Компания "Омсквинпром" стала крупнейшим в стране региональным производителем водки и тут же нарвалась на неприятности — в бой с нею вступил лидер рынка "Русский алкоголь".
Однажды директор по развитию "Омсквинпрома" Наталья Никитина приехала в сибирский региональный центр. Местный дистрибутор пожаловался на представителей азербайджанской диаспоры: они на местном рынке по дешевке торговали контрафактной водкой "Пять озер" и портили ему весь бизнес. Самостоятельно разбираться с диаспорой дистрибутор побоялся, а Наталья без лишних размышлений поехала на рынок. "Захожу в мрачный контейнер. Стоит наша водка, очень дешевая — акциз точно не уплачен,— вспоминает Наталья.— Можно, спрашиваю, ящик купить на свадьбу?"
Не прошло и минуты, как в контейнер сбежались чуть ли не все азербайджанцы с рынка. Они громко кричали, размахивали руками и кому-то звонили, очевидно, заподозрив подвох. "Ну все, думаю, убивать будут",— до сих пор содрогается Наталья. Но ничего, обошлось, ящик ей все-таки продали. После чего она отвезла его в милицию. Незаконный бизнес вскоре прикрыли, а нерешительный дистрибутор был просто счастлив.
Похожих историй у Никитиной вагон: еще пять лет назад "Омсквинпром" был локальным омским производителем без особых перспектив, а сейчас ключевой брэнд компании "Пять озер" ворвался в тройку лидеров водочного рынка. Для этого Наталье пришлось исколесить всю Россию, поработать промоутером в Москве и пережить нашествие комаров.
На очереди новое испытание — противостояние с компанией "Русский алкоголь". На днях та объявила "Омсквинпрому" настоящую войну за лояльность дистрибуторов.
Брэнд-поход
У топ-менеджмента "Омсквинпрома" свой подход к брэндингу: сторонним агентствам и рекламщикам они не доверяют, вместо этого устраивая мозговые штурмы. Так, в 2002 году, когда владельцу компании Андрею Стрельцу статус лидера местного омского рынка стал жать в плечах, он решился запустить новый брэнд. Тогдашняя ключевая марка компании "Богатство Сибири", по мнению Никитиной, была "местечковой" и в других регионах имела мало шансов на успех.
Чтобы придумать новую марку, Стрелец со своими менеджерами отправился в тайгу на северо-восток Омской области, где расположены несколько живописных озер. В компании решили разрабатывать "экологичный брэнд из сибирской глубинки", и считали, что логично делать это на природе.
В тайге команду покусали комары, но с заданием управленцы справились — придумали марку "Пять озер". Кому точно принадлежит идея, в компании спорят до сих пор. "Претендентов на авторство хватает, но по официальной версии, идея возникла у Андрея Васильевича Стрельца",— говорит руководитель пресс-службы компании Татьяна Максименко.
"Сидишь на озере, солнце заходит — и такая благодать, такое спокойствие накатывает, что это состояние нам захотелось передать в нашем брэнде,— мечтательно вспоминает Наталья Никитина.— Мы до сих пор на эти озера раз в год ездим".
Четкого плана покорения российского рынка у омичей не было. Помимо домашнего рынка решили стартовать в Екатеринбурге — здесь работал знакомый менеджерам "Омсквинпрома" дистрибутор "Инвина".
"Милочка, скажи, а где у вас водка с озерами сибирскими?" — спросил продавщицу в местном магазине дедушка и сразу же взял четыре бутылки. Свидетелем такой сцены Никитина стала в первый же свой визит в Екатеринбург. "Никакого продвижения мы толком поначалу еще не делали, а марка уходила влет",— говорит она. Случай с дедушкой она пересказала Стрельцу, и тот решил сделать из "Пяти озер" федеральный брэнд. Наглость неслыханная, ни одному из региональных производителей этого еще не удавалось, хотя пытались многие.
"Брэнд получился интересный — тему природной чистоты, экологии тогда никто из производителей водки еще не развивал",— объясняет неожиданный успех директор по маркетингу и продажам дистрибуторской компании из Красноярска "Формула холдинг" Никита Ланский. Чтобы донести идею брэнда, "Омсквинпром" первым среди "водочников" "украл" у "винников" идею снабжать бутылки небольшой книжечкой, где подробно расписаны волшебные свойства воды из сибирских озер.
На самом деле завод использует обычную воду из скважины в Омске, хотя в рекламных сообщениях это и не афиширует. Чтобы хоть как-то поддерживать "экологическую" легенду брэнда, компания добавляет в купаж немного воды из скважины в районе таежных озер, которую привозит цистернами.
