Овощи перебираются из грязных мешков в привлекательные упаковки и обретают имена. Красивая идея, увы, вряд ли станет подспорьем для российских овощеводов, столкнувшихся с насыщением рынка.
Завод по производству очищенных и нарезанных овощей "Белая дача" похож на космическую лабораторию. Прежде чем вы попадете в цех, где нарезают мытые и очищенные овощи, с вас самих разве что "кожуру" не снимут: заставят снять украшения, помыть и продезинфицировать спиртом руки, надеть халат. В пол коридора, ведущего в заветный цех, встроены специальные щеточки, чистящие обувь. На последнем этапе нужно засунуть руки в "космическое" устройство — сканер, который подтвердит, что руки достаточно чисты.
"Белая дача" в 2006 году инвестировала в сложное оборудование $18 млн. На нем механическим способом нарезают морковь (несколько типов нарезки, в зависимости от нужд заказчика), шинкуют капусту, варят свеклу и картошку, собирают букеты салатов и упаковывают все в фирменные пакеты.
Летом этого года входящая в холдинг "Агропромышленный парк" (АП) компания "Вегетория" начала продавать готовую к употреблению свеклу под одноименным брэндом. Результаты тестовых продаж в компании не раскрывают, отмечая лишь, что они полностью ее устроили. Теперь пришел черед других готовых к употреблению овощей и свежего картофеля.
По словам Елены Тищенко, директора по маркетингу торгового дома "Вегетория", идея делать премиальную картошку может показаться абсурдной. Но так получилось, что "абсурдная" идея вызрела одновременно у нескольких производителей овощей. На полках супермаркетов стоят салаты из рукколы, шпината и корна "Белая дача", помидоры и огурцы агрокомбината "Московский" и картофель "Тульской нивы".
Секрет такого поветрия в том, что овощеводы достигли пределов органического роста. "Объем российского рынка свежих овощей можно оценить примерно в $7,5-10 млрд в денежном выражении (с учетом картофеля). На протяжении последних нескольких лет он демонстрировал довольно высокие темпы роста — около 15-20% (розничные продажи), что обусловлено в первую очередь ростом доходов населения",— оценивает Максим Клягин, аналитик УК "Финам менеджмент". Однако в натуральном выражении, по оценкам исследовательской компании "Амико", объем рынка в 2007 году даже уменьшился на 5% по сравнению с предыдущим годом.
Похоже, заставить население съесть больше овощей уже не получится. Производители ищут другие способы дальнейшего развития. По статистике, хорошими рыночными показателями овощеводы обязаны именно росту цен. Данные Росстата свидетельствуют: цены на огурцы выросли в 2007 году на 17,4%, помидоры подорожали на 35,4%, капуста — на 31,2%, картофель — на 14%.
Оживление витамина
"Белая дача", ныне принадлежащая экс-министру сельского хозяйства Виктору Семенову, выращивает овощи в подмосковных теплицах аж с 1930-х годов. В 2003-м хозяйство первым среди российских овощеводов решило выпускать дорогие свеженарезанные овощи — fresh-cut. Килограмм нарезанного картофеля "Белая дача" обойдется потребителю в среднем в 160 руб. против 27 руб. за обычную картошку.
"Вегетория" от АП — брэнд не советский, но тоже премиальный. Для АП, который занимается полным циклом производства овощей — от посева семян до доставки продукта на полки магазинов, "Вегетория" — уже второй проект с брэндингом овощей. C 2003 года компания развивает брэнд "Живые витамины", под которым выпускает упакованный картофель, свеклу, морковь, капусту и лук. В 2004 году "Витамины" разошлись объемом 4 тыс. тонн, в этом компания рассчитывает продать 18 тыс. тонн. В следующем году при поддержке "Вегетории" АП планирует выйти на объем 25 тыс. тонн, а к 2011-му — 60 тыс. тонн овощей в год.
Подмосковье вообще богато на овощные брэнды. Помимо вышеупомянутых "Белой дачи" и АП здесь работают, например, агрокомбинат "Московский" и "Дмитровские овощи". "Подмосковье — традиционно овощной регион. К тому же он расположен очень близко к самому крупному рынку России и поэтому особенно привлекателен с точки зрения брэндирования",— говорит Андрей Даниленко, президент ГК "Русские фермы".
"Появление брэндированных овощей в последние годы в России стало естественным решением для фермерских хозяйств, вовремя уловивших покупательское настроение на фоне роста благосостояния",— отмечает Катерина Полникова, менеджер по закупкам сети "Азбука вкуса".
