В представлении маркетологов человек старше 55 лет неплатежеспособен и поглощен двумя страстями — здоровьем и дачными грядками. Исследование "Секрета фирмы", IQ marketing и OMI (Online Market Intelligence) развенчало эти мифы.
Ягодка опять
У героини Веры Алентовой из фильма "Москва слезам не верит" жизнь началась в 40 лет. У Нины Артамоновой, учительницы английского из Москвы — в 52 года.
Когда закрылась частная школа, в которой она преподавала последние восемь лет, Нина Михайловна расстроилась — "всего три года до пенсии, а тут такая напасть". Но вскоре поняла, что теперь может позволить себе то, до чего не доходили руки в 20, 30 и 40 лет. "Раньше я растворялась в воспитании детей, работе и хлопотах по хозяйству. А после пятидесяти неожиданно получила массу свободного времени и зажила активно",— говорит она.
Теперь Нина Михайловна водит машину, катается на велосипеде, ходит на фитнес, дважды в год выбирается в Европу. Средства позволяют — муж работает в девелоперской компании, а сама Нина Михайловна три раза в неделю преподает деловой английский сотрудникам московских компаний.
На уроке после выходных Нина Михайловна обычно интересуется у своих 20-35-летних учеников, как прошел уик-энд. "Чаще всего у них все серо и буднично — сидел дома, смотрел телевизор,— рассказывает она.— А у меня всегда контраргумент — то выбралась в велопоход по Подмосковью, то сходила на выставку фотографий или на урок танцев".
Но маркетологи отказываются верить в жизнь после пятидесяти. Они живут в мире вечно молодых, где после 49 лет человек становится невидимкой. И не хотят понять, что аудитория "50+" самая быстрорастущая в мире. Сейчас она подпитывается за счет бэби-бума 1946-1964 годов. Кризис рождаемости конца ХХ века только усугубляет тренд.
По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 50% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет. 24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы,— лица пенсионного возраста.
Производители, поглощенные борьбой за молодежь, не замечают, что у многих пенсионеров есть средства. Среди зрелых потребителей достаточно удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родителей состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат. 77% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в возрасте от 55 лет продолжают работать и останавливаться не собираются. 10% неработающих финансово помогают дети, 10% удалось накопить сбережения, 4% сдают в аренду квартиру.
В октябре этого года на ВВЦ должна была пройти первая российская выставка-ярмарка "Третий возраст: 50+". Но она передвинулась на неопределенный срок. Татьяна Зарецкая, руководитель дирекции специальных выставочных проектов департамента выставочной деятельности ОАО "ГАО ВВЦ", которая работала над мероприятием и общалась с представителями бизнеса, недоумевает: "У меня сложилось мнение, что бизнес недооценивает пожилых. На самом деле это знания, опыт, а порой и состоятельность".
Борис Кондратов, основатель интернет-портала "Третий возраст", еще более категоричен: "Все, что связано сейчас с аудиторией от 55 лет, сводится у нас к газете "Шесть соток", пенсионным вкладам, фармакологии и ликвидации морщин. Выпускать товары для пожилых боятся".
Спелые юзеры
Наталья Александровна удалила свою анкету с сайта знакомств через пять минут после ее создания. "Для всех особей женского пола там запрограммирована графа "девушка". Мне было не до смеха, когда я увидела свою анкету. Она начиналась со слов "56-летняя девушка познакомится с парнем до 65 лет"".
Рунет не заинтересован в аудитории от 55 лет. На Западе, напротив, бэби-бумеров поощряют наслаждаться жизнью и общаться со сверстниками социальные сети для тех, кому за 50: Saga Zone, Friends Over 50, Second Prime, Over 50s. Там ищут любовь и общение те, кого утомила конкуренция с двадцатилетними на молодежных сайтах.
Для многих юзеров Рунета старше 55 лет точкой входа в сеть стали "Одноклассники". Сейчас на сайте зарегистрированы примерно 300 тыс. пользователей от 55 лет. В масштабах сети из 22 млн пользователей это немного — всего 1-1,5%. А вот поколение, которое через несколько лет перешагнет рубеж 55 лет, в десять раз активнее. "12% нашей аудитории — мужчины и женщины в возрасте от 45 до 54 лет. В целом, это отражает общую тенденцию в интернете, где такая аудитория составляет 13%",— говорит Ирина Андриевская, специалист по PR "Одноклассники.Ru".
Если бы у Бориса Кондратова было несколько миллионов долларов, он не стал бы изобретать велосипед. "Я бы сделал торговую марку продуктов питания для пожилых типа американской ThirdAge. Если бы каким-то чудом у меня оказалось несколько миллиардов, то действовал бы по аналогу британской империи SAGA, создавшей отели, радиостанции, журналы и организовавшей круизы для пожилых",— говорит начинающий предприниматель.