В компании составили рейтинг городов в зависимости от количества жителей, их платежеспособности и закрытости рынка для неместных игроков и начали покорять регион за регионом — Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск и т. д. "Поначалу было тяжело: тебя выталкивают в дверь, ты лезешь в окно",— вспоминает Никитина.
"У "Омсквинпрома" очень маленькая ассортиментная линейка — всего четыре позиции водки "Пять озер". Управлять таким портфелем приятно и выгодно с точки зрения логистики",— считает дистрибутор компании.
Сибирская компания пыталась расширить ассортимент и запустила дешевую водку "Национальная валюта" (до 100 руб.), но сделать из нее федеральный брэнд не удалось. "Маржи для полноценного продвижения не хватило",— объясняет Никитина.
Алкогольная мистика
"В районе пяти озер есть деревушка Окунево, там живут безумные люди — староверы, индуисты, ведорусы, какие-то поклонники слонов. Их прорицатели считают это место святым, а у меня, к примеру, там давление всегда повышается почему-то. В нашей истории тоже много мистики — водка зачастую продавалась без каких-либо усилий с нашей стороны,— вспоминает Наталья Никитина.— Я и сама верила в это с трудом".
На рынке же считают, что производителю просто повезло оказаться в нужном месте в нужное время. "Компания вышла на сцену, когда звездный час прежних лидеров рынка "Гжелки" и "Флагмана" уже прошел. В среднем ценовом сегменте народ искал что-то новое, и "Пять озер" оказались очень кстати",— полагает Никита Ланский.
На руку компании сыграл и кризис с внедрением ЕГАИС в 2006 году. Ликеро-водочные заводы встали тогда по всей стране, а вот оперативно вернуться на полки многим раскрученным брэндам не удалось. По словам директора ЦИФРРА Вадима Дробиза, во многих регионах "Омсквинпром" оказался шустрее всех — на полках магазинов некоторое время была представлена только его водка. "Мы компания педантичная. Наши конкуренты думали — требования властей настолько несуразные, что их отменят, а мы в это время к кризису готовились, сделали предоплату за новые акцизные марки, увеличили складские запасы,— вспоминает Никитина.— Обхитрить же государство невозможно".
Изначально "Омсквинпром" решил сделать ставку на крупных дистрибуторов, которым принялся раздавать эксклюзивные права на продажи в различных регионах. Вместе с партнерами производитель придумывал новые BTL-акции, согласовывал с ними рекламные кампании. С 2004 года компания заметно нарастила бюджет продвижения, не надеясь на "мистику". По оценкам Вадима Дробиза, в рекламу брэнда она уже вложила в общей сложности более $20 млн. В самой компании бюджетов не раскрывают, но подтверждают, что "не жадничали". По словам Никитиной, на покорение новых регионов компания тратила кредитные деньги и прибыль, заработанную в уже освоенных городах.
"Они о себе очень громко заявили — в отличие от других регионалов, вкладывались в рекламу на уровне федеральных брэндов,— считает вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.— Вот только приемчики использовали какие-то провинциальные. К примеру, выходит в "АиФе" экспертиза самых популярных водок — "Зеленая марка" в пролете, "Путинка" слишком мягкая, лидирует, конечно, "Пять озер". Выясняется, что проводила экспертизу некая Омская алкогольная ассоциация. Некрасиво это как-то".
Впрочем, "провинциализм" компании отчасти сыграл ей на руку. Освоение федерального рынка компания начала с регионов, расположенных за Уралом. Тогда как другие "звезды" рынка — "Винэксим" и "Русский алкоголь" — предпочитали для начала покорять Москву и Санкт-Петербург, в Сибири их хватка слабела.
В Москву "Омсквинпром" пришел в конце 2005 года, по привычке доверив эксклюзивную дистрибуцию одному из местных игроков. Чтобы "прочувствовать" местный рынок, Стрелец опять отправил своих топ-менеджеров "в поля" — предложил им поработать промоутерами. "Мы побили все рекорды настоящих промоутеров — таких продаж никто никогда не делал",— вспоминает Никитина. Однако это не помогло: в магазинах, где топы компании не работали, продажи не пошли. Тогда "Омсквинпром" впервые рискнул лишить дистрибутора эксклюзива и привлечь к продажам еще несколько игроков. Но и сейчас компания по продажам в столице лишь на шестом месте, тогда как в России на третьем.
Тем не менее "Омсквинпром" выбился в лидеры рынка. С 2004 по 2007 годы его объем продаж вырос с 500 тыс. до 5,5 млн дал, из них более 95% приходится всего на один брэнд "Пять озер" в среднем ценовом сегменте — 120-130 руб. за бутылку 0,5 л на полке.
