КОМПАНИЯ "АВРОРА" РЕШИЛА СОЗДАТЬ НА КУБАНИ ВИНО CHATEAU LE GRAND VOSTOCK ПО ФРАНЦУЗСКИМ ТЕХНОЛОГИЯМ И С ФРАНЦУЗСКИМ ЦЕННИКОМ. НО ПЛАНЫ ПРИШЛОСЬ ПОДКОРРЕКТИРОВАТЬ.
Chateau в переводе c французского - "замок". Взглянув на унылое двухэтажное строение на улице 60 лет Октября на хуторе Садовом Краснодарского края, о замке вспоминаешь в последнюю очередь - больше смахивает на заводскую проходную.
В 60 километрах от Анапы, в совершено советском по антуражу кабинете за Apple MacBook сидит 32-летний парень с взъерошенными волосами. Это Франк Дюсенер - главный винодел, а заодно и генеральный директор "Авроры". "Какая глушь? О чем вы? Через 15 часов я могу быть в Пекине",- говорит он. В местном магазине слышна французская речь, а продавщицы уже, кажется, научились понимать европейцев на языке жестов - друзья-соратники к Франку приезжают постоянно.
На хутор Садовый потомственный винодел Дюсенер (его семья несколько поколений выращивала виноградники в Алжире, а после Второй мировой войны вернулась во Францию) перебрался вместе с супругой-коллегой Гаэль Брюллон пять лет назад. Она с тех пор родила ребенка, а Франк научился говорить по-русски и создал первое российское вино, которому удалось пробиться в дорогие рестораны страны.
Алкогольные пейзажи
Палит солнце, на улице кричат петухи, а Франку явно не до наших вопросов. "Чего рассказывать, давайте я вам все покажу",- говорит он, натягивая широкополую шляпу и отправляясь на виноградник. "Я когда первый раз сюда приехал, снял во-о-от такую пачку фотографий и исписал всю записную книжку,- размахивая своим Moleskine, рассказывает Франк.- И сразу понял: тут можно сделать что-то великое. Вон, посмотрите какой великолепный дуб - он стал символом нашего вина, а какие около него почвы:" У Дюсенера своя теория виноделия - согласной ей, хорошее вино можно сделать только в местах с красивыми пейзажами. Этого добра вокруг Садового хватает.
Вот только виноделию местные пейзажи никогда особо не способствовали. Раньше совхоз "Аврора" вином не занимался - он выращивал виноград, который продавал соседним винзаводам. Но в 2002-м здесь появился Сирил Некер, экс-глава российского филиала виноторговой компании Malesan William Pitters и племянник основателя компании Бернара Магрэ. К слову, Магрэ и его друг Жерар Депардье одно время лелеяли идею запустить в России производство шипучих вин, но так и не рискнули.
А Некер к риску был готов. Он сумел найти инвесторов для проекта - группу "Финвест", подконтрольную в то время сенатору Владимиру Слуцкеру и экс-руководителю крупнейшего российского таможенного брокера ФГУП "Ростэк" Амбарцуму Сафаряну (сам Некер в компании доли не получил). "К нам пришел непонятный француз с идеей производить высокие вина в России. Акционеры попросили меня облечь его слова в цифры,- вспоминает работавшая тогда в "Финвесте" Наталия Брагина.- В итоге проект понравился, мы вложили деньги, а я возглавила московский офис". Впрочем, винный бизнес изначально был карликом среди более масштабных затей партнеров - им принадлежала гостиница "Жемчужина" в Сочи, Шадринский молочно-консервный комбинат на Урале, проект "Новое желтое такси" в Москве и, главное, ряд объектов недвижимости на западе столицы.
У Некера была красивая идея создать в России производство вина по образу и подобию французских шато, где выращивание винограда и изготовление вина сосредоточены в одном месте, а работники винзавода готовы в любой момент заняться виноградниками. В России винзаводы зачастую работают на привозном виноматериале - к примеру, лидер рынка московский Межреспубликанский винодельческий завод (МВЗ). Между тем "лучшее вино всегда разливается от лозы",- убежден Франк Дюсенер.
