Выпавшие из окна
Игроки украинского рынка интернет-рекламы, как и ранее, находятся в предвкушении всплеска, который, по их оценкам, должен наступить через два-три года. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в этом году на рекламу в интернете будет потрачено $19 млн. Другие участники рынка оценивают его объемы в $17-24 млн.
Главным фактором роста объемов рынка интернет-рекламы является постоянно увеличивающийся уровень проникновения интернета. За прошлый год, согласно данным Bigmir-Internet, месячная аудитория уанета выросла на 3,3 млн пользователей, или на 73%, достигнув отметки 7,77 млн. За I полугодие количество пользователей, по оценкам компании, увеличилось еще на полмиллиона человек. Приблизительно такими же цифрами оперируют и другие участники рынка, оценивающие количество украинских интернет-пользователей на начало осени в пределах 8-8,5 млн человек. Но при этом объемы рынка интернет-рекламы растут опережающими темпами. По оценке Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), за 2007 год его объем удвоился и составил $12 млн. Несмотря на столь скромные цифры, интернет-реклама оказалась самым быстрорастущим сегментом отечественного рекламного рынка, который увеличился на треть — до $1,84 млрд.
Впрочем, эксперты довольно скептически относятся к данным показателям. "Имея такую низкую базу, такие темпы достаточно легко демонстрировать",— говорит директор по исследованиям агентства "Кортекс" (Publicis Group Ukraine) Алексей Бакун. По его словам, отечественной индустрии интернет-рекламы предстоит еще хорошо поработать, так как доля интернета в общих доходах от рекламы все еще мизерна (чуть больше 0,5%).
Помимо количественного роста украинский интернет продемонстрировал и качественные изменения. В частности, увеличилась скорость доступа, так как низкий уровень проникновения высокоскоростного доступа заставляет провайдеров активнее инвестировать в свои сети. Благодаря этому, по прогнозам агентства "Комньюс Украина", в текущем году количество абонентов широкополосного доступа увеличится на 150% — до 1,35 млн. Соответственно, растет количество потребленного трафика, а сам контент постепенно становится "тяжеловеснее".
Деньги в контексте
Если в 2006 году сегмент контекстной рекламы, по оценкам специалистов, составил $1 млн, то за прошлый год он вырос втрое. Принимая во внимание эту тенденцию, ВРК в своих отчетах выделила сегмент контекстной рекламы отдельной строкой.
Контекстная реклама оказалась именно тем, в чем очень нуждался мелкий бизнес. Рекламодатели получают понятный и эффективный механизм продвижения своих товаров и услуг, причем порог входа в рекламную кампанию находится на уровне $5. Благодаря этому все больше предпринимателей могут позволить себе то, что раньше не было им доступно — стать рекламодателем. Убедившись в эффективности этого маркетингового инструмента, они будут увеличивать свои бюджеты, уверены продавцы "контекста". "Люди, которые сейчас платят по $100-150, в конце года будут платить по $300-500",— говорит директор компании "Бегун Украина" Александр Деркач. Он не скрывает радости от прошлогодних успехов: в 2007 году бизнес его компании вырос в четыре раза. Но торговцы "контекстом" уверяют — спрос на их услуги не ограничится мелким и средним бизнесом. "Просто крупные компании придут немного позже",— убежден господин Деркач.
Помимо "Бегун Украина" контекстный сервис на украинском рынке предлагают еще четыре компании. Подобно всем растущим рынкам, здесь также не обходится без перестановки сил. Тот же "Бегун" в июле был приобретен компанией Google, которая таким образом усилила свои позиции не только на российском рынке. Но контекстные системы компаний пока работают раздельно.
Зато в середине лета Bigmir-Internet отказался поддерживать свою систему AdSearch. Извинившись перед клиентами за неудобства, компания предложила им воспользоваться аналогичной услугой от Google — Adwords,— став таким образом официальным продавцом этого сервиса в Украине. Поскольку до этого на своем портале bigmir.net компания использовала поиск "Яндекса" и его сервис "Яндекс.Директ", данное событие можно считать некой утратой россиянами своих позиций в пользу Google.
Впрочем, по мнению директора интернет-агентства UaMaster Евгения Шевченко, это не очень значительная утрата. "Доля поиска Bigmir за полтора года упала с 8% до менее 2%, поэтому 'Яндекс' много не потерял",— говорит он.
Несмотря на то что точно оценить доли игроков на рынке никто не берется (не все компании раскрывают свои показатели), львиную долю все же отводят "Яндексу", за которым следует Google с "Бегуном", а за ними — "Мета". Еще одна система — Context.Holder интернет-агентства "Mи-6" — пока работает только на портале I.ua. Однако, в отличие от AdSearch, она не собирается прекращать работу. Наоборот, по словам менеджера по маркетингу "Mи-6" Андрея Гаркавлюка, агентство планирует выйти за рамки портала и таким образом составить достойную конкуренцию остальным игрокам рынка.
Однако о конкуренции между контекстными системами представители компаний предпочитают не говорить. Сейчас речь идет о развитии рынка совместными усилиями, отмечает господин Деркач. "У нас аудитории сервисов не пересекаются. Если нужна вся аудитория, то нужно прийти и к одному сервису, и ко второму",— объясняет он.
