Деньги на ветер

Управляющая компания Avant Group открыла первый в России морской спорт-отель. Первый блин поначалу вышел комом.

Текст: Денис Тыкулов

Мелкое, мутное Азовское море. Идет дождь. Ветер. Но отдыхающих на пляже отеля "Акватория лета" это не смущает. Одни затаскивают в воду массивные доски виндсерфинга, другие путаются в стропах кайта, третьи осваивают азы вейкборда.

"Акватория лета" в Ейске — это первый и пока единственный в России морской спорт-отель. Оплатить в нем просто номер без спортивных программ нельзя. В итоге если, например, приезжает семейная пара, где лишь один увлекается спортом, второй супруг тоже хоть что-то попробует. "Сейчас даже на "Одноклассниках" есть сообщество "Акватория лета". Попробуй найти там, например, Hilton",— хвастается Артем Колесов, директор по стратегическому развитию Avant Group — управляющей компании "Акватории лета". По его словам, в 2007 году виндсерфингу в отеле обучились около 1500 человек, кайтсерфингу — катанию по волнам с помощью воздушного змея — около 200 (лето было не очень ветреное). "Мы заинтересованы в популяризации водных видов спорта,— добавляет Колесов.— Многие из наших клиентов вернутся". Сам он считает, что в России 50-60 тыс. человек, серьезно занимающихся кайт- и виндсерфингом, и каждый год их число увеличивается на 5 тыс.

Однако найти подход к своей целевой аудитории "Акватории лета" удалось не сразу. Первые два года ее загрузка оставляла желать лучшего. Срок возврата инвестиций в проект вырос на полтора года — с семи до восьми с половиной лет.

Не Египет, не Канары

В 2004 году москвич Артем Колесов отдыхал на Канарских островах. Поехал ради виндсерфинга. Проживание и прокат оборудования на три недели обошлись в $3 тыс. Но все это время не было ветра, и покататься не удалось ни дня.

После неудачного отдыха Колесов решил сделать увлечение работой. На открытие серф-станции было нужно $50-70 тыс., которых у него не было. "Я заинтересовал идеей группу московских бизнесменов, но решили, что выгоднее строить сразу гостиницу",— рассказывает Артем Колесов, которому и предложили возглавить проект. Долю в бизнесе он, правда, не получил. "Сначала мы ориентировались на Египет,— вспоминает он.— Я встречался с губернатором Синая. Но когда мы были готовы подписать договор, в Египте вышло постановление о запрете продажи земли иностранцам".

В результате решили реализовать проект в России. Азовское море идеально подходило для парусных видов спорта. С середины 1990-х годов в Ейске проводятся соревнования среди виндсерферов и кайтсерферов.

Под строительство бизнесмены приобрели базу отдыха с участком в полгектара. Из-за дефицита земли строения общей площадью 1,8 тыс. кв. м пришлось размещать компактно: жилые корпуса на 80 номеров и здание ресторана расположены вокруг бассейна. Строили их бережливо. Например, демонтировать старую базу разрешили жителям Ейска. Те разобрали строения на стройматериалы и еще приплатили за это. На эти деньги собственники наняли строительную бригаду, которая демонтировала то, что не понадобилось ейчанам.

Общие инвестиции в гостиницу, по словам генерального директора Avant Group Андрея Канорского (он пришел в компанию в 2006 году), составили около $5 млн. Более $3 млн потратили на землю и строительство, $1,25 млн — на закупку гостиничного, ресторанного оборудования и спортинвентаря, $400 тыс.— на разработку концепции и $250 тыс.— на рекламу.

"Акватория лета" открылась в мае 2005 года. 50% загрузки ей сразу обеспечил проходящий в Ейске кубок по виндсерфингу и кайтсерфингу. Но "грузить" отель надо было и после соревнований.

Джаз-экстрим

Сначала клиентами "Акватории лета" были "взрослые дети" и родители с детьми. Первые — это активные люди 20-35 лет, вторые — публика более возрастная. "У нее есть деньги, и она тоже хочет какого-то "джаза"",— рассуждал Колесов.

"Джаз" обещали относительно недорого. Цена стандартного номера на двоих с питанием в "Акватории лета" составляет 3,5-4 тыс. руб. в сутки (за пару лет уровень цен практически не изменился). Для сравнения, стоимость трехзвездной гостиницы на морских побережьях России в сезон составляет 2-3 тыс. руб. в сутки. Но сюда не включен полупансион и "безлимитный спорт", как это сделано в "Акватории лета". Между тем час аренды оборудования для виндсерфинга в Москве в Строгинской пойме стоит 400-600 руб. На Черном море берут за инвентарь 5-6 тыс. руб. в неделю. "Однако люди, на которых мы рассчитывали, валом не побежали",— признает Колесов. Причин было несколько.