Так получилось, что для подмосковных фермеров этот "естественный путь" стал чуть ли не единственно возможным. Выращенные на "золотой" подмосковной земле, овощи априори получаются дороже на 25-30%, чем их "соплеменники" из других, более благоприятных для земледелия регионов. Круглый год растить овощи на открытом грунте в Подмосковье не получается. Теплицы позволяют выращивать овощи почти круглогодично, да еще и необходимого стандартного размера, чего на открытом грунте добиться нельзя. Но из-за расходов на освещение и отопление теплиц маржа производства в защищенном грунте всего 4-5%, а в открытом — около 10%.
Поэтому единственный способ противостоять конкурентам из других областей, как это ни парадоксально, продавать овощи еще дороже. Чтобы оправдать высокую цену, приходится добавлять овощам некую потребительскую ценность — как минимум назвать их. Или сделать за покупателя часть работы.
Более того, рост платежеспособности обитателей городов-миллионников вдохновил московских овощеводов на региональную экспансию. "В Екатеринбурге в магазинах мы видели нарезанную морковку, которую делает кулинария из соседнего отдела. Ее режут, упаковывают в кулечки и продают, потому что в магазине уже знают, что на эту продукцию есть спрос",— говорит Ксения Кимельман, директор по маркетингу компании "Белая дача трейдинг".
"Дмитровские овощи" и "Белая дача" работают не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге. "Тульская нива" помимо родной Тулы поставляет свой картофель на московский, питерский, новосибирский, новокузнецкий и челябинский рынки.
Однако на российских просторах особо не разгуляешься. Если овощи в кожуре еще можно перевозить на дальние расстояния (они не очень привередливы к условиям перевозки), то очищенные и нарезанные так просто никуда не отправишь.
"Из-за ограничения в сроках хранения мы не можем себе позволить работать с более далекими регионами. Мы хотим расширять наш рынок географически, а Екатеринбург — один из самых интересных городов. Там очень слабо представлена свежая салатная продукция, а уровень развития города и сетей позволяет нашей категории там активно формироваться. Но доставка занимает около суток, и еще затрачивается время на логистику",— сокрушается Ксения Кимельман. Двое суток из пяти — весьма ощутимые временные потери.
Битва за овощ
"На рынке очень высокая конкуренция по ценам, особенно в периоды, когда продается продукция с открытого грунта. И тепличные комбинаты с их высокой себестоимостью продукции особенно уязвимы при такой конкуренции",— говорит Кимельман.
Стремление выделиться брэндом — практически единственное спасение тепличных хозяйств в ценовых войнах с "грунтовиками". Благо у последних выращивать брэнды не очень получается. Так, "Русские фермы" в 2002 году начали продавать овощи под маркой "Кладовая солнца". "Мы рассчитывали на то, что, продавая брэндированную продукцию напрямую в сети, получим больший доход, чем торгуя обычными овощами через оптовиков. С оптовиками маржа не больше 5-10%, а с брэндом можно заработать 15-20%",— вспоминает Андрей Даниленко.
Однако в прошлом году "Кладовая солнца" закрылась — сегодня "Русские фермы" торгуют только небрэндированными овощами через оптовиков. "Как это ни грустно, для нас продавать продукцию оптовикам проще. Прибыль получается меньше, зато нет никаких рисков, связанных с тем, что мы обязаны круглогодично обеспечивать сети. Мы получаем небольшую маржу, но довольны этим",— рассказывает Андрей Даниленко.
Системная проблема российских овощеводов, конечно, климат. Обеспечивать сети свежими овощами круглый год не могут даже продвинутые фермеры, инвестировавшие в тепличные хозяйства вроде "Белой дачи". "За год на собственное производство пришлось 30% объема переработанного салата "Айсберг". В наших планах в летний период увеличить долю овощей собственного производства и российских фермеров до 75% в переработке",— говорит Ксения Кимельман. В зимний же период салаты для переработки компания импортирует из Испании.
"Мы выращиваем продукцию не круглый год, а только в сезон. И несмотря на то, что можем хранить ее, все равно возникает пауза в два-три месяца, когда у нас продукции просто нет. Мы должны ее заменить импортной. В результате за три месяца мы теряли все, что зарабатывали на протяжении остального периода",— признается Андрей Даниленко.
"На долю импортных овощей приходится около 40-60% российского рынка. За последние пять-шесть лет эта доля выросла примерно в два — два с половиной раза",— говорит Максим Клягин.
В результате в дверь одного и того же магазина зачастую стучатся с одними и теми же овощами сразу два поставщика. "Когда мы ничего не производили, то закупали овощи у тех же импортеров, которые поставляли их в сети напрямую",— вспоминает Даниленко.
Другая, уже упоминавшаяся выше проблема российских фермеров — срок хранения овощей. "Специфика свежей продукции в том, что она быстро портится. Поэтому существует большой риск потерь. Нам приходилось постоянно бороться с сетями из-за возврата испорченной продукции. Мы, конечно, рассчитывали, что будет возврат, по свежей продукции нормальный показатель около 5-6%. Но на практике возвраты иногда достигали 50%",— продолжает Андрей Даниленко.
