри страны, то выиграем, поскольку сэкономим им массу денег и времени",— рассказывает Куприянов. Товар продавали по цене, сопоставимой с азиатскими производителями, при этом отсутствовали траты на дорогу. Так появилась компания "Инвестлегпром" (впоследствии преобразована в "Легпроммаркет").

Начали с женских блузок. В то время российские фабрики вообще не учитывали модных тенденций. Поэтому первыми дизайнерами выступили сотрудницы компании — те, кто шил для себя в домашних условиях по выкройкам из модных журналов. Производились блузки по заказу на владимирской фабрике "Вязники". Чуть позже к ней подключилась вторая производственная площадка — новочеркасская фабрика "Фея". В 1996 году компания продала уже 300 тыс. блузок. "Нам даже не понадобилось особой рекламы, оптовики сами выходили на нас,— утверждает Куприянов.— Люди записывались в очередь, как за дефицитом. Снимали квартиры рядом со складом, чтобы не пропустить приход грузовиков с товаром".

Впрочем, чтобы держать цены, сопоставимые со стоимостью продукции азиатских производителей, работать приходилось на грани рентабельности. "В то время большинство отечественных производителей работало в самом нижнем сегменте рынка, и маржа от выпуска подобной продукции колебалась в пределах 5-10%",— оценивает директор по исследованиям компании Discovery Research Group Александр Болтавин.

Кроме того, постепенно наиболее продвинутые оптовики стали открывать вместо уличных лотков полноценные магазины в строящихся торговых центрах. Партнер, предлагающий одни лишь безымянные блузки, становился им неинтересен. "Легпроммаркет" двинулся в сторону total-look, то есть начал выпускать целые одежные комплекты, добавив к блузкам юбки, брюки и жакеты. Взяли на работу профессиональных технологов. Тогда же компания стала приклеивать на одежду ярлычки со звучными иностранными названиями, например, "Л'Этуаль" — в переводе с французского "звезда" (одноименная парфюмерная сеть в конце 1990-х находилась в зачаточном состоянии).

Однако на следующий логический шаг — создание настоящего одежного брэнда — компания тогда не решилась. Как не решилась она заняться розничными продажами.

Мода на мебель

Вместо этого деньги, заработанные на оптовой торговле одеждой, были вложены в строительство в Подольске фабрики по выпуску корпусной мебели. Производство заработало в 1999 году. По экспертным оценкам, создание площадки могло обойтись всего в несколько десятков тысяч долларов. Идея нового проекта заключалась в копировании моделей итальянских дизайнеров — свою мебель в "Легпроммаркете" не случайно назвали Filippe Grandy. При этом "итальянская" мебель подольского производства была на 20-30% дешевле западных аналогов за счет использования экономичных материалов (ДСП и МДФ), экономии на зарплатном фонде и логистике.

Более того, в отличие от одежного рынка здесь компания сразу пошла по пути создания собственной мебельной розницы — фирменных отделов Filippe Grandy в магазинах и торговых центрах. Это сейчас в России действует около 140 мебельных розничных сетей разного уровня, тогда же рынок только начинал формироваться. "Попытка сделать свой брэнд узнаваемым на ранней стадии развития — безусловно сильный ход",— считает Андрей Гвоздевский, директор розничного направления компании "Ангстрем" (кстати, последняя занялась созданием собственной мебельной сети лишь в 2006 году).

Почему же "Легпроммаркет" решился на подобную диверсификацию, вместо того чтобы развивать знакомое ему одежное направление? По словам Куприянова, в тот момент "акционеры почувствовали — мебельный рынок будет очень перспективным". Как утверждает заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АПМДПР) Андрей Шнабель, начиная с 1996 года мебельный рынок демонстрировал уверенный рост примерно на 20%. Темпы роста одежного рынка вплоть до середины 2000-х тоже составляли около 20% в год. Однако на дешевой одежде можно было зарабатывать 5-10%, тогда как на демократичной мебели, по оценкам АПМДПР,— 12-15%.

Кроме того, открывать мебельные магазины дешевле, чем одежные: не приходится тратиться на оборудование (примерочные, вешалки, стеллажи и проч.). Выставленная для продажи мебель сама оформляет интерьер. Для сравнения: при схожей площади (80-100 кв. м) сейчас открытие Filippe Grandy в среднем обходится в 42 тыс. евро, тогда как Glance — в 55 тыс. евро.

Финансовые показатели Filippe Grandy не разглашаются. В АПМДПР оценить ее успешность затруднились, заметив лишь, что в число лидеров сеть явно не входит.

В 2004 году акционеры "Легпроммаркета" решили сменить курс и вернуться к истокам. В рамках "Легпроммаркета" была создана группа компаний "Glance и Filippe Grandy", отвечающая за развитие не только мебельной, но и одежной розницы. Буквально за четыре месяца она открыла в Москве и регионах 30 магазинов женской одежды под маркой Glance. Это примерно столько же, сколько салонов Filippe Grandy появилось за четыре года существования проекта.