"Аврору" Некер выбрал не столько из-за пейзажей, сколько из-за того, что в отличие от многих соседних хозяйств совхоз успел оформить землю в собственность - 500 га виноградников обошлись в $500 тыс. Еще около $8 млн "Финвест" собирался вложить в строительство винзавода, стартовавшее в 2003 году.
Рейдеры и морозы
Стены заводского цеха украшают изображения бутылок Chateau le Grand Vostock. Снаружи с южной неторопливостью идет стройка, а внутри вовсю работает линия разлива вина. Строители и виноделы друг другу не мешают - привыкли, стройка второй очереди завода идет уже второй год. "Вот здесь у нас будет подъезд для клиентов, здесь дегустационный зал для туристов, здесь будем хранить винную коллекцию",- воодушевленно рассказывает Франк Дюсенер. Когда спрашиваешь о сроках окончания строительства, воодушевление сходит на нет - "ну, когда-нибудь достроим".
Красивому проекту Некера акционеры подрезали крылья на самом взлете. В 2005 году Слуцкер обвинил Сафаряна в крупных хищениях. Разгорелась акционерная война, в результате которой Сафарян оказался за решеткой - в этом году он был признан виновным в хищении 83 млн руб. у "дочки" "Финвеста" ЗАО "Внешпром" и осужден на шесть лет колонии общего режима. В ходе следствия были убиты сотрудник прокуратуры и начальник собственной безопасности "Финвеста".
"Финансирование проекта сошло на нет, но этот бизнес еще не дорос до стадии, когда он мог бы сам себя окупать. Из него ушел основатель Некер, мне стало работать неинтересно",- вспоминает Наталья Брагина. Вместо обещанных $8 млн шато получило лишь $4 млн, а запланированная мощность в 2,4 млн бутылок в год дай бог будет достигнута к 2010-му.
Остались в проекте Франк Дюсенер с супругой, которых Некер в свое время нашел, разместив объявление во французской газете, да коллега Некера по Malesan William Pitters финансовый директор "Авроры" Елена Денисова.
Изменился и состав акционеров проекта. Если раньше его контролировал "Финвест", то теперь акции получили миноритарии холдинга. Кроме того, у бывших работников "Авроры" остались небольшие пакеты, полученные ими еще во время приватизации сельхозугодий. "Винным бизнесом "Финвест" просто рассчитался с миноритариями",- объясняет акционерную метаморфозу Елена Денисова.
Пока шли акционерные войны, на виноделов обрушилась другая напасть: зимой 2005-2006 годов на юге России случились страшные морозы. Часть виноградника пришлось раскорчевать, а урожай следующего года пропал целиком. "Такое во Франции случается раз в 60 лет. В Краснодарском крае, конечно, риски повыше - мы ведь ближе к Сибири",- вздыхает Дюсенер. Ему пришлось скорректировать свои планы - половина земель "Авроры" до сих пор не засажена виноградником. Зато особого урона продажам Chateau le Grand Vostock погодный катаклизм не нанес - сразу научиться торговать своим вином у "Авроры" не получилось, и компания заткнула дырку складскими запасами, коих к 2006 году накопилось почти 2 млн бутылок.
Дотошный виноградарь
Однажды Гаэль Брюллон собралась поехать на совхозном "уазике" куда-то по своим делам. Она попыталась переключить скорость - и рычаг коробки передач остался у нее в руке. "Она чуть не заплакала: ну как можно выпускать такие ужасные автомобили, как вообще можно здесь жить?" - вспоминает Елена Денисова. От российских подходов к виноградарству и виноделию у французской пары были похожие ощущения. "С советских времен местные производители гонялись за количеством, что не могло не отразиться на качестве. Винные холдинги набрали инерцию, при которой объем компенсирует низкие цены",- сокрушается Дюсенер.
Мы с Франком стоим перед двумя виноградниками "Авроры". На одном виноградные кусты все заросли листьями, а вот соседний куда аккуратнее - расстояния между рядами поменьше, но виноградные гроздья при этом открыты для солнца. На первом участке каждый куст дает 4 кг ягод, на втором всего 1,5 кг - часть незрелого винограда виноградари срывают и бросают на землю.