Рекламу "Акватория лета" давала в журналах и телепередачах, посвященных экстремальным видам спорта, что сужало целевую аудиторию. Помимо собственного отдела продаж "Акватория лета" пыталась продавать номера через турфирмы, но работа с партнерами была выстроена неправильно. Гостиница назначила агентскую комиссию 25-30% от стоимости путевки. Это в два-три раза выше, чем в среднем по рынку, что не могло не сказаться на рентабельности отеля. Всплеска продаж не произошло. "Продукт достаточно специфический, и клиентам агенты толком не могли объяснить, что они продают,— говорит Колесов.— Кроме того, у нас была достаточно запутанная система тарифов: предлагалось около десяти различных программ".

Наконец выяснилось, что те постояльцы, кого удалось привлечь, постоянно конфликтуют между собой. Например, ночью "взрослые дети" хотели веселиться, а родители с детьми — спать.

Тем не менее в первый сезон около трети постояльцев приехали два и более раз. К концу сезона, который в Ейске длится с мая по сентябрь, "Акватории лета" удалось выйти на загрузку 55%. Это нормально, но только если такой показатель удается выдерживать в течение всего года. Между тем "Акваторию лета" ждал "голодный" осенне-зимний сезон.

В межсезонье компания сделала ставку на проведение корпоративных праздников. "Когда мы входили в нашу первую зиму, то была жуткая уверенность в том, что мы всколыхнем рынок корпоративного отдыха Ростова и Краснодара,— вспоминает Колесов.— На Хеллоуин делали утопленников из старых гидрокостюмов, варили "кровь" на кухне — люди до сих пор вспоминают". На праздники загрузка отеля доходила до 100%. В остальные дни клиентов можно было пересчитать по пальцам. В результате средняя загрузка с октября по апрель составила всего 25%. Отель работал в минус.

Неудачный подход

В преддверии летнего сезона 2006 года руководство "Акватории лета" обратилось к крупному сетевому оператору. Какому именно — топ-менеджеры не говорят. По данным СФ, это был Heliopark Hotel Management. За счет своего менеджмента, более известного брэнда и интегрирования отеля в собственную систему продаж специалисты управляющей компании пообещали увеличить загрузку до 75% в сезон и до 50% в межсезонье. Heliopark был настолько уверен в своих силах, что потребовал от "Акватории лета" закрыть сайт и распустить отдел продаж. Гостиница на это не пошла, и, как оказалось, правильно.

По итогам сезона менеджеры Heliopark продали всего 8,2% путевок. Учитывая, что услуги Heliopark как управляющей компании обходятся в 25-30% от прибыли гостиницы, владельцы "Акватории лета" ничего не выгадали. Правда, и не потеряли. "Заполняемость осталась практически на уровне прошлого года,— замечает Колесов.— Остальных клиентов мы привлекли через наш сайт и отдел продаж, поэтому в конце сезона от сотрудничества с сетью решили отказаться". В Heliopark Group казус не комментируют.

Детям от 14

Управление гостиницей вернулось Колесову. В это же время в команду "Акватории лета" пришел Канорский. Прежде всего топ-менеджеры сократили издержки. С октября по май "Акватория лета" была законсервирована, а более 90% из 150 ее сотрудников распущены по домам. Компания могла позволить себе такой шаг, поскольку работы для линейного персонала в Ейске немного и набрать его снова несложно, а инструкторы и так трудятся по сезонным контрактам. "Экономически это целесообразно",— считает директор по развитию компании "Азимут менеджмент групп" Михаил Фельдман. По его оценке, на зарплате сотрудникам компания могла сэкономить около 3,5 млн руб. в месяц. Расходы на зарплату оставшемуся при гостинице персоналу и эксплуатацию объекта, по данным самой Avant Group, составляют около 1 млн руб. на весь период консервации.

Изменилась и маркетинговая стратегия "Акватории лета". Экстремальный имидж отпугивал людей без опыта виндсерфинга, поэтому отель стали позиционировать как "каникулы для взрослых", а рекламные средства были переправлены из журналов об экстриме в деловые издания. Лихих серферов на рекламных иллюстрациях заменили отдыхающие в смешных маскарадных шапочках, сидящие на гидроцикле.

"Также мы поняли, что люди просто путаются в наших программах",— добавляет Колесов. Из десяти оставили всего две — "Спорт 1" (включены спортивные программы, кроме вейкборда) и "Спорт 2" (включены все). А вот вознаграждение для турагентств снизили до среднерыночных 10% от стоимости путевки.

Одновременно топ-менеджмент не побоялся отказаться от родителей с детьми (сейчас возрастной ценз для клиентов отеля — 14 лет) и от обслуживания корпоративных клиентов, по крайней мере в самый высокий сезон — в июле-августе. "Когда десяток ростовских парней сидят и пьют водку, то все остальные ходят по стенке. Какая тут клубность?" — объясняет Колесов.

Почему в "Акватории лета" решили сделать клуб для "взрослых детей", ограничив другие категории в правах? Дело в том, что 10-15% доходов отеля приходится на бар и ресторан. Родители тратили в них на треть меньше, чем люди, детьми не обремененные. А корпоративные клиенты и вовсе зачастую привозили алкоголь с собой. "Счет подобных отдыхающих минимален. Дай бог, кофе возьмут за 50 руб., ведь за все остальное платит компания",— сетует Колесов.