Специфика этого бизнеса такова, что здесь конкурентами являются сами рекламодатели. "Кто лучше использует механизм контекстной рекламы, тот и получит самый большой возврат инвестиций",— говорит Евгений Шевченко. И напоминает: рекламодателям стоит воспользоваться услугами интернет-агентств, которые более эффективно проведут кампании, пусть и за комиссионные. "Поскольку ценообразование с оплатой за переход по ссылке основывается на аукционных принципах, а все захотят размещать свои объявления на более выгодных позициях, то со временем будут расти и цены",— констатирует он.
В текущем году контекстной рекламе пророчат тот же успех. По прогнозам ВРК, 2008 год принесет рынку $6 млн. Но некоторые продавцы оптимистично допускают, что все вместе заработают на миллион больше. А через два-три года контекстная реклама по доходам сравнится с медийной, утверждают в компании "Мета".
Прозрачные задачи
Несмотря на успехи контекстной рекламы, медийная пока приносит больше денег. В этом году, по оценке ВРК, заработки в этом секторе должны составить $13 млн.
Но представители компаний уверены, что при всей своей перспективности рынок все еще недополучает доходы: по оценке директора по маркетингу интернет-компании "Мета" Алексея Чуксина, по крайней мере $2 млн в прошлом году. "В этом году эта цифра может быть в районе $5 млн",— говорит он. По его мнению, главной причиной этого является нежелание крупных компаний FMCG-сегмента выделять значительные бюджеты на рекламу в интернете.
Господин Чуксин приводит в пример соседнюю Польшу, где FMCG-компании являются лидерами по объему бюджетов на интернет-рекламу, а в Украине они не входят даже в первую пятерку.
И если механизм работы и эффективность контекстной рекламы всем понятны, то баннерная реклама в этом плане еще отстает. Основной бедой медийной рекламы специалисты называют ее непрозрачность, подразумевая под этим множество факторов. И главный из них — то, что рынок до сих пор не исследован. Представители интернет-агентств так и не научились объяснять рекламодателям, какая аудитория видит их рекламу. К тому же компании пользуются разными стандартами отчетности, что еще больше затрудняет работу с заказчиками.
"Пока игроки не знают, как четко объяснить, почему и на что были потрачены деньги. Неизвестно, заходила на тот или иной ресурс домохозяйка или количество посещений было накручено счетчиком предприимчивого владельца рекламного агентства",— объясняет Алексей Бакун из "Кортекс". И дополняет: "Несформированность правил игры часто приводит к непрозрачным отношениям между рекламодателем и агентством". Проще говоря, такая ситуация привлекает любителей откатов.
Представители интернет-бизнеса собрались решить эти проблемы, создав осенью Ассоциацию украинской интернет-рекламы (АУИР). Это, по мнению ее основателей, знаменует новый этап развития уанета. "Пока неясно, что из этого выйдет, но, пожалуй, это первая серьезная попытка объединиться",— комментирует генеральный директор компании "Яндекс-Украина" Сергей Петренко.
Первым делом ассоциация взялась за изучение украинских интернет-пользователей. Для этого она проводит тендер на первое исследование и уже в следующем году планирует иметь первые данные.
Результаты регулярного независимого исследования не только позволят повысить доверие к интернету как к медиа, считает господин Чуксин. "Это также даст возможность планировать рекламные кампании в том же формате, к которому привык рекламодатель, размещая рекламу на телевидении или в прессе",— отмечает он. В результате это позволит привлечь к размещению рекламы в интернете всех, кто до сих пор обходил его стороной.
Особые надежды интернет-рекламисты возлагают на FMCG-компании, которые в качестве эксперимента только начинают выделять небольшие суммы на раскрутку в сети. Президент АУИР Дмитрий Бондаренко надеется, что усилия ассоциации увеличат расходы компаний на рекламу в интернете в разы. "Было бы идеально говорить хотя бы о 2% в следующем году, а потенциальный объем в Украине может составлять 5% и больше",— рассуждает господин Бондаренко.
Хотя некоторые участники рынка не исключают и трудностей, с которыми АУИР может столкнуться в своем начинании. По мнению исполнительного директора ВРК Максима Лазебника, исследовательские работы могут оказаться слишком дорогими для индустрии. "Если на телевидении заплатить несколько миллионов в год за контракт привычно, то для интернета это неподъемные деньги",— говорит он.
Еще одной непростой задачей будет убедить игроков рынка принять результаты исследования. "Нужно, чтобы использование этой методики еще доказало свою эффективность, а это вопрос не одного месяца",— утверждает директор интернет-агентства "Ми-6" Максим Хомутин.
Но в ассоциации пока верят в свое начинание. Тем более, как считают ее участники, по доходам они занимают большую половину рынка — около 60%. А в скором будущем ожидают присоединения и других компаний.
В любом случае бума бизнеса в интернете не миновать, считает господин Бондаренко. Для этого количество интернет-пользователей должно достигнуть критической массы. "К этому моменту должен появиться инструмент, а также всеми принятая информация о социально-демографических показателях,— прогнозирует он.— Такой всплеск, думаю, произойдет до 2010 года".
Игроки не исключают появления к тому времени новых игроков, которые усилят конкуренцию. Участники рынка к этому готовятся и разрабатывают новые инструменты конкурентной борьбы. Например, агентство "Ми-6" запустило свою интернет-видеорекламу и перешло на динамическое размещение баннерной рекламы. Плату за количество показов, а не период размещения, берут и другие порталы, например "Мета" и Bigmir. "Это позволит оптимизировать бюджеты клиентов и увеличить эффективность кампаний, а в перспективе — и доход с сайта",— говорит господин Хомутин.