"В советские годы меня за такое, наверное, посадили бы -разбазаривание же ценного продукта,- мрачновато шутит Дюсенер.- Но посмотрите, зато ветер и солнце высушивают гроздья. Мы получаем великолепный виноград". Конечно, эта технология "осветления" удорожает процесс - ведь рвать лишние гроздья и листья приходится вручную, но именно этот виноград идет для дорогих линеек вина. Из винограда с соседних кустов можно делать лишь недорогие вина.
Есть свои маленькие хитрости у Дюсенера и на производстве. К примеру, 20% вина, которое идет на дорогие линейки, выдерживается в деревянных бочках, все остальное - в стальных чанах. Но в других хозяйствах бочками зачастую не пользуются вовсе.
Огромной пипеткой Франк набирает вино прямо из бочки, разливает в бокалы и неодобрительно смотрит на нас. Мы с фотографом махом выпили свое вино, тогда как винодел несколько минут принюхивается к напитку, смотрит на свет и смакует. "Вино, пожалуй, единственная отрасль, где можно проконтролировать процесс от начала до конца - от вспахивания земли до сбора винограда и разлива вина. Вот пекарь же не выращивает зерно",- хвастается Франк.
Итог работы французской пары в "Авроре" впечатляет. "Франк, пожалуй, первым доказал, что в России можно и нужно производить отличные вина, которые реально стоят приличных денег",- признает заслуги коллеги Леонид Попович, совладелец компании "Донвинпром" (торговая марка "Вина Ведерникова"). Редактор журнала Magnum Игорь Сердюк называет виноделов Chateau le Grand Vostock "талантливыми экспериментаторами", а известный ресторатор Анатолий Комм признал продукцию "Авроры" "русским вином европейского качества" - и включил в меню своего ресторана "Варвары".
Правда, добиться благосклонности сомелье, редакторов винных журналов и других профессиональных винолюбов оказалось проще, чем убедить обычных потребителей, что российское вино может стоить в рознице до 800 руб. за бутылку.
Французско-кубанский купаж
"Посмотрев на этикетку, я подумала, что это французское вино, но потом разглядела надпись "Сделано в России". Решила, что это очередная краснодарская шняга и купила за те же 300 руб. вино из Чили",- рассказывает сотрудница СФ о своем первом знакомстве с продукцией Chateau le Grand Vostock. Примерно так же рассуждают многие потенциальные клиенты кубанского шато.
"Мы рассчитывали, что российский рынок вина созрел для категории local premium,- рассказывает Елена Денисова.- Но вскоре стало понятно, что такого сегмента просто не существует - нам предстояло формировать рынок с нуля". Задача не из простых - два года компания создавала торговый офис в Москве, а когда в 2005 году стартовали продажи, "Авроре" удалось продать лишь 174 тыс. бутылок (при объеме производства около 750 тыс.). Но основная проблема даже не в этом - Франк Дюсенер выпускает четыре линейки вина разных ценовых категорий (по одному сорту красного и белого в каждой). И наибольшим спросом пользуются самые недорогие (сейчас 180-220 руб. в рознице), тогда как на премиальные (700-800 руб.) приходится лишь 4% продаж. В итоге средняя цена проданной бутылки колеблется в районе 200 руб.- подороже, чем у российских коллег, большинство из которых продает вина дешевле 100 руб. (см. график на стр. 26). Но ведь изначально компания хотела сделать ставку на недешевые вина, которые выдерживаются в бочках и стоят от 250-300 руб. за бутылку.
В прошлом году "Аврора" сумела продать 484 тыс. бутылок, то есть даже недостроенный завод загружен примерно наполовину. В отраслевых мерках это крохи - МВЗ под одним лишь брэндом "Арбатское" продает более 1 млн бутылок в год. Меж тем в планах "Авроры" достроить предприятие и в 2010 году реализовать 2,2 млн бутылок при средней цене около $10.
На ура Chateau le Grand Vostock приняли в HoReCa (отели, кафе, рестораны) - 40% от оборота в $5,2 млн (который компания намерена получить в 2008 году) приходится на рестораны. С розничными сетями вышло сложнее, тем более что компания сделала ставку на собственные силы и не стала привлекать крупных дистрибуторов. И все-таки ей удалось пробиться в Metro, "Ашан", "Магнит" и "Ленту". Правда, в Auchan на Белой даче мне удалось найти только два самых дешевых наименования вин шато.
