Какой бы крупной, известной ни была компания и как бы ни нужны были клиенту услуги — если фирма установит на них неверную цену, она не получит заказ. При слишком высокой стоимости, которая, по мнению клиента, превзойдет выгоду от результата и бюджет, контракт будет потерян. При заниженном гонораре клиент усомнится в квалификации и профессионализме исполнителя, и также может отказаться от услуг.
ВЫБОР ЦЕЛИ
При выборе метода формирования цены на услуги консультанту необходимо сформулировать цели ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, подсчитать затраты. Приступая к определению цены, консультант должен ответить на основной вопрос — какие задачи стоят перед компанией на новый период? Борется ли компания за расширение доли рынка, хочет ли максимизировать прибыль, сохранить стабильное положение на рынке или создает имидж "элитного" консультанта, оказывающего уникальные услуги?
Расширение доли рынка. Это задача компаний, нацеленных на экономический рост. Таким консультантам свойственна агрессивная маркетинговая и ценовая политика, нередко — демпинговые цены. При этом следует помнить, что цена может являться показателем качества услуги, поэтому есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а наоборот — к потере потенциальных клиентов вследствие испорченной репутации. К сожалению, подобных примеров на рынке немало.
Максимизация прибыли — одна из самых сложных задач, стоящих перед компанией. Основная трудность заключается в том, что необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые услуги. Если цена фактически определяется рынком и не зависит от объема оказываемых услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный объем услуг на основании анализа затрат и прибыли.
Сохранение стабильного положения на рынке. Эту задачу нередко называют стратегией выживания. Компании устанавливают на свои услуги цены не выше среднерыночных. Чаще подобной тактики придерживаются малые и средние предприятия. С позиции экономики это означает, что они довольствуются определенной (зачастую не очень высокой) нормой прибыли и предпринимают действия по сохранению своей доли рынка.
Создание имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами. Однако клиенты могут рассчитывать на эксклюзивный подход к оказанию услуг.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Качественно и с определенной точностью измерить спрос на свои услуги могут далеко не все консалтинговые компании. Этот процесс требует сложного анализа, достаточного бюджета на маркетинговые исследования. В связи с этим компании довольно часто пользуются экспертными оценками — топ-менеджмент любой компании примерно представляет, в каком объеме и по какой цене клиенты готовы приобретать услуги его фирмы. От того, на каком типе рынка работает компания, зависит целесообразность и возможность установления цены большей или меньшей, чем у конкурента. Сравнив качество услуг компании и ее конкурентов, а также изучив уровень спроса, можно определить примерные рамки колебания цен, допустимые для компании. Как правило, пределы таких колебаний определяются экспертными методами, то есть с существенной долей субъективизма.
После определения существенных ограничений, компания готова к формированию цены на конкретную услугу. Обычно применяют один из трех основных методов — затратный, рыночный или параметрический.
Пожалуй, наибольшее распространение на рынке консалтинга получил вариант затратного метода "средние издержки + прибыль" — компания определяет средние издержки, которые несет при оказании услуг, и добавляет к ним определенную норму прибыли. При этом не производится оценка спроса, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на конкретную услугу, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной — как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки.
Для установления оптимальных цен желательно отказаться от традиционного затратного подхода. Более корректный подход предусматривает сбор и анализ цен конкурентов и изменения издержек в определенном периоде. Кроме того, как было отмечено ранее, необходимо взвесить выгоду и ценности, получаемые клиентом, поскольку именно клиент определяет, насколько обоснована цена.
Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к "совершенной" конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги. Если компания использует подобный метод рыночного ценообразования, она может не тратить ресурсы на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для консалтинговых компаний, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод вряд ли подходит — при рыночном ценообразовании услуги разных консультантов должны иметь сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.
Реже при ценообразовании консультанты применяют параметрические методы, суть которых состоит в экспертной оценке стоимости услуги исходя из ценности заданных параметров. При этом может учитываться как один основной параметр, представляющий наибольшую ценность для клиентов, так и система параметров, если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно.
РУЧНАЯ НАСТРОЙКА
Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, компания-консультант определяет исходную, а не окончательную цену услуги. Кроме того, на практике компании часто применяют не один, а сразу несколько подходов к ценообразованию услуг. Например, у фирм, оказывающих телекоммуникационные услуги, часть тарифов регулируются государством, и ценообразование чаще происходит по затратному методу. На другие позиции есть возможность установить цены, принимая во внимание среднерыночные показатели и условия, по которым аналогичные услуги оказывают конкуренты в данном сегменте. На рынке, например, деловых услуг применяются любые комбинации классических методов — исходя из почасовых ставок, установления фиксированных сумм вознаграждения, определения процента от возможной будущей выгоды клиента, и принимая во внимание сезонность бизнеса — с учетом возможных скидок и надбавок за срочность и период оказания услуг.
В целом стратегия дифференциации цены очень часто применяется на рынке консалтинга. Это связано с и упомянутой сезонностью бизнеса, с географической составляющей, типом и категорией, к которой для консалтинговой компании относится тот или иной клиент. Безусловно, при определении конкретного гонорара во внимание принимаются факторы маркетингового характера: перспективность клиента с точки зрения продолжительности сотрудничества; возможность оказания клиенту дополнительных услуг в дальнейшем; возможность получить дополнительные заказы через данного клиента. В таких случаях возможны компромиссы по отношению к заказчику услуг.
Однако на самый большой компромисс в отношении к клиенту идут компании, которые определяют свой метод ценообразования как "заплати, сколько не жаль". Подобные компании дают право клиентам оценивать свою работу не только по измеряемым показателям, но и основываясь на субъективном видении результатов: нравится или не нравится результат. Эти смельчаки встречаются на рынке стратегического и HR-консалтинга. Считается, что такой метод позволяет конкурировать с известными брэндами, а если сумма окончательной оплаты не фиксирована, это подхлестывает и клиентов, и консультантов, а также улучшает взаимодействие между ними. Привязка к эффективности заставляет всех более глубоко обсуждать ожидаемые результаты.
Екатерина Атоян-Милюкова, заместитель генерального директора, руководитель бизнес-дирекции "БДО 'Юникон Северо-Запад'"