Дело в том, что параллельно с мебельным ритейлом "Легпроммаркет" продолжал заниматься оптовыми продажами одежды и не собирался сворачивать это направление. Но без собственных магазинов остаться на этом рынке было нереально — за несколько лет инициатива полностью перешла в руки ритейлеров.

Немосковский менталитет

Покорять одежный рынок в 2004-м стало гораздо сложнее. Большинство отечественных марок, задающих тон в отрасли (Sela, Zarina, Baon, Oggi, Savage и другие), появились в 1990-х, а ко времени выхода Glance выстроили широкие розничные сети. В начале 2000-х в Россию активно двинулись известные международные брэнды (например, испанская компания Inditex с маркой Zara). Темпы же роста одежного рынка в целом замедлились до 12-15% в год.

Компенсировать поздний выход "Glance и Filippe Grandy" попыталась с помощью нестандартных ходов. Большинство участников рынка открывали магазины в Москве или Петербурге, зарабатывали лояльность к брэнду и только потом выходили в регионы с помощью франчайзинга. "Glance и Filippe Grandy" сразу запустила франчайзинговую программу: из 30 магазинов лишь шесть были собственными. Чтобы привлечь партнеров, компания отказалась от традиционных вступительных взносов и роялти. Единственное условие: франчайзи должны были продавать одежду Glance на сумму около 10 тыс. руб. с квадратного метра в месяц (сейчас этот показатель составляет 15 тыс. руб.).

Президент "Русской торговой группы" (владеет франшизой сети универмагов C&A) Андрей Тимофеев считает требование компании вполне выполнимым: "Glance ориентировался не на московский менталитет. Он стал одним из первопроходцев в небольших региональных городах. Круто же сказать: "Я одеваюсь не на рынке, а в магазине, и не в каком-то там совковом, а в фирменном"". Чтобы подчеркнуть региональную фирменность, создатели стали позиционировать Glance как сеть магазинов недорогой (средняя стоимость изделия сегодня около 1,7 тыс. руб.), но дизайнерской женской одежды.

"Они заняли совершенно уникальную нишу,— говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор компании Fashion Consulting Group, оказывающей Glance консалтинговую поддержку.— В коллекциях Glance, безусловно, есть базовый ассортимент. Однако акцент они делают на авторские дизайнерские модели, которые всегда заново "прорисовываются" модельерами компании и рассчитаны на вкусовые предпочтения россиянок". Между тем традиционно недорогой массмаркет дальше "базового ассортимента" не идет: коллекции тиражируются из года в год с небольшими изменениями.

В "Glance и Filippe Grandy" модели действительно "прорисовывают" и, как в ведущих модных домах, тщательно охраняют от глаз посторонних. Во время экскурсии по офису Куприянов открывает очередную дверь. За ней женщина раскладывает на огромном столе десятки эскизов. Это одна из семи дизайнеров Glance Елена Попова. Стоит проявить внимание к ее работам, она тут же машет руками: "Не снимайте, не снимайте! Конкуренты не дремлют — вмиг украдут". На столе лежат эскизы весенней коллекции 2009 года.

Glance со стороны

"Дизайн — как авторская кухня. Сколько ресторанов авторской кухни? Считанные единицы. А пирожковых и пельменных тысячи. Вот в такой же пропорции должны развиваться дизайнерская розница и одежный массмаркет",— рассуждает президент компании Vassa & Co Владислав Грановский. В дизайнерский массмаркет он не верит. Сама Vassa & Co, безусловно относящая себя к "авторской кухне", с 2000 года открыла всего 13 магазинов в Москве, три в Санкт-Петербурге и около десятка в регионах. Но главное даже не в количестве торговых точек. "У нас один дизайнер — Васса (Елена Васса.— СФ), о чем говорит само название сети,— развивает мысль Грановский.— A в Glance кто занимается дизайном? На мой взгляд, если они позиционируют себя как дизайнерская сеть, то должны рекламировать своих дизайнеров, а я лично ни одного не знаю". Не знают их и другие участники одежного рынка, опрошенные СФ, тогда как о творчестве той же Вассы осведомлены.

В самой "Glance и Filippe Grandy" утверждают, что продвигают своих дизайнеров на показах мод и в фирменных магазинах. Но продвигают как-то скромно. На просьбу показать последние модели, например от Алексея Лизунова, девушка-продавец явно растерялась. "Вот тут у нас Исакова есть",— как-то неуверенно произнесла она, выворачивая трикотажную кофточку наизнанку и показывая скромный ярлычок с фамилией дизайнера. Иных способов продвижения в фирменном магазине обнаружить не удалось.