"Ребята делают очень неплохие вина, но на свои полки я их не поставлю,- говорит директор по закупкам "Азбуки вкуса" и директор сети бутиков "Коллекция вин" Андрей Ткемаладзе.- Потому что на российские вина с "французской" ценой нет спроса. Чтобы подготовить покупателей, нужно потратить на продвижение серьезные деньги, убедить общественное мнение, что в России есть качественные вина. Задача просто неподъемная".
В "Авроре" меж тем ресурсов для серьезной рекламы нет - здесь куда больше озабочены нюансами производства. "Маркетинговый бюджет у нас мизерный - я вам его не назову, чтобы не вызвать смех,- говорит Елена Денисова.- Свое мы берем натурой: проводим дегустации в сетях, привозим туристов на винзавод". В год шато бесплатно "проливает" в сетях около 15 тыс. бутылок вина, в Садовом для туристов построили небольшую гостиницу - за сезон приезжает около 2 тыс. винолюбов.
Сформирует ли пласт лояльных потребителей такая щедрость? Не факт. "Дизайн бутылки незапоминающийся. Российское вино за такую цену может и должно вызвать любопытство, но нет никакого уникального элемента, объединяющего разные линейки вина",- говорит творческий директор брэндингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев.
Экономия на рекламе - лишь полбеды. В прошлом году "Аврора" решила расширить ассортимент и изменила принципу "вино от лозы" - компания стала разливать привезенное из Франции, Туниса и с Сицилии вино под маркой Voyage (цена около 150 руб. в рознице, всего выпущено 180 тыс. бутылок). "Меня часто спрашивают: "Франк, а какое вино ты нам посоветуешь?" - рассказывает Дюсенер.- Я знаю людей во Франции, которые производят хорошие ординарные вина". У Елены Денисовой своя версия. "Во Франции кризис перепроизводства - отличное вино можно купить за копейки. Но наши конкуренты почему-то наливом везут в Россию вино Нового Света ужасающего качества,- говорит она, потрясая толстенным каталогом российских производителей вина.- Ну вот, например, литровая коробка вина за 39 руб. Вы хотя бы представляете, что они там в ней "набодяжили". Это же гарантированное отравление и понос".
"Аврора" же закупает виноматериал по 70 евроцентов за литр, тогда как конкуренты не дороже 10 евроцентов, для транспортировки использует герметичные цистерны, а Франк контролирует процесс на всех этапах, так что и за качество отвечает головой.
"Это большая ошибка,- считает Андрей Ткемаладзе.- Компания пошла по самому простому пути, популярному среди российских производителей,- немножко денег на этом она, может быть, и заработает, но "размоет" ключевой брэнд. Хорошее вино в Россию наливом не везут".
Похоже, продавать в России французское вино по дешевке куда проще, чем каждый раз убеждать потребителей в достоинствах кубанского виноделия и показывать им пейзажи Садового. Денисова уверяет, что Voyage лишь экспериментальный проект с неясными пока перспективами, но соблазн пойти по простому пути очень уж велик.
досье
 Компания: ОАО "Аврора" Владельцы: основные акционеры — Сергей Желтов, Михаил Мельян, Карен Исраельянц Активы: 500 га земли в Краснодарском крае, винзавод Оборот: $3,4 млн в 2007 году Чистая прибыль: не разглашается Основные брэнды: Chateau le Grand Vostock Число сотрудников: 200 человек |
|
ноу-хау
Компания "Аврора": — наняла французских виноделов и привезла их на Кубань; — организовала производство по принципу шато — вино разливается прямо у лозы; — в продвижении сделала ставку на дегустации в ресторанах и сетях. |
$8 млн обещали акционеры "Авроры" на развитие Chateau le Grand Vostock, но успели выделить лишь половину 800 руб. стоит в рознице бутылка красного Chateau le Grand Vostock le Chene Royal. Это самое дорогое из вин, массовый выпуск которых налажен в России 174 тыс. бутылок удалось реализовать "Авроре" в первый год продаж при объеме производства 750 тыс. бутылок |