Бывали, правда, и щедрые компании. Но о некоторых из них в "Акватории лета" вспоминают с содроганием. Например, один из корпоративных клиентов настоял на свободном проходе на территорию отеля всех желающих, оплатив напитки из бара. В разгар праздника во дворе началась вакханалия: разогретая алкоголем толпа стала ломать мебель и сбрасывать в бассейн отдыхающих. Колесова выручила находчивость. Он вычислил двух заводил и на ходу придумал, что человека, которого они только что сбросили в бассейн, увезли в реанимацию. Через пару минут заводилы предпочли ретироваться, и все стихло.

Акватория без воды

Изменение маркетинговой стратегии увеличило чек в ресторане и баре "Акватории лета" на 30%, до $60-70. Средняя загрузка в сезоне 2007 года при этом выросла до 85%. Итоги лета-2008 еще не подведены. Однако Канорский говорит, что показатели остались на уровне прошлого года.

В том же 2007 году Канорскому удалось заинтересовать главу "Росохотрыболовсоюза" (РОРС) Эдуарда Бендерского. Топ-менеджеры "Акватории лета" организовали компанию Avant Group, которая помимо отеля в Ейске сейчас управляет двумя небольшими трехзвездными гостиницами РАОООиР под вывеской "Охотник" в Адлере и Москве. Впрочем, они мало чем отличаются от десятков других. "Охотник" в Адлере является традиционным курортным, а в Москве — бизнес-отелем.

Главная цель Avant Group — клонировать ейский эксперимент и создать в России сеть спорт-отелей "Акватория". К 2012 году компания планирует запустить еще пять отелей. Первый, "Акватория лета Family", появится в Крыму на мысе Казантип. Как видно из названия, детей в этот отель все же пускать будут. "Там достаточно большая территория — 20 га, и мы сможем развести потоки клиентов, чтобы они не конфликтовали",— рассчитывает Канорский.

Еще четыре должны открыться в Подмосковье. Правда, сезон виндсерфинга здесь короче, чем на Азовском море. Кроме того, не все участки, по которым ведутся переговоры, расположены у большой воды. "Главное — атмосфера, а спорт и развлечения могут быть любыми — велосипед, лыжи, парашюты, танцы, футбол",— перечисляет Колесов. С другой стороны, основные клиенты "Акватории лета" — любители именно водных видов спорта. И далеко не факт, что серферы променяют доски на велосипеды. Возможно, Avant Group придется искать другую целевую аудиторию. В борьбе за нее, как отмечает директор по консалтингу компании Colliers International Елена Риставаара, "Акватория лета" может столкнуться с высокой конкуренцией со стороны загородных отелей.

досье Компания: УК Avant Group Владельцы: группа московских бизнесменов Оборот гостиниц, находившихся в управлении в 2007 году: $4 млн Оборот гостиниц, находящихся в управлении в 2008 году (прогноз): $8 млн Число отелей в управлении: Территориальный охват: Москва, Ейск, Адлер

$350 тыс. потратила "Акватория лета" на покупку спортинвентаря, что составило 7% от общих вложений в проект

25-30% от стоимости путевки составляла комиссия турфирм в первый год работы "Акватории лета". Это в два-три раза выше, чем в среднем по рынку

9,7 тыс. гостиниц на 980 тыс. мест работает в России. При этом 160-местная "Акватория лета" является единственным спорт-отелем для виндсерферов

Экспертное мнение Генеральный директор "Гост отель менеджмента" Сергей Колесников: — Все шаги, предпринятые компанией, абсолютно правильные. В своем сегменте "Акватория лета" стала самым узнаваемым брэндом. Однако задуматься над маркетинговой политикой, как правильно подавать отель, надо было не после нескольких лет его существования, а перед его открытием. Смущает жесткое ограничение на отдых с детьми. Часто едут вместе несколько семей, одни с детьми, другие — нет. В этом случае гостиница недосчитается всей компании. Стоит ввести какие-нибудь гостевые карты для прохода на территорию отеля, чтобы семьи с детьми могли проживать в другом месте и заходить к друзьям в "Акваторию лета". Вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов: — Лично меня смущает низкая доля дохода от бара и ресторана. Как правило, при полупансионе (насколько я понимаю, "Акватория лета" работает по такой системе) соотношение между выручкой от проживания и от допуслуг должно быть 50 на 50, ну в крайнем случае 60 на 40. 10-15% выручки на бар и ресторан — это уникально мало! Я не знаю, может, у них бармены внаглую воруют, может, какая-нибудь другая причина. В этой ситуации целесообразно ввести систему обслуживания "все включено". Тем более что целевая группа "Акватории лета" — менеджеры со средним достатком, которые по большей части отдыхают за границей и давно привыкли к этой форме отдыха.