Если между мытой и немытой картошкой еще не так сильна разница в сроке годности, то продукция fresh-cut куда более нежная. Она может храниться, не теряя своих свойств и внешнего вида, всего пять суток. К тому же требует особых температурных условий: +2... +4 °С. Чтобы защитить свое детище, "Белая дача", например, бесплатно предоставляет сетям собственные брэндированные холодильники. "Это такие сложности, которые находят производителя, если он хочет выделиться",— говорит Ксения Кимельман. Компания уже дала магазинам 70 холодильников, потратив на это около 1 млн евро.
Сложности "Кладовой солнца" заключались еще и в том, что она работала с сетями сама, а не передавала дистрибуцию сторонним компаниям. "Проект был полностью основан на работе с сетевыми клиентами",— отмечает Андрей Даниленко. Особенность российского ритейла такова, что оплату за партии овощей сети предоставляют через месяц-полтора после поставки. "Фактически нам приходилось кредитовать сети",— продолжает Андрей Даниленко.
"Белая дача" со своим более рисковым fresh cut, к примеру, дистрибуторам не доверяет и перевозит "привередливые" салаты на собственных грузовиках при оптимальной температуре сразу на полки ритейлеров.
Кроме того, продвинутым фермерам так и не удалось толком убедить сети в целесообразности переупаковки картофеля и морковки из грязных мешков в чистые пакеты. "Брэндированные овощи занимают незначительную долю в продажах",— говорит Катерина Полникова. Например, соотношение продаж брэндированных и небрэндированных овощей в магазинах X5 Retail Group ("Перекресток" и "Пятерочка") — 20% к 80%. Хотя в компании отмечают "небольшую тенденцию роста".
Собственные наблюдения заставляют ритейлеров осторожно относиться к овощным брэндам. "Наши исследования показывают, что покупатели, ценящие овощи и фрукты именно благодаря вкусовым оттенкам сортов, не будут жертвовать вкусовыми качествами своих блюд ради брэнда. Для "Азбуки вкуса" самым главным критерием выбора остаются сорт, вкусовые характеристики и страна--производитель овощей и фруктов",— делится наблюдениями Катерина Полникова. По мнению же Андрея Даниленко, ни сорт, ни тем более брэнд не влияют на выбор покупателя. "В случае с картошкой, капустой или морковью потребители в конечном счете смотрят на внешний вид",— считает Даниленко.
В результате за пять лет брэндированные овощи заняли, по разным оценкам, всего 5-10% рынка свежих овощей. Фермерам приходится искать дополнительные способы наращивания выручки.
В глубокой заморозке
Один из таких способов — заморозка или консервация овощей. "Глубокая переработка — более маржинальная деятельность по сравнению с продажей свежих овощей, к тому же и круглогодичная. Замороженная продукция лежит столько, сколько необходимо. Я могу подготовить такой объем, чтобы круглый год были поставки",— отмечает Андрей Даниленко. Однако в компании решили в этот сегмент не идти, а выбрали более выгодные способы извлечения прибыли.
"Белая дача", "Русские фермы" и "Агропромышленный парк" отвели часть земель под застройку. В 2008 году, по прогнозам АП, оборот ее строительного направления составит 237 млн руб., а сельскохозяйственного (включая производство семян) — 767 млн руб. "Белая дача" летом 2005 года создала совместное предприятие со шведской IKEA для строительства развлекательного центра "Мега Белая дача". В 2007 году центр был открыт. Его площадь составляет 270 тыс. кв. м. Общий объем инвестиций в проект оценивается в $400 млн.
Наконец, еще один хороший способ "удобрения" овощного бизнеса — найти крупного корпоративного клиента, нуждающегося в овощах круглый год. Так, АП является одним из крупнейших поставщиков картофеля для производителя чипсов Frito-Lay. А "Белая дача" с 1994 года эксклюзивно поставляет в McDonald's салат "Айсберг". Теперь на эту сеть в "Белой даче" приходится около 30% общего оборота. "Компаниям без такого стратегического партнера будет очень тяжело",— считает Ксения Кимельман. С 1994 года McDonald's открыл в России 188 ресторанов, а "Белая дача" за этот же период увеличила выпуск продукции с 53 тонн до 8960 тонн в 2007 году.
Пока получается, что идея переупаковки овощей выглядит если не абсурдной, то в значительной степени утопичной. И уж точно не она станет в ближайшие годы драйвером бизнеса российских овощеводов.
|
106 кг на человека в год — средний уровень потребления овощей в России. Пока он заметно ниже 145 кг — нормы, рекомендуемой НИИ питания РАМН. Но покупать больше овощей россияне не торопятся 1 млн евро стоит линия по очистке, калибровке (распределению клубней по размеру) и упаковке картофеля |