У Бориса Федоровича Кондратова нет миллиардов и миллионов, зато есть время и небольшие сбережения. Ему 62 года, из них 40 он работал в медиа: комментатором "Маяка" и "Вестей", а затем коммерческим директором ТВЦ. После выхода на пенсию он решил создать площадку для общения людей своего возраста. "В США в каждом штате по несколько сайтов и журналов для пожилых людей. У нас эта ниша пока не занята. Есть издания для женщин, для садоводов, но сайта, который бы концентрировал темы, волнующие пенсионеров, нет",— размышляет Борис Кондратов.
Летом он запустил в Рунете первый специализированный интернет-журнал для зрелой аудитории — "Третий возраст". 90% посетителей сайта — от 45 лет. В ближайшие годы сообщество "Третий возраст" планирует набрать 1 млн пользователей. Создатели надеются на пополнение зрелой аудитории выпускниками университетов компьютерной грамотности для пожилых, созданных в крупных российских городах.
"Когда я закупаю продукты в "Ашане", нередко вижу своих ровесников с полными тележками продуктов. Так что маркетологи зря ставят крест на тех, кому за 55",— уверен Борис Кондратов.
Наше исследование подтверждает, что сегодня пенсионеры сохраняют покупательскую способность дольше, чем в прежние годы. 35% опрошенных планируют в ближайшие пять лет крупные покупки (квартира, дача, машина) или открытие собственного проекта (8%). Устроить личную жизнь и написать собственную книгу намерены по 7% участников, а отправиться в путешествие — 14%.
Из шестидесяти в сорок
Взрослая дочь рассказала 55-летней Елене Николаевне о своих занятиях в школе гейш "Миламар". А через пару недель Елена Николаевна уже осваивала основы чувственного массажа, навыки соблазнения и походку гейши: "Дочка говорила, что на этих курсах становятся настоящими женщинами. Я подумала, что мне это тоже может пригодиться". Пока, правда, эти знания ей не пригодились. Но о потраченных $300 женщина не жалеет. "С возрастом меня стало тянуть обучаться чему угодно. Это не первый мой тренинг за последние полгода",— признается она.
Согласно исследованию The Wall Street Journal, зрелые женщины тратят на одежду больше, чем молодые. Например, американки расходуют на пополнение своего гардероба около $27 млрд в год.
"Количество желаний и потребностей с возрастом у людей не уменьшается, но, напротив, увеличивается. Любой мужчина хочет быть более мужественным, а женщина более женственной. Большинство участников нашего исследования эту гипотезу подтверждают",— говорит генеральный директор агентства IQ marketing Наталья Степанюк.
24% опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. 52% стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования.
"Главная ценность для людей этого возраста — молодость,— говорит руководитель проектов компании OMI Айгуль Мавлетова.— Более 90% опрошенных признаются, что главное для них ощущать свою молодость через востребованность: они готовы работать, пока хватит здоровья, финансово помогают своим детям и стараются поддерживать здоровье, занимаясь спортом и соблюдая определенный режим питания".
Во время прошлогоднего глобального интернет-исследования, проведенного компанией ACNielsen в 41 стране мира, потребители в возрасте за 50 лет охотно откликнулись на идею перевести время назад. 70% респондентов от 45 лет ответили, что шестьдесят лет — это новый средний возраст. То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту.
С новым средним возрастом мало кто из маркетологов умеет работать. Бэби-бумеры хотят вновь быть молодыми, но они менее лояльны к брэндам, чем молодежь. Как показало исследование СФ, IQ marketing и OMI, аудитория 55+ не имеет предпочтений относительно конкретных брэндов. 61% ответили, что не являются приверженцем какой-либо компании и стараются пробовать новое. 63% скрупулезно подходят к выбору покупок, стараясь узнать о товаре побольше и сравнивая варианты. Им нужна не иллюзия, а экологичность товара (67%), цена (55%), российское производство (39%) и удобная упаковка (9%).
Они не хотят покупать крем для стареющей кожи или туры для пенсионеров. Зато они не против видеть в рекламе символы своей молодости — музыку, которую слушали в 20 лет, походы, в которые ходили, и сообщество, которое жило когда-то теми же интересами. В тройке символов молодости участников нашего исследования — песни Высоцкого, Beatles, БАМ.
На ностальгической нотке успешно сыграла шведская туристическая компания Rosa Bussarna. Ее розовые автоприцепы курсируют по всему миру, заполняясь европейскими пенсионерами, которые в молодости увлекались альпинизмом.
Генеральный директор компании OMI Александр Шашкин уверен, что брэнды могут успешно коммуницировать с пожилыми людьми на языке их молодости: "Назад в будущее — вот главная идея. Однажды мы проводили исследование по одежде из шерсти среди женщин за 60. Проект из коммерческого перерос в социальный — респонденты со слезами на глазах рассказывали о содержимом своих шкафов, первых платьях, танцах и первой любви. Интервью в итоге длились по два и более часа вместо 30 минут".