"Любая вещь создается дизайнерами. Но, работая в сегменте массового рынка, сложно говорить о дизайнерском подходе, так как дизайнерская вещь — штучная, что противоречит канонам массмаркета,— подытоживает генеральный директор компании "Мэлон фэшн групп" (марки Zarina и Beefree) Михаил Уржумцев.— Хотя такое позиционирование может быть выигрышно на первом этапе".

Сделано в России

Почти на всех вещах Glance написано "Сделано в России" (на некоторых вместо России фигурирует Белоруссия). Это еще одно ноу-хау компании. "Производство в России — это наша "фишка",— говорит Куприянов.— Сейчас растет доверие к отечественному производителю. Шить в Китае качественно сегодня ненамного дешевле, чем в России, а со всеми накладными расходами стоимость вообще получается одинаковой". Заказы "Glance и Filippe Grandy" размещает на 30 российских фабриках.

Тимофеев считает, что "игра на патриотизме — вполне себе тренд". Хотя то, что в России шить так же дешево, вызывает сомнение. Как утверждают в самой "Glance и Filippe Grandy", в каждый магазин с учетом размерного ряда поступает всего пять-десять экземпляров каждой модели. Больше нельзя, иначе размоется дизайнерское позиционирование. Исходя из числа магазинов, несложно подсчитать, что одну модель "Glance и Filippe Grandy" заказывает изготовить в количестве 1,5-2,5 тыс. экземпляров. Далее фабрике приходится перенастраивать лекала, что отнимает время. "В Китае процессы "перенастройки" проходят быстрее, так как многие фабрики технически лучше оснащены, чем российские, а поэтому производство обходится дешевле",— говорит Андрей Тимофеев. Другой эксперт, попросивший об анонимности, выразился более категорично: "Я думаю, что компания несколько лукавит, утверждая, что большая часть одежды производится здесь. Иначе мне непонятно, за счет чего они могут держать низкие цены по сравнению с другими игроками, которые работают в том же ценовом сегменте, но шьют в Китае".

Помогает ли ставка на неизвестных дизайнеров и апелляция к патриотическим чувствам? Выручку Glance в компании не раскрывают, отмечая лишь, что средняя окупаемость магазинов составляет около года, а в 2007-м сеть продала 2 млн изделий. Учитывая, что средняя стоимость одной вещи составляет 1,7 тыс. руб., годовой оборот Glance должен был перевалить за 3,4 млрд руб., или $130 млн. "Когда хотят скрыть истинное положение вещей, то прибегают к таким уловкам — оперируют количеством проданных изделий. Но можно ведь продавать майки по 400 руб., а можно костюмы по 5 тыс. руб.,— говорит один из экспертов.— Очень сомневаюсь, что компания приближается к лидерам рынка". Так что подобная арифметика весьма условна. Но, по крайней мере, одежный проект "Glance и Filippe Grandy" оказался более динамичным, чем мебельный. И теперь компания рассчитывает использовать его опыт для развития мебельной розницы.

Собирая экспозицию

"Glance и Filippe Grandy" намерена продвигать себя как российского производителя, поэтому отказалась от копирования итальянцев и открыла свое дизайн-бюро, которое будет заниматься созданием собственных трендов в мебельной моде, а также работой по индивидуальным заказам.

В настоящий момент у компании пять мебельных коллекций. Через два года их должно стать 12. По словам Куприянова, это будет мебель бизнес-класса из более дорогих материалов, с использованием более совершенных технологий. Ирония в том, что как раз поэтому первая новая линейка была изготовлена по заказу на фабрике под Вероной: подольское производство "Glance и Filippe Grandy", хотя и загружено сегодня на 60%, не может выполнить некоторые виды работ. Так что в среднесрочной перспективе — строительство второй площадки. При условии, что будет развиваться розничная сеть.

В ближайший год "Glance и Filippe Grandy" рассчитывает открыть не менее 50 новых салонов Filippe Grandy, включая франчайзинговые, доведя их общее число до 120. Новые площадки должны быть просторнее — не 80-100 кв. м, а 150-200 кв. м, что позволит представить на них целые мебельные экспозиции.

Похожие планы компания анонсировала еще в 2006 году. По итогам того же года она должна была открыть более 100 мебельных салонов, но к сегодняшнему дню их в сети только 76. Два года назад мебельное направление встало из-за того, что слишком много ресурсов ушло на одежду. Сегодня ситуация изменилась. Андрей Куприянов не скрывает, что мебельные амбиции финансируются в основном из кошелька Glance. Между тем, например, тот же "Ангстрем" с 2006 года обзавелся 45 фирменными магазинами. У лидеров рынка "Шатуры" и мебельного концерна "Катюша" (марка "Дятьково") их уже более 400. Похоже, пока "Glance и Filippe Grandy" вытягивала одежное направление, российские производители мебели успели убежать вперед.