Лучшие друзья дистрибутора
Система эксклюзивной дистрибуции, давшая сбой в Москве, отлично сработала в регионах — другие игроки выстраивают собственные системы продаж и превращают дистрибуторов в логистов, а "Омсквинпром" не стал отбирать их хлеб.
""Омсквинпром" позволяет иметь дистрибутору максимальную наценку среди всех крупных водочных игроков в среднем ценовом сегменте,— признает Никита Ланский, продающий "Пять озер" в Кемерове и Новокузнецке.— Тогда как, к примеру, "Русский алкоголь" пошел по пути создания собственных эксклюзивных команд в регионах, которые отбирают часть маржи дистрибутора и еще к тому же нагружают его неликвидным слабоалкогольным ассортиментом". По оценкам участников рынка, маржа на продукции "Омсквинпрома" достигает у некоторых дистрибуторов 20%, тогда как на "Русском алкоголе" не более 5%.
В итоге, например, "Формула холдинг" с этого года прекращает работать с "Русским алкоголем", сосредоточившись на других водочных брэндах, в том числе на "Пяти озерах". Вряд ли такая ситуация могла долго устраивать лидера рынка.
В начале сентября "Русский алкоголь" разослал своим дистрибуторам письмо, в котором не рекомендовал партнерам включать в ассортиментный портфель продукцию "Омсквинпрома". Омичи разразились ответным посланием (оба письма имеются в распоряжении СФ), в котором Наталья Никитина назвала "условия, навязываемые "Русским алкоголем", игрой в одни ворота" и призвала оптовиков сохранить сотрудничество с "Омсквинпромом".
"Моя компания большая, она растет. Наши дистрибуторы становятся крупнейшими игроками на своих рынках. Я даю им товарные кредиты и развиваю их бизнес,— поясняет коммерческий директор "Русского алкоголя" Вадим Касьянов.— А тут приходят люди из "Омсквинпрома" и говорят: работайте с нами тоже, у нас условия хорошие. Теперь я говорю дистрибуторам: ребята, определитесь, с кем вы. Такая практика работает во всем мире — дистрибуторы Diageo никогда не работают с Pernod Ricard, и наоборот".
Причины конфликта очевидны: еще до обмена письмами компании успели нанести друг другу куда более весомые удары. Нынешней осенью "Русский алкоголь" вдобавок к своим активам в Центральной России запускает в Новосибирске завод мощностью 12 млн дал. В частности, там будет разливаться новая марка с "сибирским позиционированием". А топ-менеджмент "Омсквинпрома" недавно опять побывал в тайге, где добывал кедровые шишки. Итогом поездки стал новый брэнд "Кедровица", а один из суббрэндов лидера рынка — "Кедровая Зеленая марка".
Водочные оптовики такого поворота явно не ожидали. "Ситуация очень напряженная — на "Русский алкоголь" приходятся основные продажи, но доходность на операциях с ними приближается к нулю,— говорит крупный дистрибутор из Сибири.— "Пять озер" куда щедрее в плане маржи". "Лучшие друзья дистрибутора — это деньги. Сегодня лучшие условия у одного производителя, завтра у другого. Требовать лояльности от оптовиков вряд ли стоит",— считает Станислав Кауфман.
Итоги войны за сердца дистрибуторов станут понятны в начале следующего года, когда будут подписаны новые дистрибуторские контракты. Не исключено, что жесткая позиция лидера рынка только добавит очков щедрому регионалу.
о компании
 Компания: ООО "Омсквинпром" Владельцы: Андрей Стрелец, Елена Галинина, Петр Нискоромных Активы: ликероводочный завод в Омске мощностью 17 млн дал в год Оборот: в 2007 году — 8,6 млрд руб., в 2008 году ожидается 12,3 млрд руб. Чистая прибыль: не раскрывается Основные брэнды: "Пять озер", "Кедровица", "Национальная валюта" Число сотрудников: 1300 человек |
|
ноу-хау
Компания "Омсквинпром": — разработала брэнд "экологически чистой сибирской водки"; — сделала ставку всего на одну торговую марку; — вложилась в рекламу на уровне федеральных игроков; — платит дистрибуторам больше других крупных игроков и не развивает собственную систему продаж. |
|
5,5 млн дал водки продал "Омсквинпром" в прошлом году. Четыре года назад эта цифра была в 10 раз меньше |
|
6-е место в мире по объемам продаж заняла марка "Пять озер" в 2007 году, по оценкам журнала Drinks International |
|
95% продаж компании приходится всего на один брэнд "Пять озер" |