Первенцы на выезде
К Юрию Григорьеву, 56-летнему генеральному директору сети туристических агентств "Орко-тур", в последнее время зачастили ровесники. "Приходят те, с кем я когда-то работал или служил в армии. Причем многие из них — "первенцы". Так мы называем людей с чистыми загранпаспортами, которые собираются за границу впервые",— рассказывает он. Несмотря на то что компания не специализируется на турах для пенсионеров, среди клиентов — примерно 20-25% туристов от 55 лет.
Увеличение потока зрелых путешественников вполне объяснимо. "Люди стали лучше жить, вырастили детей. Среди них масса состоятельных людей, полковники, генералы",— говорит Юрий Григорьев. Сам бизнесмен уволился в запас из офицерского звания по состоянию здоровья в 45 лет. Пять лет развивал свой бизнес, а к 50-ти уже имел стабильный доход и свободное время. Свою пенсию 7 тыс. руб. он даже не снимает с книжки — нет необходимости. "Все самое хорошее в жизни у меня случилось после пятидесяти",— говорит он.
На Западе 50-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 50. Американцы за 50 управляют $900 млрд, покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние.
"С теми, кому за пятьдесят, сложнее работать не потому, что у них нет потребностей или возможности купить. У них нет дикой алчности, которая есть у молодых,— тем все время всего мало. А когда человек уже доказал всем, что хотел, и готов пожить для себя, дефицитная модель потребления сменяется профицитной. Поэтому и работать с ними не так просто: тут надо думать, само не продастся. Напрягаться же никто особо не хочет, поэтому привычно заявляют, что их аудитория — "30+" с доходом выше среднего",— анализирует ситуацию Наталья Степанюк.
Специализированные туры для аудитории "55+" продаются настолько успешно, что западные турфирмы позволяют себе отказать молодежи. Когда правительство США приняло закон о дискриминации, который запрещал компаниям вводить ограничения по возрасту клиентов, компания Saga, предлагающая круизы тем, кому за 50, наотрез отказалась продавать туры всем желающим. Saga выбила себе поблажки, заявив, что ее постоянные клиенты откажутся от услуг компании, так как многие люди за 55 лет не желают отдыхать вместе с молодежью.
Австрийские супермаркеты Adeg Aktiv Markt 50+ кажутся старомодными: в них более яркий свет, широкие проходы между стеллажами, низкие полки, ценники с большими буквами, места для сидения, на некоторых стеллажах лежат очки, чтобы можно было прочитать мелкий шрифт на упаковках. Сотрудникам магазина — за 50, и они более дружелюбны со своими ровесниками, чем молодые продавцы. Первая точка в Зальцбурге за месяц опередила по продажам остальные точки сети Adeg на 5%. Тогда же Adeg (принадлежит немецкому розничному продавцу Edeka, управляющему более 900 магазинами в Австрии) решила срочно клонировать формат, открыв еще три магазина.
Расчетливые австрийцы вовремя поняли, что будущее — за прошлым.
о проекте
 Специальный проект "Антитренд" — ежемесячные исследования журнала "Секрет фирмы", маркетингового агентства IQ marketing и агентства Online Market Intelligence (OMI). Цель участников проекта — противостоять упрощенному представлению маркетологов о потребителях как о целевой аудитории "активных людей 20-30 лет с доходом средним и выше среднего". Разбив стекло, через которое многие смотрят на аудиторию, и открыв реальный мир, мы надеемся показать возможности для новых маркетинговых прорывов и расширения бизнеса. Чтобы достичь этой цели, участники проекта каждый раз проводят глубинные опросы аудитории, а полученные инсайты проверяют с помощью современных количественных исследований. |
методика
Методика исследованияКонцепция исследования сформулирована специалистами IQ marketing на основе изучения существующих трендов. В ходе исследования выработаны базовые гипотезы и проведены 12 глубинных интервью. Полученные данные проанализированы экспертами агентства и затем проверены с помощью онлайн-опроса пользователей интернет-панели Online Market Intelligence (OMI). Панель — это сообщество людей, участвующих в социологических и маркетинговых исследованиях, а также в тестировании и разработке новых продуктов за вознаграждение. Панель компании OMI на сайте Anketka.ru насчитывает около 180 тыс. членов в России и СНГ, которые рекрутируются более чем из 100 источников: сообществ по интересам, почтовых служб, поисковых систем, порталов знакомств и т. д. При регистрации панелист указывает свои электронный и почтовый адреса и заполняет подробную профильную анкету, что позволяет в дальнейшем обращаться к целевым аудиториям — потребителям различных товаров и услуг. Панель OMI соответствует профессиональным стандартам ESOMAR и CASRO в области качества данных. Участниками онлайн-исследования стали живущие в российских городах-миллионниках мужчины и женщины от 55 лет. С помощью случайной выборки был определен 261 респондент. Каждый из них заполнил анкету, содержащую 36 вопросов. |
